第二章　跨越鴻溝：鴻溝的另一端

當代幾乎所有關于高科技市場營銷策略的思考都源于技術采用生命周期，該模型起源于20世紀50年代末開始的關于社區應如何應對非連續性創新的社會學研究。

真正的非連續性創新是指要求終端用戶和市場大幅度改變其過去行為模式的新產品或新服務，因為它們能帶來獲得同樣大幅度新收益的希望。在應用于市場營銷時，技術采用生命周期模型假設，當市場面臨著向某種新的基礎設施范式進行轉移的機遇時，比如說從打字機到文字處理器的轉換，客戶會沿著一條風險規避軸心進行自動分離，其中那些不懼風險的創新者會走到最前沿，請求甚至是堅決要求成為嘗試新機遇的第一人，而對風險敏感的落伍者則會撤退到后方（他們手中還牢牢握著鵝毛筆）。在這兩者之間，該模型還確定了另外三個人群——早期采用者、早期多數派和晚期多數派。

該模型可用鐘形曲線進行示意，如圖2-1所示。

圖2-1　技術采用生命周期

鐘形曲線中的每一個細分市場都代表與標準值的一個標準差。因此，早期和晚期多數派都與標準值有一個標準差，每個人群約占總人口的三分之一，而早期采用者和落伍者與標準值有兩個標準差，創新者則與標準值有三個標準差。這個模型的理念是，變化將從左到右發生，每一個人群都將依次出現在最前沿。

在遇到這一模型之前，高科技市場營銷人員非常無助。我們大多數人都是在一個將寶潔公司（Procter＆Gamble）作為優秀營銷參照范本的商業環境中成長起來的。但是在試圖將這家公司的方法應用于高科技領域時，我們苦苦掙扎，困難重重。特別是，該公司的營銷溝通工具完全不起作用。而每當我們向別人尋求建議時，他們總是責怪我們把信息寫得太長、太復雜，而且——好吧，太書呆子氣。當技術采用生命周期理論出現時，我們十分高興，因為它有助于解釋為什么我們的溝通在一些客戶那里得到了熱情回應，而另一些客戶卻反應冷淡。

為了使這一模型真正為我們所用，我們按照以下方式對五個群體分別進行了重新標記。

（1）創新者=“技術愛好者”。這些人堅決支持新技術，他們認為，新技術遲早會改善我們的生活。此外，他們樂于掌握新技術的復雜性，喜歡擺弄新技術產品，喜歡親身體驗最新和最棒的創新。因此，他們通常是每一種真正全新產品的第一批客戶。

幾乎所有組織都支持技術愛好者。在你自己家里，很可能有一個人，并且只有一個人，會設置電話答錄機程序，在錄像機上設定時鐘，并弄清楚咖啡機的使用方法。辦公室里也是如此。當你的電腦無法正常工作時，你會去找誰？你找的那個人就是辦公室里的技術愛好者。

從市場營銷的角度看，特別是在B2B的銷售中，技術人員的缺點其實只有一個：他們沒有錢。但是他們擁有影響力。我們之所以花這么多時間和他們在一起，原因就在于他們是生命周期其余領域的守門人。如果他們嚴厲地批評某個新產品，那么就沒有人會再去看那個產品一眼。只有獲得了他們的背書，一個非連續性創新才能得到一次展示的機會，因此我們經常在這個人群中“播種”（也就是“贈予”）產品，以獲得他們的支持。

（2）早期采用者=“意見領袖”。這些都是商界和政府中的真正革命者，他們希望利用任何創新的不連續特性與過去決裂并開創一個全新的未來。他們的期望是，通過率先利用新功能，他們可以獲得巨大的、不可逾越的競爭優勢，從而戰勝舊秩序。

意見領袖對于高科技行業有著非同尋常的影響力，因為他們是第一批能夠并且將會帶來真正資金的群體。這樣一來，他們至少為創業者提供了與風險投資界同樣多的種子資金。而且，由于他們喜歡引人注目，因此他們也有助于宣傳新的創新，為在早期市場取得成功提供必要的推動力。

