6．美好的事物需要被看見

一個品牌可以成就一個產(chǎn)業(yè)，富裕一方百姓。

阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇認(rèn)為，貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是商業(yè)的機(jī)會。品牌是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、用戶認(rèn)知的凝結(jié)和沉淀，打造來自落后地區(qū)的品牌，不僅能提升產(chǎn)品的內(nèi)涵價值，還會創(chuàng)造更多的地區(qū)價值溢價。

許多落后地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢固，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富，品牌意識淡薄，市場競爭力不強(qiáng)。阿里巴巴深入基層，實事求是了解情況，為當(dāng)?shù)胤趸厣a(chǎn)品，讓更多原本品質(zhì)高、知名度低的農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，實現(xiàn)從有產(chǎn)量向有銷量、有品牌轉(zhuǎn)變。

尋縣記

每一個向美而行的人都值得尊重。審美是生命的本能，我們用熱情和智慧去升華美的境界，于是便擁有了更豐盈的人生。

中國廣袤的農(nóng)村大地并不缺乏美，只是缺少欣賞美的理念、眼光與能力，千篇一律的設(shè)計風(fēng)格配不上秀美風(fēng)光和豐富物產(chǎn)，用暴殄天物來形容也不算過分。

李玉龍在宜君從事物流行業(yè)多年，他對此深有感觸：“我以前統(tǒng)計過，光蘋果包裝宜君至少就有上百種。為什么品牌打不響？你做一款，我做一款，五花八門的包裝箱，用戶根本記不住。消費(fèi)者都知道洛川蘋果，其實其中好多都是咱宜君蘋果用了洛川蘋果的包裝。”

阿里巴巴駐宜君特派員劉亞輝第一時間向阿里巴巴脫貧基金尋求幫助，在阿里巴巴體系內(nèi)的設(shè)計師團(tuán)隊中募集志愿者，為宜君蘋果重塑品牌價值。其實，早在2020年初，阿里巴巴小二黃河（花名“三可”）與講講、泛拓等阿里巴巴設(shè)計師就組建了公益項目團(tuán)隊，他們自稱“新農(nóng)設(shè)計官”，與阿里巴巴脫貧基金討論多次，希望選一個有脫貧特派員駐扎的幫扶縣，來實現(xiàn)通過設(shè)計改變中國農(nóng)村審美的理想。三可認(rèn)為：“脫貧特派員在前方一線，而我們就像后勤力量，為他們在農(nóng)村解決具體問題提供槍支彈藥。”

三可是阿里巴巴“十年陳”的設(shè)計師，在淘寶、天貓都工作過，到農(nóng)村淘寶之后，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村是一個設(shè)計荒漠：“許多縣有好的生態(tài)、好的資源，卻用了丑的設(shè)計。品牌要讓人感知到，需要通過設(shè)計的手段把這種能力顯現(xiàn)化。”

就這樣，劉亞輝與三可一拍即合。

三可團(tuán)隊為項目取了個好聽易懂的名字?“尋縣記”。這些落后縣都在離大城市很遠(yuǎn)的地方，這份美好需要被尋找到。后來大家異口同聲地稱此為“尋找遠(yuǎn)方的美好”，希望讓更多人去聽到、看到、嘗到這份美好，比如將吃喝玩樂全部線上化。

這是一項系統(tǒng)工程，不只是農(nóng)產(chǎn)品換包裝，還要涵蓋人文、資源、環(huán)境等所有領(lǐng)域。通過設(shè)計的力量和互聯(lián)網(wǎng)平臺重塑這些美好的事物，這也符合農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)未來發(fā)展的大趨勢。

在設(shè)計之前，三可團(tuán)隊定了一個內(nèi)部原則：把宜君的文化特色挖掘出來，作為設(shè)計元素融入品牌包裝，讓產(chǎn)品更有識別性、獨(dú)特性，更有競爭力，不必有太多設(shè)計感或商業(yè)味道。三可說：“我們從來沒有設(shè)計過宜君，所有的事情都來源于宜君本地，我們只是尋找美，發(fā)現(xiàn)美。”

尋找的方式并不復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)上有許多宜君素材。知名度最高的莫過于宜君農(nóng)民畫，這種藝術(shù)形式不僅進(jìn)入國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，而且獲得過國際大獎。宜君旱作梯田如同鑲嵌在黃土高原上的“活化石”，線條柔美，景色壯觀，被很多人稱為“上帝的指紋”。包括當(dāng)?shù)厝说姆b特色、名優(yōu)物產(chǎn)、歷史傳說等，三可團(tuán)隊梳理了網(wǎng)上能找到的所有宜君元素，以此為核心理念為當(dāng)?shù)卮蛟煳幕?/p>

