第1章　緒論

1.1　問題提出

在“實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，加快建設(shè)創(chuàng)新型國家”的戰(zhàn)略背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)掌握市場的變化趨勢，著力加強其創(chuàng)新力，尤其是新產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)生存和發(fā)展的基本保證；持續(xù)不斷地推出新產(chǎn)品⁽¹⁾成為企業(yè)獲取價值和競爭優(yōu)勢的重要手段（Sivadas and Dwyer, 2000）。例如，寶潔（P&G）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）、微軟（Microsoft）、IBM等企業(yè)依靠強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提升了企業(yè)價值。一項針對財富企業(yè)1000強的研究也表明，成功的新產(chǎn)品占企業(yè)未來五年利潤的1/3（Booz，Allen and Hamilton, 1982）。然而，新產(chǎn)品的失敗率卻很高，在40%～75%（Stevens and Burley, 2003），并且每年上市的新產(chǎn)品中有50%左右是失敗的（Zirger and Maidique, 1990）。面對這種困境，提高企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)能力固然重要，但對上市后的新產(chǎn)品進行全面管理也很關(guān)鍵，這是衡量創(chuàng)新最終成敗與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。創(chuàng)新如若不被社會接受，那就是失敗的。那么，如何通過構(gòu)建模型來刻畫消費者是如何購買新產(chǎn)品的呢？購買時，會受到群體內(nèi)其他人的影響嗎？為什么選擇某個品牌，而不選擇另一個品牌？購買后，會影響他人的購買嗎？會“背叛”到其他品牌嗎？“背叛”后能再返回嗎？因此，新產(chǎn)品擴散（New Product Diffusion）成為學(xué)術(shù)界和企業(yè)都十分關(guān)注的研究話題。

新產(chǎn)品擴散（New Product Diffusion）是新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，在社會系統(tǒng)中逐漸被越來越多的消費者采用的過程（Bass, 1969；Peres，Muller and Mahajan, 2010）。大量研究構(gòu)建了擴散模型來描述消費者如何采用新產(chǎn)品以及刻畫新產(chǎn)品在市場上的擴散規(guī)律。首先，一些學(xué)者基于企業(yè)路徑依賴的發(fā)展角度，通過自回歸和平滑指數(shù)等計量經(jīng)濟學(xué)模型來探討新產(chǎn)品隨時間的擴散規(guī)律。此類研究雖然能夠刻畫新產(chǎn)品的擴散規(guī)律，但是并不能描述消費者是如何采用新產(chǎn)品的。其次，為彌補這一缺陷，一些學(xué)者從消費者采用新產(chǎn)品的行為模式出發(fā)，描述了新產(chǎn)品的擴散規(guī)律，最為經(jīng)典并被應(yīng)用的是Bass擴散模型（Bass, 1969，2004）。該模型表明大眾傳播（如廣告）和人際社會傳播（如口碑）驅(qū)動了消費者采用新產(chǎn)品，類似于傳染病的傳染，未采用者只要與已采用者接觸，就會以一定的概率規(guī)則接受該新產(chǎn)品。但是，Bass模型并沒有考慮產(chǎn)品特征以及消費者的差異化需求對消費行為的影響。最后，后來的學(xué)者針對Bass模型的缺陷，構(gòu)建了描述消費者購買升級換代產(chǎn)品的升級換代模型（何佳和曾勇，2003）、描述購買互補性產(chǎn)品的模型（Gupta，Jain and Sawhney, 1999）、描述廣告和價格等營銷作用的廣義Bass模型（Bass，Krishnan and Jain, 1994）、描述社會網(wǎng)絡(luò)對購買行為影響的時間空間擴散模型（Garber，Goldenberg and Libaiand Muller, 2004）、描述消費者差異化選擇的模型（趙正龍、陳忠、孫武軍和李莉，2010）、描述社會關(guān)系作用的小世界消費者網(wǎng)絡(luò)模型（莊新田和黃瑋強，2009）、描述個體間異質(zhì)性連接模型（Goldenberg，Libai and Muller, 2002）、描述基于系統(tǒng)動力學(xué)方法的S-D技術(shù)創(chuàng)新擴散模型（王展昭和馬永紅，2015）、描述以消費者微觀采納機制為核心的新產(chǎn)品擴散的閾值模型（王展昭，2019），以及描述社會網(wǎng)絡(luò)下多智能體建模方法構(gòu)建的新產(chǎn)品擴散模型（李鋒和魏瑩，2019）。這些新產(chǎn)品擴散研究考慮了更加符合現(xiàn)實的因素以及消費者的購買行為，提高了模型的解釋力和預(yù)測力，豐富了新產(chǎn)品擴散和創(chuàng)新擴散領(lǐng)域的研究。

