二、全勝的企業應用

企業競爭與軍隊打仗一樣，但凡你參與市場競爭，就如同在激流中前進，每天都在不斷消耗顯性和隱性成本，逆水行舟，不進則退，只有取得全勝才能順利抵達彼岸，實現目標。

企業的全勝也可以按照前面講到的三個層次去理解。這一節我們重點理解第一個層次，也就是徹底的勝利。企業徹底的勝利就是成為行業龍頭品牌。

什么是龍頭品牌？所謂龍頭品牌就是指在區域內能排上前三名的企業。為什么只取前三名？這其實是一個市場規律，當一個行業成熟以后，市場上活躍的品牌一般只有兩到三個，比如哈爾濱有一種特色食品“紅腸”，一直深受當地居民喜愛，很多外地游客到哈爾濱游玩的時候也會買一些帶回家。哈爾濱很多食品企業都生產紅腸，但近些年來老百姓比較認可的只有為數不多的三家：秋林里道斯紅腸、哈肉聯紅腸、商委紅腸。

在前三名中，處在第一位的毫無疑問是行業內的領導者，處在第二位的是跟隨者，處在第三位的就是補充者了。這不只是排名，更是這些企業在市場競爭中的真實定位。事實上，如果我們不能在區域內爭得一席之地，成為排名前三位的品牌，就相當于我們在區域內已經失去絕對優勢，銷量就無法保證穩定，被其他企業吞并或淘汰也只是時間問題。

（一）為什么要成為行業龍頭品牌

我們來分析一下成為行業龍頭品牌到底能為我們帶來哪些好處。在討論這一問題之前，我們先想一下經營企業最大的成本是什么，是引流！簡單地說就是當你只是一個不知名的企業時，你需要花錢吸引顧客光顧。可有時即便花錢，顧客也不愿意來。這也是很多企業面臨的困境。

但是，當你成為行業龍頭品牌的時候，因為你的品牌知名度高，顧客會慕名而來，加之你的產品和服務能夠支撐你的品牌承諾和價值，顧客自然愿意購買你的產品。

舉一個例子：

你請朋友吃火鍋，假設有兩家店，一家是海底撈，另一家是你沒聽說過的品牌，價位差不多，或者是海底撈略貴一些，你會選擇哪一家火鍋店？我想大部分人會選擇海底撈，為什么？因為你知道海底撈的服務好，選擇海底撈不會出錯，而另一家就存在不確定性。這不一定是因為你去過海底撈，而是這個品牌知名度高，帶給你安全感。

當然，我們說的不只是這一次的成交，當顧客對這次消費感到滿意，他就會愿意重復購買，甚至把產品信息分享給他人，這就是我們常說的“引流—成交—復購—分享”的經典循環，這是由于品牌給我們帶來免費的引流價值。也就是說，當你成為行業龍頭品牌之后，會形成一個“臨界點”，此時不需要過多投入引流成本，就可以依靠品牌的影響力來實現銷售閉環。進一步說，只有成為龍頭品牌，才能夠實現低成本的運營市場，更高效地賺取利潤，這也是成為龍頭品牌的核心價值所在。

成為區域性龍頭品牌，我們是不是就可以志得意滿？當然不是，因為行業內的不同區域之間還存在競爭，如果在區域之間的競爭中你無法拔得頭籌，就有可能被淘汰。我們應該怎么辦？答案是成為行業龍頭品牌。究竟什么是行業龍頭品牌？成為行業龍頭品牌又會為我們帶來哪些好處？接下來我們就共同分析一下。

首先，什么是行業龍頭品牌？顧名思義，就是在全國范圍內成為行業內排名前三位的品牌。成為行業龍頭品牌能給我們帶來哪些好處？最大的好處就在于能夠產生規模效應。企業規模增大，經濟效益提高。企業一般存在兩種成本，一種是固定成本，一種是變動成本，當企業生產規模擴大后，變動成本同比例增加，而固定成本不增加，此時單位產品成本就會下降，企業的銷售利潤率就會提高。

有一位經營藥店的客戶，他的連鎖藥店在當地已經占據一定的市場份額，但談到企業目標時，他說自己的目標既不是賺錢，也不是把連鎖藥店打造成為行業龍頭品牌，而是希望把當地的市場業績做得更好，然后賣掉藥店。一位企業家為什么要賣掉自己苦心經營多年的企業？他談了原因。其實在連鎖藥店這個行業，江浙滬一帶的一些龍頭品牌很有實力，小型連鎖藥店難以與其抗衡。2017年年初，某連鎖大藥房在全國范圍內已經擁有5000家左右的藥店。這樣的大品牌藥店在競爭中會采取這樣的策略：先選擇一些不知名的藥物品類，然后尋找一些非品牌的藥廠承包整個生產線，他們要求廠家24小時生產，承諾把20%的利潤分給對方，而這些小型藥廠要負擔生產設備和人工成本。小型藥廠原來可能經營十分困難，現在不僅能夠實現滿負荷生產，還能提高收入，自然是愿意接受的。

由此會帶來什么影響？假設這種類型的藥品銷售價格為10元，原來成本可能為1.5～2元，就算成本增加20%，總體成本最多2.5元。但是對于普通藥店來說，這種藥品進貨價可能就要漲到6元。

在這種情況下，普通藥店自然無法與這些行業內的龍頭品牌抗衡。

可能有人認為大品牌藥店只針對一部分藥品采用這種方式降低成本，提高銷售利潤。但往往就是這一點拉開了不同藥店之間的差距，決定企業的成敗。為什么？因為這種價格上的差異會對消費者起到一個導向作用，消費者會留下這樣的印象：這家大品牌藥店的藥品便宜。事實上大品牌藥店的利潤空間非常大，這就是規模效應帶來的優勢。當企業的采購量足夠大時，采購成本就會降低。不僅如此，這種規模效應帶來的優勢還體現在可以有效地攤薄企業的研發成本，降低管理成本。