三可說：“電商脫貧有兩大需求，第一是幫農(nóng)民把貨賣出去，第二是幫政府把這個縣推出去。我們要用宜君這個品牌把當(dāng)?shù)厮信c生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)的行業(yè)串聯(lián)起來，建立一個品牌矩陣。”

2020年5月29日，新冠疫情稍有緩解，三可與同事第一時間趕往宜君實地調(diào)研。出發(fā)之前，三可已經(jīng)做好了在漫天黃沙里吃土的準(zhǔn)備，可沒想到，宜君是塞北江南，堪稱世外桃源。他說：“這是一片綠洲，森林覆蓋率高，當(dāng)?shù)厝藷崆椤⒋緲恪⒂押茫缢麄冊谵r(nóng)民畫里表達(dá)出來的熱情洋溢。”在匆忙而充實的行程中，他欣喜地感慨道：“宜君真的很漂亮、很美麗，完全配得上‘尋找遠(yuǎn)方的美好’這個名字。”

回到杭州，三可團(tuán)隊更堅定了用地域文化特征來表現(xiàn)宜君設(shè)計風(fēng)格的理念，連續(xù)拿出好幾版設(shè)計稿，每一次都有新的提升與驚喜。經(jīng)過幾輪討論、修改，他們最終拿出了令宜君縣政府、商家、百姓都滿意的設(shè)計方案。

新包裝上市之后，李玉龍有一次開車往分撥中心送蘋果，車門剛打開就被50多名員工轟一下團(tuán)團(tuán)圍住，大家七嘴八舌地問他：“包裝這么漂亮，里面裝的是啥？”

李玉龍驕傲地高聲回答：“這是我們宜君蘋果。”

工人們問：“下次能不能多帶幾箱？”

李玉龍滿口答應(yīng)。他心里清楚，這些人都吃過宜君蘋果，人家想買的不是蘋果，而是被重新包裝、重新設(shè)計后飽含宜君文化的蘋果，這背后寄托了豐富而復(fù)雜的家鄉(xiāng)情懷。

說到這里，李玉龍挺感動：“這是阿里巴巴為我們宜君免費(fèi)設(shè)計的，人家沒有收一分錢，來宜君考察連一頓飯都不讓請，全部自己掏錢。有人估計，這套包裝今年能給宜君帶來的增收超過3000萬元。”

關(guān)于設(shè)計方案的經(jīng)濟(jì)價值雖無官方統(tǒng)計，但姚明強(qiáng)對3000萬元的說法深表認(rèn)同。一方面，縣政府倡導(dǎo)商戶在不增加成本的前提下?lián)Q成統(tǒng)一的新包裝；另一方面，商戶已經(jīng)從品牌溢價中獲得好處。2020年8月，姚明強(qiáng)用了6萬套新包裝箱，他說：“東西送到特產(chǎn)超市，新包裝比老包裝的明顯要更暢銷。”

阿里巴巴的設(shè)計方案為宜君蘋果提升了品牌知名度，并廣泛運(yùn)用到核桃、紅棗、玉米糝等土特產(chǎn)包裝之中，這件好事在不到10萬人口的縣城家喻戶曉。

宜君只是“尋找遠(yuǎn)方的美好”的開端，三可團(tuán)隊7月去了吉林汪清，11月又趕往江西尋烏，將宜君設(shè)計模式復(fù)制到更多縣域。他在阿里巴巴內(nèi)部向2000多名設(shè)計師發(fā)起“新農(nóng)設(shè)計官”招募活動，鼓勵大家以公益心態(tài)共同參與這個項目。他說：“除了幫農(nóng)民提高收益，可能還會提升一個縣的文化自信。”

“尋找遠(yuǎn)方的美好”始于設(shè)計，但又不止于此。它關(guān)于夢想與未來，是一代又一代中國人對美好生活的向往。

值得擁有更好的自己

草原上的變化就像春天吹開了鮮花，吸引著人們來到這個從未聽過的小山村。

城里來的觀光客坐上旅游大巴，興奮地打量著內(nèi)蒙古呼和浩特扎賚特旗的一切。伸手可摘的白云浮在碧藍(lán)的天空，大片大片的草原連綿起伏，牛羊在悠閑地吃著草，偶爾甩甩尾巴向路過的客人致意。移步換景后，路旁長勢喜人的水稻拿起了綠色的接力棒，鴨子在油綠的稻田里時隱時現(xiàn)。許多村民正舉著手機(jī)站在田埂上直播，臉上的笑容洋溢著遠(yuǎn)距離也模糊不了的幸福。

