1.1 各行業面臨的挑戰

科學技術的加速進步，推動了社會變遷的加速；而社會變遷則加快了我們的生活步調；生活步調的加快，又會反過來要求科學技術的進步以提供更多的便利^[1]。比如高鐵技術的快速發展，使得200～800公里內的貨物和人員的交流變得更加高效便捷。這可以讓很多人早上出發去往另一個城市處理完事情且當天即可返回，而這在以前需要好幾天才能完成。但人們不會滿足于此，他們期望更快，并愿意為此支付更高的車票費，而這又促使相關機構繼續投入研發更快的交通技術。

科學技術、社會變遷和生活步調三者的循環還在不斷持續，但無論是科學技術的進步、社會變遷的加速，還是生活步調的加快，最終都會反映到對每個人的要求上，因為人是組成這個社會的最小實體。在大量不同行業的不同組織中，社會變遷導致的競爭加劇隨處可見，因此幾乎沒有人可以逃脫這種環境變化帶來的挑戰。這些組織應對競爭加劇所采取的方式各不相同，但總體來講，工作越來越難做。本節我們通過對一些行業和組織發展演變的分析，幫助讀者更清晰地看到這種變化，以及這種變化對身處其中的個體的要求。

1.1.1 汽車行業

中國汽車行業起步較晚，在改革開放前，只有政府機關、企業單位才能擁有汽車。后來到20世紀80年代初，個人可以購買轎車，但要先經過政府審批，一直到1993年，財政部才取消購買轎車的控購審批。然后到2001年，“十五”計劃寫上了“鼓勵轎車進入家庭”。

與禾思咨詢保持長期合作的長安汽車，是中國四大汽車集團陣營企業之一。長安汽車老員工分享的發生在這個時期的一些事情，讓沒有親歷過這個階段的我們感到匪夷所思。當時的經銷商去廠里進貨，有的會拿著錘子，看到車就瘋狂砸！然后告訴工作人員，說：“你看這車也砸壞了，就賣給我吧。”經銷商把砸爛的車拉回去自己修好，把修理費算進去，再加上一大筆差價，很容易賣給手里握著鈔票渴望買到汽車的客戶。如果能在這樣一家公司做銷售那該有多好，但是這樣的好事再也不會有了。

另一家與我們長期合作的大眾汽車（VGIC）的做法，可以讓我們看到現在的汽車銷售工作有多難。作為德國大眾在中國地區唯一授權的大眾品牌進口汽車總經銷商，VGIC在全國有一百多家汽車授權銷售服務4S店。這些4S店在銷售汽車時，已經很難依靠簡單的加價來賺取利潤。這些4S店要為客戶提供從新車到二手車，從保養到維修，從精裝到上牌，從保險到按揭的全方位服務，甚至還要組織車友交流平臺，開展自駕游等活動，才能讓客戶感到滿意，并賺到適當的利潤。

同樣，作為主機廠的VGIC，也需要為經銷商提供店面裝修、流程建設、運營管理等一系列支持。甚至在與我們的合作過程中，VGIC還要主導幫助經銷商選拔認證合格的4S店管理團隊，因為只有選好了人，才能經營好這越來越復雜的業務。不管是主機廠，還是經銷商，工作的確是越來越難干。

1.1.2 快消行業

汽車行業的變化，也同樣發生在快消行業。由于快消行業的進入門檻相對較低，導致競爭更加激烈，因此快消行業是眾多行業中最早發生變化的。這種變化可以簡單地總結為從Sell In（賣到中間商倉庫里的囤貨）到Sell Out（被最終消費者消費掉的數量）的轉變。

在過去的短缺經濟（Shortage Economy）時代，賣方在市場上享有極大的話語權。廠商只要把產品生產出來，設置一定的價格策略和激勵政策，就可以把商品賣給中間商（包括各種形式的經銷商、代理商、零售商），快速收回資金，實現銷量增長。在這個過程中，因為市場上的競品和替代品相對較少，中間商不用擔心產品賣不掉，所以雙方雖然都在不斷地圍繞政策進行博弈，但最終結果還是“雙贏”。

隨著市場競爭越來越充分，更多相同的、相似的、可替代的優質產品被競爭對手推向市場，客戶的選擇更多，中間商首先感受到壓力：產品不如過去那么好賣了。絕大多數中間商在面臨這樣的問題時，第一想法是降低價格、增加贈品，以促進銷售，因此他們會簡單、直接地要求更多的政策資源。

面對中間商這樣的要求，廠商有兩條路可選：要么拒絕，要么答應。但哪條路都不好走，如果不答應中間商的訴求，常常會導致中間商“叛逃”，或減少對合作的重視和投入；如果總是答應中間商的要求，又會導致自身的利潤減少，無法實現可持續的優質發展。

