07　“導購”到底是什么

淘寶首頁如何滿足新手買家的各種購物需求呢？產品經理們需要帶著這樣的問題去接觸用戶、收集信息，那么又會碰到怎樣的買家呢？

可能會碰到一位數碼發燒友，他對各種新玩意兒很熱衷，要買最新款iPhone手機。在這類需求中連商品的具體型號都很清晰，說明他是有明確購物目標的初級買家，可以在淘寶首頁上放一個大大的搜索框來滿足其需求。

可能會碰到一個大學生，夏天快到了，他想買幾件T恤。這說明他是有模糊購物目標的初級買家，淘寶首頁上大塊的類目導航就是為其而生的。當然，搜索也可以滿足這類需求，所以我們看到，用戶需求和產品功能并不是一一對應的。

還可能會碰到一個小女生，她剛和男友吵了一架，心情不好，想在淘寶上買點東西來發泄一下，說不定還要找她男友“代付”。她屬于無購物目標的初級買家。這類用戶并不知道自己要什么，產品經理可以通過一些營銷活動來告訴他們，什么東西正在打折、什么東西新上、明星在用什么、大家都在買什么，以此引導他們的消費行為。

從以上三類模擬的買家群體對應的產品功能中，我們可以發現什么？其實，這三者間存在著一種共性：都指向一群買家，從某個購物需求出發，通過某個產品功能，最終到達一個商品詳情頁面的過程，或者說，都是“導購”。這就不僅僅是首頁的事了，淘寶有太多的產品都是為導購服務的。淘寶的產品經理們也在逐步加深對導購的理解。

先說說首頁主導航的變遷，2013年的首頁導航如圖3-3所示，而在這之前有幾個主要節點。

2005年，我們感到買家買不同種類的東西時會有不同的需求，所以有了男人、女人、數碼、化妝品、生活居家等九大類目頻道，主要在頻道上推薦流行趨勢、促銷商品等內容，推出后的頁面瀏覽量（Page View, PV）、成交轉化率效果都不錯。但是游戲和書籍兩大頻道的產能卻比較低，主要問題出在內容吸引力上。

2007年，淘寶的管理團隊希望淘寶不只是一個“購物網站”，還能為用戶提供一些購物決策的輔助，于是開始發展資訊業務，但這與原頻道之間逐漸出現界線模糊和定位沖突的問題。漸漸地，原來主流的類目頻道退出歷史舞臺，仍然保留的主要是以橫向頻道為主，包括全球購、二手閑置、促銷活動、禮品[22]、創意站等。

2009年，一級類目的頻道首頁開始搭建內容管理系統（CMS, Content Management System），在淘寶內部它被叫作Taobao CMS，簡稱TMS。這個強大的CMS工具頗值得一提，它可以根據各種條件篩選商品、配制出活動頁面，甚至在無須技術人員介入的情況下配置出垂直市場。

而且，CMS還有數據分析的功能，可以分析頁面的流量、轉化率等各種數據。這個自動化的工具解放了很多設計師和開發人員。雖然不再有主導航里的頻道入口，但是類目導航區域保留了部分頻道首頁。同年，隨著SNS的浪潮興起，淘寶開始對社會化導購進行了很多嘗試，只是尚無出現特別成功的案例。

2013年的時候，我們又有了一些梳理，認為“導購”產品有以下類型：

一是首頁類產品：如淘寶首頁、天貓首頁，各種垂直市場首頁（又分縱向的行業市場和橫向的全球購、二手、店鋪街等）。

二是營銷類產品：有長期的頻道，如天天特價、淘金幣、試用中心；也有短期的活動，如“雙11”“雙12”的大促，甚至出現了營銷類產品的導航站點。

三是社區類產品：如早期的淘寶論壇，后期的圖片互動社區頑兔、手機購物軟件愛逛街、網絡導購平臺淘寶優站等。

這些變化的背后是因為淘寶的用戶越來越多，流量越來越大，自然需要不同種類的產品才能滿足他們。各類產品功能的劃分是針對用戶需求進行的市場劃分，是為了提升用戶逛的樂趣和查找商品的精度。有人說，從淘寶的首頁主導航可以看出公司的組織結構。這話不無道理，但首頁主導航的設計更應該以用戶為中心，因此公司在設置組織結構時，應該秉承以用戶為中心的主旨，這樣兩者就能達到統一。

近年來，導購類產品依然在不停變化，從流量角度來看，重點要關注獲取與轉化。獲取即“用戶在哪里”，是主動逛購物網站，看內容先“種草”，還是看直播……轉化即“用戶怎么決定購買”，是自己研究商品頁面，聽朋友意見，還是相信主播……

先前我們從用戶需求的角度來解釋導購，接下來將從經濟學上的“供求匹配平衡”來看導購的另一面。淘寶團隊通過對用戶供求關系所處的不同情景下的分析，來制訂其經營策略與重點，并以此為根據為買家提供購物決策產品。具體說明如下：

?當商品供應量遠小于買家需求量時，需要為有需求的買家提供預訂服務、資訊服務、訂閱提醒服務。對有相應能力的賣家提供相關的情報，以刺激市場發展。

?當商品供應量近似于買家需求量時，關注需求的滿足率，通過細分人群為不同人群提供不同的導購決策產品，來降低流失率。

?當商品供求量遠大于買家需求量時，需要給有需求的買家推薦優質商品和賣家，以及促銷活動，并且針對不同人群提供不同的決策樹。對沒需求但有可能購買的買家做信息推送，以擴大需求量。同時為賣家提供付費型的營銷工具。

需要說明的是，產品經理們將針對特定類目甚至熱門搜索關鍵詞來判斷上述供求關系。分得越細提升越明顯，而針對淘寶大盤整體分析意義不大。

從淘寶創建以來，隨著社會生活條件的提升，人們的購物行為也在發生著變化，所以導購需求也隨之發展：一方面，無目標的沖動型購物越來越多，這催生了很多“從逛開始的無目標購物”產品，淘寶也在這方面進行了各種嘗試；另一方面，越來越多的人從“淘便宜”逐漸變成追求品質，淘寶感受到了來自B2C的壓力。

怎么辦？