變化實在是太大了。

回想起第一次來到扎賚特旗的情形，段松杰深有感觸。1年多以前，阿里巴巴為偏遠(yuǎn)縣提供商家支持，引入公益服務(wù)商多恩集團(tuán)助力扎賚特旗脫貧。可是當(dāng)段松杰首次代表上海多恩集團(tuán)來到扎賚特旗時，他差點兒就連縣城的門兒都進(jìn)不了。

段松杰從杭州出發(fā)，倒了兩趟飛機(jī)，先到呼和浩特，再轉(zhuǎn)機(jī)到烏蘭浩特。落地之后，很快就傻眼了。

烏蘭浩特機(jī)場沒有巴士，需要先打車去烏蘭浩特市中心，然后轉(zhuǎn)大巴到扎賚特旗市后再打車到村里。光這樣就得用上差不多1天時間。

好不容易去到了大米加工廠，段松杰卻發(fā)現(xiàn)這里似乎并不加工本地產(chǎn)大米，流水線上的一顆顆大米正在被分裝進(jìn)寫著“吉林大米”等品牌的袋子里。明明是質(zhì)量上乘的扎賚特旗大米，為什么非要包裝成別的品牌呢？

站在一旁的雨森農(nóng)牧業(yè)公司負(fù)責(zé)人姜圣軒，解了段松杰的疑惑：“只有這樣才能賣得出去。”扎賚特旗大米沒什么知名度，長久以來，當(dāng)?shù)卮蟛糠旨庸S只能對水稻進(jìn)行原料初加工，通過貼牌的方式以極其低的價格出售，才能賣得出去。初加工的利潤很低，企業(yè)盈利少，農(nóng)民就更掙不到錢了。

沒有品牌知名度的扎賚特旗大米，早已習(xí)慣了被貼牌的命運(yùn)。

雖然扎賚特旗素有“塞外糧倉”之稱，但生產(chǎn)經(jīng)驗相對不足，銷售渠道也沒有打開。即將到來的豐收時節(jié)，90多萬畝水稻、旱稻都面臨著滯銷窘境。

段松杰意識到，如果扎賚特旗大米一直頂著別的品牌生產(chǎn)，那么農(nóng)民的收入水平將難有改善。只有做出扎賚特旗的本土品牌，讓當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在網(wǎng)上自己賣，才能讓老百姓真真正正賺到錢。

先前雨森和其他一些企業(yè)也曾試水電商，高價請外包公司代運(yùn)營網(wǎng)店，不僅一單都賣不出去，還陷入了虧損之中。他們也曾試過重金從杭州聘請專業(yè)電商人才，但人家說什么也不愿意離開大城市。在嘗試了各種方法后，網(wǎng)店銷量仍然沒有起色，眼看著虧損連連，只好把網(wǎng)店關(guān)閉了事。

電商經(jīng)驗豐富的段松杰，看到了扎賚特旗大米成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的優(yōu)勢。這里沃野千里、稻黃米香，由綽爾河、黑土地孕育出的潤軟彈、亮如玉、溢馨香的扎賚特旗大米，值得被更多消費(fèi)者喜愛。他始終相信品牌的力量，那也正是希望的力量。

段松杰特地給大米起了個響亮的名字，叫“扎賚特味稻”。“扎賚特味稻”品牌化的起點就從大米的故事開始講起。

小小的水稻田既是勞動人民創(chuàng)造幸福的舞臺，也是鄉(xiāng)村振興的試驗田。站在稻田里辛勤耕耘的農(nóng)民們，成了藍(lán)天白云下最動人的主角。

段松杰把鏡頭對準(zhǔn)農(nóng)人與稻田，拍了一部宣傳片，slogan（口號）是“好大米就要做自己的味稻”。宣傳片樸實真摯，一經(jīng)上線，便引起了爆炸式傳播。坐在格子間里的都市人，浮躁的心情被千里之外的遼闊、純粹所治愈，自然而然地，他們也注意到了藍(lán)天白云下的扎賚特旗大米。

