第2章　新產品擴散理論

2.1　新產品擴散

2.1.1　擴散的定義

擴散（Diffusion）最初是一個自然科學的概念，表示物質內部由于熱運動而發生的物質遷移（物理學）；或者由于密度或濃度的不同，分子或顆粒從密度或濃度較高處向較低處遷移的現象（化學）；或者某生物體從一個地區傳至其他地區的過程（生物學）。社會科學領域的研究則引入擴散的概念來探討新觀點、新思潮、新變革如何在社會系統內部逐漸被人群接受的過程。

在管理學和傳播學領域，Rogers（1995）關于創新擴散（新產品擴散）的觀點被普遍認可，他認為擴散是創新在一定的社會系統中，通過特定的傳播渠道在社會成員之間互相傳播開，并逐漸被社會成員接受的過程。Rogers的創新擴散描述的是S形擴散曲線：擴散一開始比較緩慢，當采用者達到一定的臨界數量后，擴散過程會突然加快，這個過程持續到社會系統中可能采用該創新的人都已采納了創新，在到達飽和點后擴散速度將逐漸放慢。因此，采用者的數量隨時間呈現S形的變化軌跡。

類似地，在營銷學領域，Bass擴散模型（1969，2004）是最為經典和應用最為廣泛的。他刻畫的也是S形擴散曲線，認為大眾傳播（如廣告、促銷等）和人際社會傳染驅動了新產品的擴散，類似于傳染病的傳播，未采用者只要與已采用者接觸，就會以一定的概率規則接受該新產品。

Bass將新產品的擴散看作是新產品信息在社會成員間互相傳播的過程，主要是基于二級傳播模式（Two-step flow model）（Katz and Lazarsfeld, 1955）。在大眾傳播的刺激下，首批消費者（或稱為創新者或意見領袖）會采用新產品，然后在這批已采用者的社會傳染的影響和帶動下，跟隨消費者（或稱為模仿者或意見跟隨者）的選擇去采用新產品；最后，在早期采用者和后期跟隨者的社會傳染的影響下，越來越多的消費者采用該新產品。

2.1.2　新產品擴散的過程

新產品擴散的過程是一個S形曲線。Peres、Muller和Mahajan（2010）將新產品S形擴散過程中的關鍵點區分為（見圖2-1）：起飛點（Take-off）、鞍點（Saddle）、商業化（Commercialization）、減速點（Slowdown）、科技替代（Techological Substitution）。眾多有關創新擴散領域的研究尤為關注起飛點和鞍點，他們探討了起飛點和鞍點的成因及其對新產品擴散的影響。

（1）起飛點（Takeoff）。

起飛點是在新產品擴散過程中銷售第一次顯著增長的時間點。起飛點對于新產品至關重要，快速的銷售增長需要在生產、分銷和市場等方面做長期的導入準備。Golder和Tellis（1997）將起飛時間定義為銷售大幅增長的時間，該時間區分了產品生命周期的開始和增長階段之間的臨界點。Golder和Tellis（1997）研究了美國1898年至1990年的31項創新擴散，研究表明“二戰”后上市產品的平均起飛時間是6年、起飛點的平均市場滲透率是1.7%、起飛時的價格是原價的63%。其他研究也調查了影響起飛時間的因素。加速因素包括降價、產品類別（如CD和電視機等產品起飛更快）、文化因素等（Foster，Golder and Tellis, 2004；Tellis，Stremersch and Yin, 2003）。起飛前的消費者采用不一定是受社會傳播的影響，可能是消費者對價格敏感性和風險偏好等個人特質決定是否購買該新產品。因此，起飛不需要任何消費者互動。相反，創新的價格降低、產品采用的風險降低、產品起飛是價格敏感性和風險規避的異質性造成的。因此，如果我們認為異質性和溝通在新產品的采用中都起作用，那么起飛就是一個很好的界面點的例子：異質性在起飛前占主導地位，但消費者互動在起飛后立即成為驅動力。

