第1章　緒論

1.1　問題提出

在“實施創新驅動發展戰略，加快建設創新型國家”的戰略背景下，企業應當掌握市場的變化趨勢，著力加強其創新力，尤其是新產品創新。隨著市場競爭的日趨激烈，產品創新成為企業生存和發展的基本保證；持續不斷地推出新產品⁽¹⁾成為企業獲取價值和競爭優勢的重要手段（Sivadas and Dwyer, 2000）。例如，寶潔（P&G）、蘋果（Apple）、谷歌（Google）、微軟（Microsoft）、IBM等企業依靠強大的產品創新能力提升了企業價值。一項針對財富企業1000強的研究也表明，成功的新產品占企業未來五年利潤的1/3（Booz，Allen and Hamilton, 1982）。然而，新產品的失敗率卻很高，在40%～75%（Stevens and Burley, 2003），并且每年上市的新產品中有50%左右是失敗的（Zirger and Maidique, 1990）。面對這種困境，提高企業內部的產品研發能力固然重要，但對上市后的新產品進行全面管理也很關鍵，這是衡量創新最終成敗與否的關鍵環節。創新如若不被社會接受，那就是失敗的。那么，如何通過構建模型來刻畫消費者是如何購買新產品的呢？購買時，會受到群體內其他人的影響嗎？為什么選擇某個品牌，而不選擇另一個品牌？購買后，會影響他人的購買嗎？會“背叛”到其他品牌嗎？“背叛”后能再返回嗎？因此，新產品擴散（New Product Diffusion）成為學術界和企業都十分關注的研究話題。

新產品擴散（New Product Diffusion）是新產品上市后，隨著時間的推移，在社會系統中逐漸被越來越多的消費者采用的過程（Bass, 1969；Peres，Muller and Mahajan, 2010）。大量研究構建了擴散模型來描述消費者如何采用新產品以及刻畫新產品在市場上的擴散規律。首先，一些學者基于企業路徑依賴的發展角度，通過自回歸和平滑指數等計量經濟學模型來探討新產品隨時間的擴散規律。此類研究雖然能夠刻畫新產品的擴散規律，但是并不能描述消費者是如何采用新產品的。其次，為彌補這一缺陷，一些學者從消費者采用新產品的行為模式出發，描述了新產品的擴散規律，最為經典并被應用的是Bass擴散模型（Bass, 1969，2004）。該模型表明大眾傳播（如廣告）和人際社會傳播（如口碑）驅動了消費者采用新產品，類似于傳染病的傳染，未采用者只要與已采用者接觸，就會以一定的概率規則接受該新產品。但是，Bass模型并沒有考慮產品特征以及消費者的差異化需求對消費行為的影響。最后，后來的學者針對Bass模型的缺陷，構建了描述消費者購買升級換代產品的升級換代模型（何佳和曾勇，2003）、描述購買互補性產品的模型（Gupta，Jain and Sawhney, 1999）、描述廣告和價格等營銷作用的廣義Bass模型（Bass，Krishnan and Jain, 1994）、描述社會網絡對購買行為影響的時間空間擴散模型（Garber，Goldenberg and Libaiand Muller, 2004）、描述消費者差異化選擇的模型（趙正龍、陳忠、孫武軍和李莉，2010）、描述社會關系作用的小世界消費者網絡模型（莊新田和黃瑋強，2009）、描述個體間異質性連接模型（Goldenberg，Libai and Muller, 2002）、描述基于系統動力學方法的S-D技術創新擴散模型（王展昭和馬永紅，2015）、描述以消費者微觀采納機制為核心的新產品擴散的閾值模型（王展昭，2019），以及描述社會網絡下多智能體建模方法構建的新產品擴散模型（李鋒和魏瑩，2019）。這些新產品擴散研究考慮了更加符合現實的因素以及消費者的購買行為，提高了模型的解釋力和預測力，豐富了新產品擴散和創新擴散領域的研究。

