三、傳承與創新實踐經驗借鑒

（一）故宮博物院發展文化產業的有益經驗

故宮博物院在文化產業方面取得的成功得益于創新。故宮原本肅穆厚重的文化和歷史，在創新運營和傳播中得到了更直觀的傳承和擴散。

故宮在文創產品內容打造上，突出社會化（娛樂精神，潮而不low），注重品牌故事傳承，始終保持匠心，且進行持續有效的產品推廣。

“故宮淘寶”微博作為故宮社媒大IP，一向保持著歷史與現代感碰撞的風格。宮女擺剪刀手，鰲拜比心，雍正賣萌等，詼諧展現嚴肅的歷史和人物。“故宮淘寶”的日常內容畫風基本是“軟賤萌”，十分受年輕人青睞。故宮文化創意館上市了故宮首款彩妝“故宮口紅”，有6種顏色，膏體顏色來自故宮紅色國寶器物，外觀均從后妃服飾與繡品上激發靈感，“宮廷藍”為底色，配上黑、白、赤、青、黃五色系，上方是白鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂圖案，下方飾以繡球花、地景百花紋、水仙團壽紋、黃菊、四時花籃等吉利圖案。這套口紅上線兩天就全部售罄，彰顯了故宮文化魅力。

1．講好品牌歷史故事，打造文創精品

故宮的品牌故事中，皇室相關故事比例較高，其人物生平軼事成為故事主要情節，豐富有趣的表情圖像多數取自故宮館藏的帝王畫像。將故宮本有文化進行改頭換面、重新包裝，融入受眾需求的時代語境里，使其參與交流。故宮官方先后推出的App有：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天、每日故宮、清代皇帝服飾、故宮展覽、韓熙載夜宴圖……幾款App趣味橫生，吸引了眾多用戶的眼球。故宮每次展覽也都會配套推出一批文創產品，比如《千里江山圖》展出的時候，故宮就研發了一批跟“千里江山”書畫有關的文創產品。

2．線上線下傳播，推廣故宮品牌

故宮文創產品分為數字產品和實體產品，其線上社交媒體宣傳陣營主要集中在微信和微博。在微博陣營，故宮文創擁有兩個主要的官方微博賬號--“故宮淘寶”以及“故宮博物院”。這兩個官方微博賬號利用微博這一平臺進行品牌的宣傳。其中，“故宮淘寶”主要是以詼諧調侃為主，而“故宮博物院”則兼具了穩重與正統的敘事風格。在微信陣營，故宮文創則依靠微信公眾號進行廣告軟文推廣，與微博陣營對應，其也擁有兩個官方微信公眾號。“淘寶故宮”是其官方的微信公眾號，同時對應“故宮博物院”這一官方微博，在微信平臺則有“微故宮”，這一公眾號是發布故宮博物院官方信息的微信平臺。除此以外，故宮文創還開發出了故宮數字博物館以及故宮相關手機移動應用及手游。在對產品進行數字與實體細分的過程中，故宮文創對營銷的渠道也進行了細分，在滿足差異化的同時，各種產品與渠道相輔相成。⁽⁸⁾無論是微博、微信、H5等線上社會化的營銷手法，還是線下的場景廣告植入，在品牌傳播方面，故宮都竭盡所能、精心安排。2018年底，《故宮雪景長卷圖》在北京展出，地點選在北京國貿地鐵站，與以往的平面海報不同，長卷總長135米，把現代科技融入宮廷的生活場景，設有互動裝置，背景是靜態畫面。互動屏借由滑軌呈現故宮雪景與頭條頻道的動態內容。忙著網購的后宮嬪妃、通過人臉識別進行安檢的宮門侍衛、享受自動按摩椅的老佛爺、參加攝影大賽的老法師們，還有酷炫的車展、科技展……讓人不禁有種穿越的錯覺。

3．用心策劃設計，推出走心周邊產品

2013年臺北“故宮博物院”推出“朕知道了”紙膠帶，大受歡迎。北京故宮也感受到了文創產品創新的超大潛力，不再居高臨下，更貼近日常生活，產品的策劃設計越來越變得有趣用心：爆紅的纏口紅膠帶、御貓擺件、“冷宮”冰箱貼、真絲團扇、行李牌……故宮元素高度巧妙結合消費者平時使用的日用品，每次上新產品，網友都抱怨錢不夠花：“故宮又來‘搶錢’了!”《上新了，故宮》節目制造出一個個有創意的文創產品，在淘寶上眾籌售賣。第一期故宮和百雀羚聯名打造的美什件，在節目播出后60分鐘，第一批5000件產品銷售一空，平均每套2000元。后續的“暢心睡眠系列”睡衣在淘寶上線僅一個月，項目認籌人數就達到了15731人，籌款超過878萬元。

2019年央視推出的《國家寶藏》節目，以情景劇的形式，約請著名演員擔任護寶人，從故宮三件至寶開始，獲得巨大的收視率，使故宮的品牌效應更上一層樓，相應產品也借勢紅火起來。