經營管理能力一般的廠商在面臨這種情況時，會簡單地選擇這兩條路中的一條。選擇前一條路即拒絕的，會忽視市場競爭狀況，壓縮經銷商利潤，這樣會導致經銷商逐漸流失，市場份額逐漸減少，最后不得不退出市場競爭，要么關門大吉，要么轉型做代工工廠不直接參與競爭，獲取微薄的利潤。

選擇后一條路即答應的，經營利潤會越來越少，因此不得不壓縮成本，降低產品品質，以獲得一個最低限度的利潤。這樣長此以往，經銷商的要求越來越高，產品價格越來越低，最后廠商發現做生意的收益還不如理財，于是要么關門大吉，要么整合一些其他相同情況的組織通過薄利多銷來謀求生存。

那些謀求長遠發展且希望獲取高額回報的優秀競爭者，會想方設法跳出價格競爭這個圈套，不在廠商和中間商之間分配有限的利潤，而是從市場和客戶那里獲取更多的價值。跳出價格競爭圈套最常見的做法，是對內提升產品價值，對外強化品牌和渠道建設。其中渠道建設不僅僅是給足政策支持，更是深入中間商的日常經營中，幫助中間商提升業務經營的能力和效率。以瀘州老窖為例，瀘州老窖作為國內高端白酒之一，面臨來自茅臺、五糧液等高端白酒品牌的競爭。在高端白酒市場快速增長的時候，大家跑馬圈地，很容易就能取得業績的增長。但隨著行業更加規范化、市場化，消費者也更加理性，以前的生意模式不再暢行無阻。

在這種外部環境的轉變下，想要在各地市場取得好的業績，就要求各個區域的銷售人員不能只是酒量好、擅長和中間商搞好關系，更需要主動為中間商制定業務規劃，組織促銷活動，甚至培養中間商的人才隊伍，幫助中間商開發并維護消費者，以便更好地把產品賣給最終消費者。在這一過程中，把握市場特點以制定業務策略，贏得中間商信任且與之建立良好關系，凝聚團隊發展人才，面臨失敗、挫折時依然能保持事業激情，這些都是對銷售人員的新要求和新挑戰。

在這樣的營銷環境下，如果廠商不愿意，或者沒有能力幫助中間商提升經營能力，那么中間商就只會訴諸價格競爭，迫使廠商不得不陷入上述的兩難選擇。當前快消行業的普遍現象，不管是啤酒、食用油，還是日化用品或電子產品，越來越多的消費品廠商（如嘉士伯、中糧福臨門、妮維雅、vivo等），都在政策支持之外，不遺余力地強化對中間商的專業指導，對這些專業指導的要求顯然是越來越高的。

1.1.3 家居行業

類似的變化同樣體現在家居行業中，家居行業不把自己定義為“家具行業”，本身已經表明了這個行業發展變化的趨勢。在過去的家具零售中，依靠家具的設計、用料、做工、品牌和價格優勢，往往能成功地贏得客戶和市場。但隨著人們對美好生活的追求，只依靠產品本身的優勢，已經很難再獲取客戶的青睞。

市場上有大量的家具生產工廠，他們能夠生產制造物美價廉的家具產品。要想在這個領域脫穎而出，產品本身的優勢，只能作為一個基礎的條件。以美克美家為例，最初靠藝術和品質的優勢，該公司獲取了大量海外訂單。但隨著國內消費市場的升級，美克美家把自己定位于“家居整體解決方案先行者，致力于向中國消費者提供世界級、多元化的生活方式”。該公司的做法，也正是未來家居行業的典型代表。

美克美家的設計顧問會“依據客戶的生活習慣、愛好、家庭狀況提供功能劃分、色彩搭配、風格搭配、裝飾建議等專業的設計服務”。這種服務從客戶的角度看，能夠更加貼近日常家居生活的需求，滿足客戶家人的習慣、愛好，并且“一站式”地解決了所有的問題。

另外一家高端家居品牌——我樂家居，從一開始就立足家居的整體解決方案，通過高端整體廚柜切入市場，再延伸到全屋定制家具產品，滿足客戶廚房、客廳、餐廳、書房、臥室等全部家具需求。這其中的挑戰遠比設計、生產一把椅子賣給客戶更大：需要全面地考慮客戶多樣化的生活習慣、品位和需求，高效率、低成本、柔性地生產出客戶需要的定制化產品，并持續幫助客戶解決產品使用中可能出現的問題。

從廠家的角度看，市場客戶的數量是一定的，如果客戶不在你這里購買完所有需要的產品，就必然會從競爭對手那里補足所需。如果能通過一體化的設計服務，打包銷售給客戶其所需的所有家具，就能夠提升客單價。在客戶數量一定的情況下，提升客單價是增加收入的唯一方法。而從消費者的角度看，能夠“一站式”實現全部需求，能省時省心省錢，當然也是最好不過的。