然而，上述研究均假定消費者的采用模式是靜態的（單一、首次購買），即潛在的消費者以一定的概率規則首次采用新產品，采用后狀態不再發生變化（Libai，Muller and Peres, 2009a）。實際上，從購前信息刺激到嘗試首次購買，再到購后行為，消費者的行為是一個持續性和動態性的過程（Bolton, 1998）。也就是說，第一次采用之后，隨之而來的購后決策則有是否重復購買、是否減少購買、是否放棄使用（Inman and Zeelenberg, 2002；Libai，Muller and Peres, 2009a）。動態性決定了新產品在市場上成長的深度和廣度，高重復購買率和低顧客流失率是市場快速和長期增長的源泉，重復購買是消費者行為忠誠的重要體現，能夠給新產品的銷售帶來穩定、持續性的增長（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Liang and Wang, 2004）；降低流失率以維持與顧客的良好關系，能夠給企業帶來長期顧客資產和利潤（Bolton, 1998；Gustafsson，Johnson and Roos, 2005）。針對上述靜態采用模型的不足，嘗試—重購模型（Hahn，Park，Krishnamurti and Zoltners, 1994；常瑩、李季、王漢生和涂平，2006；王展昭，2019）和服務增長模型（Libai，Muller and Peres, 2009a；李英、黃海梁和李瑩瑩，2017）分別描述了消費者的重購行為和流失行為，但它們僅描述了部分動態性，缺乏將購買前行為、購買行為，以及口碑效應、重復購買和顧客流失這三種購后行為（Luo and Homburg, 2007）完整地納入新產品擴散模型中來解釋消費者的動態消費行為。

而且，現有靜態和半動態新產品擴散模型均認為新產品的采用是由社會系統的內在因素驅動的。然而，實際的情況是：

（1）受氣候、節假日、文化風俗等外部因素的擾動，消費者的購買會出現旺季和淡季的季節性波動（Radas and Shugan, 1998）。例如，空調機和可樂的銷售旺季在夏天；火車客運的銷售旺季在春節前后。因此，在構建新產品擴散模型時，季節性擾動并不是噪音。一是對于那些消耗速度快、購買周期較短的產品來說，消除季節性波動影響后，以年作為模型的時期步不符合消費者的決策模式（Ataman，Mela and van Heerde, 2008）；二是眾多產品的生命周期越來越短，消除季節性波動后難以刻畫和指導旺季和淡季實施差異化的促銷、存貨、銷售管理等運營決策問題（Shugan and Radas, 2006）。因此，在構建模型以解釋和刻畫新產品的擴散過程時，季節性擾動因素不容忽視。

（2）在品類的內部，不同品牌之間存在著競爭，由于多品牌的存在，消費者的購買決策也會發生改變。消費者在進行第一次購買時，兩個品牌的大眾傳播效應和社會傳播效應對消費者的購買決策影響是不同的；對于購后行為，由于競爭品牌的存在，消費者的行為可能是放棄使用產品（任何品牌的產品都不使用）或者在不同品牌之間轉換購買（Libai，Muller and Peres, 2009a）。

（3）處于不同狀態的消費者，在狀態的動態遷移過程中，存在異質性。活躍的消費者和不活躍的消費者的行為決策是不同的（Ataman，Mela and van Heerde, 2008；Hahn，Park，Krishnamurthi and Zoltners, 1994）。也就是說，一類消費者正在購買新產品（活躍顧客），另一類消費者以前購買了新產品并且現在還在使用（非活躍客戶），他們在下一階段的重復購買率和流失率是不同的。因此，處于不同群體中的消費者的消費行為模式是存在差異的。

基于上述分析，本書將借助有限狀態自動機理論（Kilani, 2007；Vidal，Thollard and Higuera, 2005），將個體消費者對某一新產品的動態行為狀態分為待購狀態（無購買行為也無社會傳染效應）、在購狀態（有購買行為并有社會傳染效應）和休眠狀態（無購買行為但有社會傳染效應），消費者可以在這三者之間互相動態遷移。在綜合影響個體消費者采用的大眾傳播效應、社會傳染效應、嘗試首次購買、重復購買、顧客流失、季節性擾動、品牌競爭、群體異質性等因素的情況下，描述消費者的動態消費模式，并構建一個更為符合消費者動態采用模式的新產品擴散和市場成長模型。

本書試圖回答以下問題：①如何描述消費者的動態消費模式——購前信息刺激、首次購買、重復購買、顧客流失等動態過程；②如何構建符合市場環境的新產品擴散模型——融合動態消費、季節性波動、品牌競爭以及群體異質性等因素；③能否構建并解析出一個更為廣義的新產品擴散模型——比現有模型的解釋力和穩定性更高，并且能夠適用于耐用品、快消品、工業品和服務等各種產品類型。