（2）鞍點（Saddle）。

在起飛后，擴散模型預測銷售將單調增長，直至達到增長峰值。然而，在銷售初始增長后，新產品銷售在市場上會出現突然的下降期。Moore（1991）將這一時期描述為科技產品采用的死亡之井（Chasm），也是科技產品應當跨越的鴻溝。一種解釋是“鞍點現象”，將其定義為一種模式，在這種模式中，最初的峰值出現在深度和持續時間相當長的低谷之前，隨后是最終超過最初峰值的銷量增長。雖然鞍點的產生可以歸因于技術變化和宏觀經濟事件等，但也可以通過消費者互動來解釋。Golder和Tellis（2004）認為鞍點的產生是由于信息級聯的作用（Informational Cascade）。經濟系統中的極小震蕩導致短期的銷售下降，由于信息級聯的作用，這種下降被逐步放大，從而導致銷售的大幅度下降（Chandrasekaran and Tellis, 2006）。另一種解釋是基于人群的異質性將其分為兩個不同的群體。如果這兩個群體采用創新的速度相差懸殊，并且他們之間的交流也很弱，那么銷售可能會出現一個暫時的低谷。這些發現表明，異質性和消費者互動的結合解釋了“鞍點現象”。

（3）商業化（Commercialization）。

表示新產品在市場上被大范圍地銷售，并且快速地增長。企業可以通過增加廣告投放，運用各種促銷手段促進更多的消費者進行新產品購買。此外，通過更新產品設計和廣告策略，以適應后期采用者的需求，從而加快新產品的商業化進程，增加新產品在市場上的銷量。Golder和Tellis（2004）發現GNP越高，商業化前的新產品導入期越短。

（4）減速點（Slowdown）。

表示新產品在市場上的銷售增長緩慢，并且出現銷售量下降的階段。研究表明起飛點的銷售增長越快，在新產品減速期的銷售下降速度也越快（Golder and Tellis, 2004）。

（5）科技替代（Technological Substitution）。

替代產品的擴散曲線與原始產品的擴散規律是有差別的，新一代產品的起飛點更低，并且可能不需要跨越鞍點而直接進入快速增長期。而原始一代產品的滯后采用者（Laggards），可能成為新一代產品的創新采用者（Innovators）（Goldenberg and Oreg, 2007）。例如，在MP3革命的早期，MP3的早期采用者可能是沒有采用CD技術的隨身聽卡帶播放器的用戶，他們決定通過跳躍式升級到MP3播放器。因此，早期采用MP3播放器的人并不一定具有創新性，有些可能已經超越了前幾代的落后者。

2.1.3　新產品擴散中的采用者

不同特質的消費者對新產品的采用時間是有先后的。有些創新型的消費者在新產品剛上市就采用該產品，而有些風險規避特質比較明顯的消費者，則在新產品擴散的后期才采用該新產品。Rogers（1995）根據消費者采用新產品的時間先后，將消費者分為五種類型：創新者（Innovators）、早期采用者（Early Adopters）、早期多數（Early Majority）、晚期多數（Late Majority）以及落后者（Laggards）（見圖2-2）。了解不同類型的新產品采用者的特質和消費行為，有助于加強對新產品擴散過程的管理。

創新者（Innovators）是最早采用新產品的消費者，他們是冒險者，會自覺地推動創新。雖然這類人群只占總采用者的2.5%，但是他們在創新擴散過程中，發揮著非常重要的作用。

早期采用者（Early Adopters）緊隨創新者之后采用新產品。他們是社會系統中的意見領袖，樂于引領時尚、嘗試新鮮事物。

早期多數（Early Majority）的采用者往往根據早期的創新者和早期采用者的意見和使用經驗，決定是否跟隨他們的行為而采用該新產品，這類人群決定了新產品的市場份額大小。

晚期多數（Late Majority）的采用者往往是風險的規避者，他們要等新產品進入成熟階段，并且多數消費者已經購買了該產品后，才被說服而采用產品。這類消費者也往往在購買產品后，容易對產品的使用產生不滿情緒，并可能放棄使用該新產品而導致顧客流失。

落后者（Laggards）對新事物的思想比較保守，拘泥于傳統的消費行為，只有當新產品發展成為主流產品和傳統產品時，他們才會被動接受該產品。