得益于阿里巴巴大數(shù)據(jù)分析，“扎賚特味稻”在很多方面都提前做足了準(zhǔn)備。光是產(chǎn)品包裝就已經(jīng)足夠吸引人，草綠色的包裝清新自然，蒙古包等元素風(fēng)情十足，讓人仿佛有種置身大草原的舒適感。全套的產(chǎn)品質(zhì)檢報告，讓消費(fèi)者感受到了草原的誠意。主推5公斤的小規(guī)格、前期3―4元一斤的中端價位、新鮮日期發(fā)售等，更是十分符合消費(fèi)者的購買心理，“扎賚特味稻”終于敲開了市場的大門。

下單“扎賚特味稻”的消費(fèi)者們本以為需要等上好久才能收到，沒想到僅僅3天就吃上了來自科爾沁草原的優(yōu)質(zhì)大米。原來，在供應(yīng)鏈的搭建上，當(dāng)?shù)厝讼氤隽艘粋€好方法，先把大米統(tǒng)一拉到長春和盤錦，再通過菜鳥長春倉及盤錦倉進(jìn)行發(fā)貨。這樣，原先將近10天縮短到了2―4天，成本從原先10多元降到了三四元，極大地解決了由于當(dāng)?shù)亟煌ú槐銕淼奈锪麟y題?沖出了地域的局限性，扎賚特旗大米在市場上走得更快更遠(yuǎn)了。

在2019年的中國農(nóng)民豐收節(jié)來臨之際，阿里巴巴趁熱打鐵，將創(chuàng)新的興農(nóng)扶貧示范項目帶到扎賚特旗，以扎賚特大米為主打造“一縣一業(yè)”，并于8月30日啟動“扎賚特旗·縣域品牌日”活動。品牌日啟動的38小時內(nèi)，扎賚特旗大米在天貓銷售額超過100萬元，認(rèn)購愛心人士達(dá)2萬多名，售出大米140噸。8月29日，扎賚特大米成為天貓平臺上糧油行業(yè)銷售量第一名。

與先前找外包代運(yùn)營不同，天貓店鋪多恩美成為扎賚特旗大米的線上銷售窗口。2019年天貓“雙11”，扎賚特旗大米的銷售額突破300多萬元。很多顧客都成了回頭客，多恩美店鋪也獲得了更多的利潤。依托電商與品牌化的扎賚特旗大米，不僅與網(wǎng)店實現(xiàn)了雙贏，更帶動扎賚特旗找到了新的發(fā)展路子。

段松杰忍不住感嘆，過去一個經(jīng)銷商1個月的要貨量最多不過五六十噸，2019年“雙11”的前兩個月，多恩美的下單量就已經(jīng)達(dá)到1000噸左右，當(dāng)?shù)氐募庸S都加足馬力向前發(fā)展。

不僅如此，當(dāng)?shù)剡€通過“水稻＋”綜合種養(yǎng)稻田模式有效利用資源，在稻田里養(yǎng)魚、蝦、螃蟹、鴨子，這些綠色食品更是成為市場寵兒，進(jìn)一步帶動了產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展。升級推廣的私人定制“一畝田”，通過客戶認(rèn)領(lǐng)生態(tài)米，從原先的按斤賣到現(xiàn)在的按畝賣，村民們臉上都笑開了花。

看到家鄉(xiāng)發(fā)展得越來越好，許多在外打工的年輕人開始回到家鄉(xiāng)。不管是返鄉(xiāng)的年輕人、操持家務(wù)的婦女還是勤勞耕種的漢子，許多人都在電商創(chuàng)業(yè)大講堂、“村播”培訓(xùn)中學(xué)習(xí)了一些電商知識，想通過直播為宣傳家鄉(xiāng)的大米出一份力。就連很多不識字的老年人，也在老師手把手的教導(dǎo)下學(xué)會在網(wǎng)上購買心儀的東西了。

2019年4月18日，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府公告，扎賚特旗成功退出國家級貧困縣序列。當(dāng)草原上升起每天的太陽，扎賚特旗大米早已全國飄香。皮膚曬得黝黑的當(dāng)?shù)厝嗽谔锢镆贿厔谧饕贿呏辈ィ麄儾辉偈敲娉S土、肩扛重壓的貧窮人，他們已經(jīng)是耕耘希望、走向幸福的致富者。

幫助宜君設(shè)計品牌形象、提升品牌價值，幫助扎賚特旗打響大米品牌，阿里巴巴通過重塑品牌，讓農(nóng)產(chǎn)品不僅賣得出去，還要賣出好價錢。他們的視野并不局限于幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的短期問題，而是要在貧困地區(qū)形成造血能力，讓更多農(nóng)民走上致富道路。