05　談感情，還是談利益

以前，淘寶有一個很大的競爭對手叫eBay（eBay在中國曾收購了一家叫易趣的公司，所以國內(nèi)網(wǎng)友接觸的購物網(wǎng)站叫“eBay易趣”）。一開始我們怎么把賣家從eBay易趣挖過來？那時候淘寶的創(chuàng)始員工，用了很簡單的一招，就是跟賣家不停地聊天，打感情牌。

順便提一下淘寶為什么有花名，花名不是馬云想出來的，而是從實踐中產(chǎn)生的。當時，小二們在淘寶的論壇上整天跟賣家熱火朝天地聊天。有一個比較出名的小二的昵稱叫小寶。韋小寶，想必大家都知道，他有一個特征，就是老婆多。賣家就開玩笑說你既然叫小寶，那其他的淘寶女小二就都算你老婆吧，叫劍屏、雙兒、阿珂，小寶一聽有道理，大家就都起了花名，加上馬云個人狂熱地喜愛武俠小說，淘寶就這樣有了以武俠小說里的人名做花名的文化。

回到感情牌。小二把賣家引到淘寶平臺，通過諸多服務(wù)免費將賣家留在了淘寶，那時候淘寶跟賣家的關(guān)系是非常緊密和融洽的。但是，有了類目屬性以后，整個關(guān)系被顛覆了，2007年小二們開始嘗到苦頭。資歷較老的小二們說，以前發(fā)一個新產(chǎn)品時，論壇發(fā)一個公告，叫好聲一片，但后來發(fā)布任何一個產(chǎn)品改進功能，總是一片罵聲。為什么這樣？最早就是類目屬性造成的。甚至有人開玩笑地說這次改進是不錯，但是我還是要來罵你一次。我們知道做產(chǎn)品經(jīng)理最在乎的就是用戶，尤其是在剛進來的時候。本來希望通過用戶贊美的聲音給自己提升信心，結(jié)果用戶卻叫罵聲一片。即使給他一個很好的功能，也要被罵，那時的一些產(chǎn)品經(jīng)理是很沮喪的。

以前商品種類從0到1萬，到10萬，到100萬，再到1000萬這樣的數(shù)量級時，雖然整個分類不停在變，但只有類目的改變，賣家是不受影響的。為什么這么說？比如服裝，小二在后臺分一下，分成男裝、女裝，那么有的服裝就會掛在男裝下面，有的會掛在女裝下面，我們的小二會通過工具，用關(guān)鍵詞來判斷，把商品都掛到新的類目下，所以賣家該怎么賣還是怎么賣。

雖然會有錯誤，但錯誤不多，排查錯誤的工作可以由賣家自己搞定，工作量不大，就是移移類目。但是有了屬性以后，問題來了。比如男裝這個類目，每個商品是什么屬性值，小二是管不過來的，屬性一修改，需要賣家自己填，否則就強制下架。

可能有人要問，為什么不能用一個默認值“其他”，至少保持這些商品在架上？其實，屬性的引入就是因為商品太多了，如果為了避免下架，而把很多屬性值為“其他”的商品保留在架上，就違背了提出屬性的初衷。那樣商家添加屬性值的動力就會低，然后前臺會出現(xiàn)很多“雖然有屬性值，但是無法篩選”的商品全是垃圾數(shù)據(jù)。

如果下架后，賣家就只能一個一個商品地填信息。每個商品花費的時間算1分鐘好了，500個商品就是500分鐘。賣家需要花費大量的時間填屬性值，不然就沒辦法上架。這樣的話，類目調(diào)整一次，賣家就歇業(yè)一天，而類目調(diào)整不是只有一次，而是經(jīng)常性的。所以每做一次類目調(diào)整，賣家就苦不堪言。

而更大的痛苦還在于小二和賣家之間出現(xiàn)了不可調(diào)和的矛盾。矛盾的關(guān)鍵就是，小二越來越喜歡調(diào)整類目和屬性。

大家都知道，類目層級越深，意味著買家流失越多。買家要找到一件商品，必須一級一級走下去，且所有的節(jié)點都是樹狀的；而有了屬性，路徑就變成網(wǎng)狀的了，由于路徑變短，所以轉(zhuǎn)化率變高，買家體驗變好。假設(shè)將屬性值調(diào)到一級類目，買家可以通過服裝到品牌，通過服裝到男女，通過服裝到材質(zhì)，更快地通過“類目+屬性”找到他想要的商品。當然這個例子比較極端，但事實就是小二們開始把類目樹變淺，利用更加靈活的屬性來替代類目的分類作用。

我們再來用一個實際的例子幫助大家理解。

最早只有男裝類目，下面是上衣，之后是T恤，最后是polo衫，共四級。有了屬性以后，polo衫可以變成款式，甚至T恤也可以變成款式，這樣類目變成了男裝、上衣兩層了。到上衣以后，既可以選品牌，也可以選款式，還可以選其他材質(zhì)，兩級就可以完成了，還多了很多其他屬性可以篩選。

所以，小二就有非常大的熱情調(diào)整類目屬性，這可以提升轉(zhuǎn)化率。對小二來說這能夠幫助完成KPI[19]，也給消費者提供了便捷。只是對于賣家來說，今天忙這個類目，明天忙那個類目，商品被下架后還要忙上架。如果只是改一次，賣家也是能接受的，但這是周期性的。比如“風格”這個季節(jié)性的屬性，有時候會把它提得很靠前，甚至直接提升為一級類目的公共屬性，這意味著今天男裝的類目是這個樣子的，明天的男裝類目是那個樣子的，一天到晚變來變?nèi)ァｋm然賣家也都知道這些調(diào)整是合理的，但是一年到頭這樣調(diào)整，意味著一年到頭都在編輯類目，還得專門聘請兩個工作人員來負責。這個問題，到2008年有了一個很巧妙的解決方案。

到2006年年底的時候，商品類目屬性的早期故事就差不多結(jié)束了，這也直接決定淘寶商品體系最初10年的整體架構(gòu)。