然而，上述研究均假定消費者的采用模式是靜態(tài)的（單一、首次購買），即潛在的消費者以一定的概率規(guī)則首次采用新產(chǎn)品，采用后狀態(tài)不再發(fā)生變化（Libai，Muller and Peres, 2009a）。實際上，從購前信息刺激到嘗試首次購買，再到購后行為，消費者的行為是一個持續(xù)性和動態(tài)性的過程（Bolton, 1998）。也就是說，第一次采用之后，隨之而來的購后決策則有是否重復(fù)購買、是否減少購買、是否放棄使用（Inman and Zeelenberg, 2002；Libai，Muller and Peres, 2009a）。動態(tài)性決定了新產(chǎn)品在市場上成長的深度和廣度，高重復(fù)購買率和低顧客流失率是市場快速和長期增長的源泉，重復(fù)購買是消費者行為忠誠的重要體現(xiàn)，能夠給新產(chǎn)品的銷售帶來穩(wěn)定、持續(xù)性的增長（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Liang and Wang, 2004）；降低流失率以維持與顧客的良好關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來長期顧客資產(chǎn)和利潤（Bolton, 1998；Gustafsson，Johnson and Roos, 2005）。針對上述靜態(tài)采用模型的不足，嘗試—重購模型（Hahn，Park，Krishnamurti and Zoltners, 1994；常瑩、李季、王漢生和涂平，2006；王展昭，2019）和服務(wù)增長模型（Libai，Muller and Peres, 2009a；李英、黃海梁和李瑩瑩，2017）分別描述了消費者的重購行為和流失行為，但它們僅描述了部分動態(tài)性，缺乏將購買前行為、購買行為，以及口碑效應(yīng)、重復(fù)購買和顧客流失這三種購后行為（Luo and Homburg, 2007）完整地納入新產(chǎn)品擴散模型中來解釋消費者的動態(tài)消費行為。

而且，現(xiàn)有靜態(tài)和半動態(tài)新產(chǎn)品擴散模型均認為新產(chǎn)品的采用是由社會系統(tǒng)的內(nèi)在因素驅(qū)動的。然而，實際的情況是：

（1）受氣候、節(jié)假日、文化風(fēng)俗等外部因素的擾動，消費者的購買會出現(xiàn)旺季和淡季的季節(jié)性波動（Radas and Shugan, 1998）。例如，空調(diào)機和可樂的銷售旺季在夏天；火車客運的銷售旺季在春節(jié)前后。因此，在構(gòu)建新產(chǎn)品擴散模型時，季節(jié)性擾動并不是噪音。一是對于那些消耗速度快、購買周期較短的產(chǎn)品來說，消除季節(jié)性波動影響后，以年作為模型的時期步不符合消費者的決策模式（Ataman，Mela and van Heerde, 2008）；二是眾多產(chǎn)品的生命周期越來越短，消除季節(jié)性波動后難以刻畫和指導(dǎo)旺季和淡季實施差異化的促銷、存貨、銷售管理等運營決策問題（Shugan and Radas, 2006）。因此，在構(gòu)建模型以解釋和刻畫新產(chǎn)品的擴散過程時，季節(jié)性擾動因素不容忽視。

（2）在品類的內(nèi)部，不同品牌之間存在著競爭，由于多品牌的存在，消費者的購買決策也會發(fā)生改變。消費者在進行第一次購買時，兩個品牌的大眾傳播效應(yīng)和社會傳播效應(yīng)對消費者的購買決策影響是不同的；對于購后行為，由于競爭品牌的存在，消費者的行為可能是放棄使用產(chǎn)品（任何品牌的產(chǎn)品都不使用）或者在不同品牌之間轉(zhuǎn)換購買（Libai，Muller and Peres, 2009a）。

（3）處于不同狀態(tài)的消費者，在狀態(tài)的動態(tài)遷移過程中，存在異質(zhì)性。活躍的消費者和不活躍的消費者的行為決策是不同的（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Hahn，Park，Krishnamurthi and Zoltners, 1994）。也就是說，一類消費者正在購買新產(chǎn)品（活躍顧客），另一類消費者以前購買了新產(chǎn)品并且現(xiàn)在還在使用（非活躍客戶），他們在下一階段的重復(fù)購買率和流失率是不同的。因此，處于不同群體中的消費者的消費行為模式是存在差異的。

基于上述分析，本書將借助有限狀態(tài)自動機理論（Kilani, 2007；Vidal，Thollard and Higuera, 2005），將個體消費者對某一新產(chǎn)品的動態(tài)行為狀態(tài)分為待購狀態(tài)（無購買行為也無社會傳染效應(yīng)）、在購狀態(tài)（有購買行為并有社會傳染效應(yīng)）和休眠狀態(tài)（無購買行為但有社會傳染效應(yīng)），消費者可以在這三者之間互相動態(tài)遷移。在綜合影響個體消費者采用的大眾傳播效應(yīng)、社會傳染效應(yīng)、嘗試首次購買、重復(fù)購買、顧客流失、季節(jié)性擾動、品牌競爭、群體異質(zhì)性等因素的情況下，描述消費者的動態(tài)消費模式，并構(gòu)建一個更為符合消費者動態(tài)采用模式的新產(chǎn)品擴散和市場成長模型。

本書試圖回答以下問題：①如何描述消費者的動態(tài)消費模式——購前信息刺激、首次購買、重復(fù)購買、顧客流失等動態(tài)過程；②如何構(gòu)建符合市場環(huán)境的新產(chǎn)品擴散模型——融合動態(tài)消費、季節(jié)性波動、品牌競爭以及群體異質(zhì)性等因素；③能否構(gòu)建并解析出一個更為廣義的新產(chǎn)品擴散模型——比現(xiàn)有模型的解釋力和穩(wěn)定性更高，并且能夠適用于耐用品、快消品、工業(yè)品和服務(wù)等各種產(chǎn)品類型。