要實現上述企業和消費者兩者的價值，除了持續的資金資源投入（我樂家居每年都會在研發上投入數千萬元，并且還在持續增長），最后成功的關鍵還是落在了對人的要求上。身在其中的員工需要更新其能力結構，才能應對這些要求：需要具備更強的換位思考、系統設計的能力，能站在客戶的角度考慮問題，與客戶建立良好的關系，為其提供專業的家居解決方案。這樣的要求，顯然要比過去只賣一把椅子的要求更高。

1.1.4 其他行業

大道相通，當前中國其他行業正在發生的事情也都大同小異。下面簡單地分析一些行業的情況，進一步證明發生這種變化的普遍性，以看到我們所處經濟環境的競爭的加劇。

通信行業。通信行業過去以信息安全，及時、準確地送達為收費標準，無論是古老的馬跑人送，還是當代的電話短信。在過去數十年中，電信運營商賺錢的方式很簡單：投資建網絡寬帶，賣卡收話費、流量費、短信費、寬帶費。各家公司的網絡建成后，提供的產品和服務幾乎是完全同樣的。為了保持競爭優勢，一些領先的通信企業（如重慶移動），已經在B2B的政企市場、智能化服務、渠道經營、內容建設方面增加投入，滿足更多客戶的更加個性化和差異化的需求。這種轉變對人的要求也越來越高，等著用戶排隊來交錢的好日子也一去不復返了。

電子元器件行業。為通信行業提供ICT（信息與通信）解決方案的供應商，以及為這些公司提供電子元器件的公司，同樣在不斷升級自身的產品和服務。以電子元器件行業為例，這個行業的大部分公司（如立訊精密、共進電子等），一開始只是提供一種或幾種元器件，然后隨著業務的發展，必然就從單一元器件，向某一類功能的解決方案轉變。在它們的自我介紹中，“一站式”“一體化”“解決方案”“系統方案”是最常見的詞語。這種變化是大勢所趨，如果不能成功地實現轉型，就必然會被能夠提供更好解決方案的公司擠出市場。

工程建設行業。工程建設行業是一個很大的領域，包括勘測、規劃、設計、承包、專項工程施工及其他相關服務。其中，提供專業咨詢服務的機構（如蘇交科集團、上海建筑科學研究院等），目前正處在向“全過程工程咨詢服務”的轉型之中。在轉型之前，多數咨詢機構只提供某一方面的服務，如咨詢、監理、檢驗等。而新的轉型，則要求這些機構從單一業務向復合業務發展，為客戶提供建設工程全生命周期的策劃咨詢、可行性研究、工程設計、造價咨詢、招標代理、工程監理、施工管理、竣工驗收及運營保修等專業服務。而這無疑對原有的工作模式和能力水平提出了新的挑戰和要求。

油氣銷售行業。一般人去加油站只是為了加油，但現在眾多油氣銷售公司（如江蘇石油）并不希望客戶這么想。隨著油氣供給的增多，以及信息傳遞速度的加快，油氣產品的同質化和價格的透明化越來越明顯。因此想要獲取更多的回報，油氣銷售公司一方面在不斷拓展直銷和分銷業務，以增加客戶基數；另一方面在其加油站開設便利店，利用現有客流提升客戶非油品消費。中國的“三桶油”，都在其加油站開設了便利店，包括中石化的“易捷”、中石油的“昆侖好客”，還有中海油的“海星”。只有在加油過程中提供車主可能需要的燃油添加劑、礦泉水、紙巾等非油產品，加油站的收入才能夠得到持續提升。

教育行業。在過去物資短缺年代，能夠讓孩子吃飽穿暖健康成長的父母，就已經是非常稱職的。后來條件改善了，人們都能吃飽穿暖，那些能夠讓孩子更好地學習科學文化知識，且能讓他們接受更好教育的父母會得到更多的認可。因此，過去一段時間，我們社會所重視的教育，主要是知識技能的教育，這些教育是人們生活和發展的剛需，因為知識技能的學習可以帶來更好的教育和就業的機會。所以，當前具有一定規模的教育機構，都是圍繞K12（基礎教育）、外語培訓與升學考研服務的。但是，現在年青一代的父母，關心的還有孩子的心理是否健康，有沒有機會鍛煉自己的領導力等更加軟性的問題，所以教育行業也正在面臨兩個方面的變化：一方面是提供更加整合的解決方案，如出國留學的全套服務，而不僅僅只是外語培訓；另一方面是關注孩子更加深層次的品格修養、個性塑造、價值觀陶冶，而不僅僅只是學知識。這種轉變對教育機構及其提供專業服務的顧問和講師的要求，變得更加廣泛和深入。

物業管理行業。我們大部分人對物業管理行業的印象，應該都是低端的、勞動密集的、賺錢困難的。但實際上物業管理業務是當前眾多房地產開發商下一步發展的重點，因為物業管理可以幫助他們繼續從購房居住者那里賺取收入。而已經發展良好的物業公司，除了提供基本的保潔、安保、維修等服務外，還在拓展諸如會議服務（寫字樓物業）、家庭清潔（小區物業）、商品銷售等更加綜合的解決方案（如新大正、綠城服務等）。