序言

在“實施創新驅動發展戰略，加快建設創新型國家”的戰略背景下，企業應當掌握市場的變化趨勢，著力加強其創新力，尤其是新產品創新。新產品創新是企業生存和發展的基本保證，持續不斷地推出新產品是企業獲取價值和競爭優勢的重要手段。然而，新產品的失敗率卻很高，每年上市的新產品中有50%左右是失敗的（Stevens and Burley, 2003；Zirger and Maidique, 1990）。面對這種困境，提高企業內部的產品研發能力固然重要，但對上市后的新產品進行全面管理也很關鍵，這是衡量新產品創新最終成敗與否的關鍵環節。新產品創新如若不被社會接受，那就是失敗的。那么，如何通過構建模型來刻畫消費者是如何購買新產品的呢？購買時，會受群體內其他人的影響嗎？消費者為什么選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌？購買后，會影響他人的購買嗎？會“背叛”到其他品牌嗎？“背叛”后能再返回嗎？因此，新產品擴散（New Product Diffusion）成為學術界和企業都十分關注的研究課題。

新產品擴散是新產品上市后，隨著時間的推移，在社會系統中逐漸被越來越多的消費者采用的過程。大量研究通過構建新產品擴散模型來描述消費者如何采用新產品，以及刻畫新產品在市場上的擴散規律。然而，現有的研究一是假定消費者的采用過程是靜態的（單一、首次購買），而實際上消費者的消費行為是動態的（持續性、多次購買）；二是缺少既能描述消費者動態消費行為，又能刻畫季節性波動、品牌競爭、社會傳染以及群體異質性等規律的新產品擴散模型；三是在應用上，需要一個能適用于耐用品、服務、快消品等各種品類新產品的廣義模型。

基于此，本書第4章借助有限狀態自動機理論，考慮消費者購買前、購買、購買后的動態過程，將個體消費者對某一新產品的行為狀態分為三類，即待購狀態（無購買行為也無社會傳染效應）、在購狀態（有購買行為并有社會傳染效應），以及休眠狀態（無購買行為但有社會傳染效應）；并且，消費者可以在這三者之間互相動態遷移。本書將在綜合影響個體消費者采用的大眾傳播效應、社會傳染效應、嘗試首次購買、重復購買、顧客流失等因素的情況下，刻畫消費者的動態消費行為模式。

第5章先是探討了消費者的動態消費行為模式對新產品擴散的影響，接著進一步拓展了三個新產品擴散模型，使其更加符合新產品的真實擴散規律。第一，對于品類層面，將季節性看作一個線性函數，其從整體上改變消費者動態采用的概率規則，構建了基于動態消費行為的季節性波動模型；第二，對于品牌競爭層面，顧客流失包含兩種可能，即消費者在品類層面的流失和在兩個品牌的新產品之間的互相背叛，從而構建了基于動態消費行為的品牌競爭模型；第三，考慮消費者的群體異質性，放寬顧客重購率和流失率為常數的假定，將處于在購狀態和休眠狀態的消費者的重復購買概率和流失概率看作不同變量，從而構建了基于動態消費行為的群體異質性的模型。

為對比本書所構建模型和現有三個應用廣泛的擴散模型（Bass擴散模型、服務增長模型、嘗試—重購模型），本書第6章和第7章基于耐用品、快消品、服務和工業品等行業的數據，實證分析了基于動態消費行為的季節波動模型。研究表明，本書構建的模型在模型擬合性、穩定性、敏感性、預測未來銷售等方面均優于現有的三種模型。

第7章通過分析某快消品行業25個地區市場的數據，探討了如何基于本書所構建的模型來分析地區市場的擴散規律和消費行為的差異性，如何分析影響行為參數的經濟層面和企業層面的變量的作用，以此為企業的市場管理提供有效的分析工具和預判準則。

本書的研究有利于深入了解消費者的動態消費行為以及新產品在社會系統中更為一般性的擴散和成長規律。與現有的新產品擴散研究相比，本書主要具有以下三個創新點：

第一，基于有限狀態自動機理論，刻畫了動態持續性的消費行為模式：①將消費模式由靜態延伸至動態，將消費過程由單一首次購買延伸至持續性多次購買；②借鑒有限狀態自動機理論，刻畫了影響消費者采用新產品的大眾傳播效應、社會傳染效應、首次購買、重復購買和顧客流失等因素。

第二，基于動態持續性的消費行為模式，構建了具有動態持續特征的新產品擴散模型：①構建了廣泛適用于耐用品、快消品和服務等不同品類的新產品擴散模型，該模型可以系統地推斷出以往難以推斷的重購系數、流失系數和季節性系數；②構建了融入品牌競爭和群體異質性的新產品擴散模型，可更精確地分析新產品在市場上的擴散規律。

第三，基于動態持續性的新產品擴散模型，提出更全面的新產品擴散模型的解析、估計和企業應用的方法：①解析了基于動態消費行為和季節性波動的新產品擴散模型，給出了新的模型參數估計方法，同時驗證了新模型具有更強的自適應能力；②從企業視角，提出了影響模型參數的企業營銷努力因素，為企業提升新產品擴散模型的應用價值給出了操作性建議。

因此，本書的模型豐富了新產品擴散領域的研究，為企業洞察市場和創新管理提供了有效的預判和分析工具。然而，受限于模型假設和實證數據等方面的不足，本書尚有許多有待改進之處。敬請各位專家和讀者斧正，為我們后續的研究提出寶貴建議，在此表示感謝。

感謝國家自然科學基金項目（71772058）、教育部人文社科基金項目（14YJC630118）和湖南省自然科學基金項目（2020JJ3018）對本書出版提供的支持。感謝中國經濟出版社的姜靜和鄭瀟兩位老師等為本書出版提供的幫助和支持。

王峰

2020年6月于岳麓山