（二）基于“大數據、云計算、物聯網、人工智能、AR、VR”的新型文化業態實踐經驗

2019年12月26日，文化和旅游部部長雒樹剛向全國人大常委會做《國務院關于文化產業發展工作情況的報告時》提道：中國特色社會主義進入新時代，文化產業發展也進入新時代。推動文化產業實現高質量發展，以優秀文化產品和服務滿足人民群眾美好生活新期待，必須依靠文化和科技深度融合。文化產業發展要始終跟隨科技進步的步伐。宣傳、文化等部門將加快推進文化和科技深度融合，提高科技在文化產業中的支撐作用，改造傳統文化產業，發展新興文化產業，提升文化企業新型業態的比重。鼓勵和支持科技在出版發行、廣播影視節目制作和傳輸、演藝娛樂、廣告服務、印刷復制、會展服務等傳統文化產業中的應用，推進傳統文化產業內容創作、傳播方式和表現手段等方面創新，促進傳統文化產業轉型升級；鼓勵和支持培育基于大數據、云計算、物聯網、人工智能、AR、VR等新技術的新型文化業態，發展數字創意、智慧廣電、數字出版、網絡視聽、動漫游戲、綠色印刷等新興文化產業，推動與相關新興產業相互融合。推動文化資源數字化，分類采集梳理文化遺產數據，標注中華民族文化基因，建設文化大數據服務體系，將中華傳統文化元素和標識融入內容創作生產、創意設計以及城鄉規劃建設、生態文明建設、制造強國、網絡強國和數字中國建設當中。

我國歷史悠久，傳統文化博大精深，在不同時期不同地區都留有豐富的文化遺產，比如北京故宮、頤和園、陜西兵馬俑等，承載著大量傳統文化，成為傳統文化發展的“根據地”。但是，由于歷史破壞和功能性缺失，部分傳統文化景區已經無法展現當年盛世，推動大數據、云計算、物聯網、人工智能、AR、VR等新技術投入文化遺產的修復研究、數字建模、可視化展示工作，讓消失的遺產重現歷史原貌，有助于更好地保護、傳承和發揚我國文化遺產。例如圓明園建立的互聯網+數字旅游公共服務平臺開創了文化遺址旅游信息化、高效化的新模式，為其他遺址公園提供了經驗借鑒，有利于形成可以復制的市場運營新模式。

1．佛山全國非物質文化AR明信片冊

“嶺南迎春，正陽接福--佛山木版年畫展”在北京市正陽門展出，展示了佛山全國非物質文化AR明信片冊，通過技術手段讓佛山傳統文化“動起來”。

整套明信片冊由佛山市非物質文化遺產保護中心聯合中國郵政集團公司佛山市分公司、佛山超體科技公司發行，限量發行3000冊，包含剪紙、木版年畫、粵劇、石灣陶塑技藝等14項國家級非物質文化遺產，區別于傳統明信片，首次植入AR技術，通過掃描明信片上的二維碼，下載并安裝客戶端，即可通過3D、音頻等組合方式，動態展示明信片內容，介紹細節特征，更新穎、便捷地宣傳非遺文化。

佛山非遺文化的首本AR明信片，能通過手機隨時隨地觀看非遺的展演視頻，讓傳統文化“活起來”。如果到佛山的游客把明信片寄給遠方朋友，朋友就可以切身感受佛山文化特色。這項技術廣泛應用在博物館展覽中，觀眾能全方位了解佛山的傳統文化。⁽⁹⁾

2．北京故宮博物院開發的虛擬現實作品《御花園》和《海錯圖》

目前，已在我國多個文化旅游景區成功應用AR技術，北京故宮博物院開發的虛擬現實作品《御花園》，利用三維特效真實呈現御花園全貌，結合史料研究，創造性還原植物、動物、假山、建筑構成的生態系統，在虛擬現實中再現皇家園林。同時，AR技術應用到文化旅游產業，能夠增強文化景區與游客之間、游客與游客之間的互動性。游客利用AR技術，能夠獲取景區信息，比如景點詳情、交通路線、美食介紹、天氣變化，游客還可以上傳自己的旅游攻略、心得，實現不同游客之間的溝通交流，促進傳統文化更好地發揚光大。在AR技術推動下，游客面對同樣的文化，產生不同的理解，帶動傳統文化步入數字化時代。

故宮文物“海洋世界”展由故宮博物院與深圳招商文化產業有限公司共同主辦，名為“海錯圖多媒體綜合展”，以故宮院藏清代《海錯圖》為藍本，運用數字科技展現了對《海錯圖》中300多種生物的科學考證，以豐富的視覺與感官互動方式，生動再現了原作者聶璜筆下妙趣橫生、多姿多彩的海洋生物世界，把傳統繪畫藝術與海洋生物科普相結合，觀展體驗極佳⁽¹⁰⁾。