但這一切都是要有所回報的。每一位意見領袖都會要求產品做出特別的修改，這些修改都是一些其他人絕對想不到的應用，而且這些要求很快就會開始過度消耗初創企業的研發資源。這遲早會迫使公司去尋找另一類客戶，這類客戶只想要所有人都想要的東西，他們被稱為務實主義者。

綜合起來看，技術愛好者和意見領袖構成了早期市場。盡管個人動機迥然不同，但是他們被渴望成為“第一人”的相同愿望團結在一起：技術愛好者渴望探索新功能，意見領袖渴望利用新功能。在技術采用生命周期中，再沒有其他人對成為第一人感興趣了，從接下來的介紹中就可以看出來。

（3）早期多數派=“務實主義者”。這些人的采購在所有技術基礎設施采購中占據了大部分。他們并不因為技術本身而喜歡技術，所以他們與技術愛好者不同。不過，他們會謹慎地雇用技術愛好者。此外，他們信仰進化而非革命，因此他們也不是意見領袖——事實上，他們會回避意見領袖。他們的興趣在于讓公司系統有效地運行，因此，他們對技術持中立態度，并且只有在看到有效提高生產力的確鑿業績記錄（包括來自他們所信任的人的強力推薦）之后才會采用創新。

務實主義者是最有可能負責公司關鍵任務系統的人。他們知道這一基礎設施只處于一種臨界穩定狀態，他們會小心地保護它免受新的入侵。因此，當需要他們為向新范式轉移承擔經濟責任時，他們將是很難攻破的堡壘。

當他們終于要做出轉變時，務實主義者傾向于從市場領導者那里進行購買，原因有二。首先，市場上的所有其他人都在讓自己的產品與市場領導者的產品配套，所以雖然市場領導者的產品可能不是最好的，但基于它構建的系統卻將是最可靠的。其次，市場領導者吸引了眾多第三方公司進入其售后市場，因此即使市場領導者對客戶的要求沒有反應，整個市場也會做出反應。所以，務實主義者確信，市場領先供應商的客戶能從市場中獲得更高的整體價值。

（4）晚期多數派=“保守主義者”。這些客戶對自己從技術投資中獲得價值的能力持悲觀態度，并且只會在迫不得已的情況下進行投資——這通常是因為除此之外，僅剩的選擇就是讓自己被全世界徹底遺忘。他們對價格非常敏感，持高度懷疑的態度，而且要求很高。他們的要求很少會得到滿足，部分原因是他們不愿意為任何額外的服務付費，所有這些都只會再次印證他們對高科技的悲觀看法。

盡管如此，保守主義者仍然代表著高科技產品在很大程度上尚未開發的機會，他們可能會演變成一大群新客戶。如果處理得當，他們也可以被帶入市場，盡管這給選擇為他們服務的供應商帶來了巨大挑戰。在他們那里贏得業務和利潤的關鍵是將系統進行簡化和商品化，使之達到恰好能奏效的程度。換言之，保守主義者樂于購買幾十種世界上最先進的微處理器，只要它們被深深植入寶馬車內。

（5）落伍者=“懷疑論者”。這些人是攻擊高科技的牛虻，他們樂于挑戰高科技營銷的炒作和浮夸。與其說他們是潛在客戶，不如說他們是無處不在的批評者。因此，高科技營銷的目標不是向他們銷售產品，而是繞過他們銷售產品。

將這五個人群聯系在一起，就構成了技術采用生命周期。通過從一個人群推進到另一個人群來發展市場，該理念為20世紀80年代的高科技營銷戰略提供了基礎。理想的推進過程如下。

·首先，向技術愛好者贈送新產品，這樣他們可以幫助你教育意見領袖。

·一旦你引起了意見領袖的興趣，盡一切努力讓他們成為滿意的客戶，這樣他們就可以成為務實主義者的良好參考。

·通過為務實主義者服務獲得大部分收入，理想的做法是成為市場領導者并設定事實上的行業標準。

·利用在務實主義者那里取得的成功獲取足夠的銷售額和經驗，使產品變得足夠可靠和便宜，足以滿足保守主義者的需要。

·至于懷疑論者，讓他們自己去做決定。