第二節(jié)　打造農(nóng)業(yè)品牌勢在必行

合作社和家庭農(nóng)場雖然規(guī)模小、實力比較弱，但是仍然可以打造成“超級農(nóng)民品牌”來增強市場競爭力，提高品牌的附加值。

因為打造品牌不是大企業(yè)的專利，小企業(yè)也需要打造品牌。小企業(yè)可以打造小而美的品牌，并通過用心經(jīng)營小而美的品牌，獲得長久的生命力。

一、怎樣才算打造了品牌

（一）有名氣

說到品牌的知名度，會有兩種聲音：一種是名氣不能大，名字都是吹出來的，名氣大了危險；另一種是品牌名氣就得大，沒名氣叫什么品牌？其實，我們可以客觀地看待這個問題。要打造品牌，知名度是一個基礎(chǔ)要求。再好的產(chǎn)品，如果沒人聽過，沒人能第一時間消費產(chǎn)品，怎么有機會把市場做起來呢？當(dāng)然，品牌的名氣也得跟產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)相吻合。

（二）都說好

都說好的意思就是消費者或公眾對你的品牌有正面的認(rèn)知，能讓消費者產(chǎn)生正面、積極、美好的聯(lián)想，也就是常說的品牌美譽度。“都說好”分為兩種：一種是人們都說這個品牌“好”，雖然可能沒有親身體驗過，但是聽說這個品牌好；另一種是消費者體驗過這個品牌，然后真的認(rèn)為好，然后說好。這些就叫“品牌的口碑”。我在后面的“洞察商業(yè)和營銷的本質(zhì)”章節(jié)，會詳細(xì)介紹這部分內(nèi)容。

（三）賣得容易、賣得快

有品牌影響力的產(chǎn)品賣得相對容易，也可以說營銷競爭力比較強。另外，我們站在消費者的角度分析，品牌產(chǎn)品容易賣，是因為消費者在做購買決定的時候，他的決策成本比較低，不用去貨比三家。

（四）賣得貴、掙得多

這在專業(yè)上叫品牌的附加值高。有人說，品牌的東西就是賣得貴，其實賣得貴不是本質(zhì)，掙得多才是本質(zhì)。有些產(chǎn)品賣得貴，但是利潤少，可能是其成本控制能力弱，消費者會質(zhì)疑為什么別家的產(chǎn)品質(zhì)量更好，成本還能更低呢？

二、品牌到底是什么

（一）品牌肯定是以產(chǎn)品為核心和基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為載體的

你必須得有一個“好產(chǎn)品”，“好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)就是能解決消費者的問題，能解決用戶的痛點，就是產(chǎn)品品質(zhì)要好，至少要達到國家標(biāo)準(zhǔn)。

有了能解決問題的產(chǎn)品就行了嗎？當(dāng)然不行。在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上得有兩層升華，一個是實際層面的升華，另一個是抽象層面的升華。實際層面的升華，指的是在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，有能讓產(chǎn)品本身更值得信任和更能體現(xiàn)價值的提升。如果沒有這樣的提升，那么你的產(chǎn)品只是單純的產(chǎn)品，并不會成為一個品牌，而且在知識產(chǎn)權(quán)的層面上，也沒有辦法受到法律的保護。抽象層面的升華，指的是你的產(chǎn)品除了解決實際的問題之外，還能解決一部分精神層面的問題。就是購買、體驗了你的產(chǎn)品后，消費者還會產(chǎn)生一種心理滿足感，比如消費者覺得買了你的產(chǎn)品，認(rèn)為自己很時髦。

（二）注冊商標(biāo)是品牌打造的法律基礎(chǔ)

商標(biāo)就是商品的標(biāo)簽，商標(biāo)是品牌的合法基礎(chǔ)，受國家相關(guān)法律的保護。

商標(biāo)解決什么問題？顧名思義，就是給你的商品貼上標(biāo)簽，讓你的商品有了專屬的標(biāo)志，解決了產(chǎn)品身份的問題。《中華人民共和國商標(biāo)法》上注明，商標(biāo)是“……用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志”，雖然法律并沒有強制規(guī)定所有的商品必須注冊商標(biāo)，但是注冊商標(biāo)已經(jīng)成為品牌打造的一個基礎(chǔ)要求。

（三）品牌的形象要有銷售力

說到形象，人們首先想到的是產(chǎn)品的包裝形象。誠然，產(chǎn)品包裝形象是品牌形象的一部分，但除了包裝，還有很多產(chǎn)品的形象的內(nèi)容，比如宣傳材料、經(jīng)營者的個人名片、手機微商城等。

產(chǎn)品的形象解決的是你的產(chǎn)品能否讓顧客在沒看見產(chǎn)品的時候就喜歡的問題。產(chǎn)品的形象要有自己的特點，在打造品牌的時候，商標(biāo)和形象部分一定要與眾不同。

（四）品牌得把鮮明的主張亮出來

主張就是你的產(chǎn)品有什么好處，能解決客戶的哪些問題，跟競爭對手有哪些不同，主張一般是一些“文字”“說法”“文案”內(nèi)容，相對抽象，需要靠說。主張部分還包括品牌的廣告語、品牌的優(yōu)勢總結(jié)、品牌的故事和文化，等等。

品牌的形象和主張加起來就是品牌的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，是打造品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

（五）要讓顧客愛上你

有了品質(zhì)過硬的產(chǎn)品，又設(shè)計策劃了品牌的基礎(chǔ)設(shè)施，接下來要做的就是：讓你認(rèn)準(zhǔn)的那部分顧客，在盡可能短的時間內(nèi)信任和喜愛你的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購買行為，也就是我們說的營銷、宣傳、推廣。要想盡一切辦法，讓目標(biāo)顧客或者有需要的人看見、聽見和試用你的產(chǎn)品。

（六）要讓顧客隨時隨地能夠買到

如何讓你的產(chǎn)品更快、更方便地到達顧客的手中，就需要解決倉庫、中轉(zhuǎn)、物流、配送等問題。

這就是品牌的規(guī)劃和實現(xiàn)的過程。這個過程可以無限期循環(huán)，過程中要不斷地重復(fù)。當(dāng)然，重復(fù)過程中還會出現(xiàn)新的問題，要及時解決。在這個過程中，你的規(guī)模在擴大，你的市場競爭力也在不停增長，你的品牌也就實現(xiàn)了增長。

品牌還可以以“服務(wù)”為核心基礎(chǔ)和載體。肉、蛋、奶、青菜是產(chǎn)品，炒菜、燉菜、打包、外賣是服務(wù)。有一些專業(yè)合作社就是做服務(wù)的，比如病蟲害防治、無人機植保，或者做運輸購銷等，這些合作社也能打造品牌。服務(wù)也要注冊商標(biāo)，也要設(shè)計服務(wù)合作社的品牌形象，雖然沒有產(chǎn)品包裝，但是有其他載體，比如工作服、車輛，可以在車上噴繪廣告宣傳內(nèi)容。品牌主張、品牌故事、廣告語等也需要進行梳理。