在這里我們舉一個例子進行說明。

假設一家企業年研發成本為1000萬元，單從數據來看，研發成本很高。如果這個企業在全國市場擁有10億元的營業額，1000萬元的研發成本就只占營業額的1%，相對來說，這個成本就非常低。反過來看，如果企業只有5000萬元的營業額，研發成本占比20%，對于這家企業來說研發成本就很高。

事實上，在企業經營過程中，很多成本是固定的，只有不斷地擴大生產規模，提高銷量，成本占比才會降低。我們拿中美企業做一個對比。按照美國的標準，5000人以下的企業是中小企業。我們以美國千人左右規模的企業為例，單就人力資源管理成本來說，這樣的企業人力資源部門一般只有5個人左右，在中國，一家只有百十人的民營企業，人力資源部門一般配備3個人。按這個比例核算，中國的民營企業人力資源部門人數占比大概在3%，而美國很多企業的人力資源部門人數占比僅為3‰，管理成本差距很大。

由此，我們可以看出，當企業的規模足夠大時，尤其是成為行業龍頭品牌的時候，產生的規模效應就會幫助企業降低成本；讓我們可以更加合理地規劃和投資，從而獲得更大、更長久的利益。

不僅如此，成為行業龍頭品牌還能幫助我們更有效地占領市場。

2018年，我們接觸到家具建材行業的一位企業家。他所在的企業在區域內主做實木產品，銷售業績一直不錯。隨著市場競爭日益激烈，從2017年開始，企業發展日益艱難，2018年已經舉步維艱。

當時這家企業剛剛研發出一款新產品，銷售業績很好，但是一個月后市場上出現了很多同類產品。每家企業都向顧客承諾自己銷售的是原創產品，很多龍頭品牌企業的導購人員常用的話術是：“我們是全國性的龍頭品牌，不會模仿小企業的產品。我們的產品上市較晚是因為企業規模大，需要試生產，經過系統性的驗證后才能推向市場，普及到全國范圍內，一些小企業趁此機會抄襲我們的產品。”

行業龍頭企業的這種說法極具說服力，很多消費者根本不會留意這種短時間的上市差異，消費者更相信大品牌的實力。因此，我們只有讓自己成為行業龍頭品牌才能真正占據市場，才能擁有與對手競爭的核心優勢。

如果企業不能成為行業龍頭品牌，是否可以安于現狀？答案是不能。成為行業龍頭品牌不僅應該成為企業的發展愿景，更是每一位企業家必須擔負的責任，企業參與市場競爭如同逆水行舟，不進則退，如果不爭取成為行業龍頭品牌，遲早會被其他企業淘汰。

每一個行業都有其發展規律，這是一個行業的生命周期圖。企業行業發展規律，如圖1-1所示。

從圖中我們可以看到一個行業的發展一般會經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

具體地說，在導入期，某一個創新型企業發掘市場需求，研發一款產品推向市場，銷售額大幅增長，此時該企業處于“一枝獨秀”的階段。

當其他企業發現這個產品銷量很好，就會競相模仿，大量同質化產品進入市場，行業就此進入爆發式增長階段，形成遍地開花局面。企業會通過各種渠道宣傳產品，對消費者進行認知教育，便會有更多的消費者購買產品，市場容量也隨之增大。

如果企業數量繼續增長，市場容量就會飽和，比如只需要3家企業生產產品就能滿足市場需求，但實際上可能有10家企業在為市場提供產品，競爭壓力越來越大，行業發展就進入“群雄逐鹿”階段，最后可能就剩下幾個核心品牌在進行競爭，行業發展進入“三足鼎立”階段。

你以為這就結束了嗎？并沒有，當這些行業龍頭品牌在自己所在的區域內市場份額達到飽和狀態，就會向其他區域擴張。即便一家企業在自己所處的區域內已經處于行業領先地位，并不代表就可以高枕無憂。如果企業沒有更長遠的規劃，遲早會被其他品牌淘汰。

行業步入成熟期后，如果沒有創新，就會逐漸走向衰落，甚至消亡。比較典型的是方便面行業。30年前，河南省一些縣城曾出現上千家方便面廠，巔峰時期甚至達到近萬家。可如今方便面廠越來越少，大家經常見到的是康師傅、統一、今麥郎這幾個行業龍頭品牌。隨著外賣市場規模擴大，方便面品牌可能還會減少。

企業如果想在市場競爭中占據優勢，就一定要成為行業龍頭品牌，也就是《孫子兵法》中所講的全勝。

（二）企業發展的目標

在以往的咨詢服務過程中，我們與很多企業家聊過這個話題，他們通常說企業發展的目標是賺錢。因為企業只有賺錢，才能生存，擁有優秀的員工、先進的設備，才有條件研發新產品，從而更好地服務客戶。賺錢是一家企業的基本需求，但企業是不是只要能賺錢就可以了呢？

一些人剛開始創業時想的是賺快錢，他們的做法是短期內這件事賺錢，我就做；不賺錢我就趕緊撤出，及時止損。這種經營方式我們只能把它稱為“做生意”。這些人認為采用這種方式能夠賺得更快更多，但事實恰恰相反，太多的“生意人”讓我們看到只以賺錢為目的的經營只能是短暫的存活，無法獲得長久的利益。

為什么只想著賺錢不行？正如我們前面提到的，賺錢是一家企業的基本需求，但是一位企業家如果只考慮基本需求，目光就過于短淺。這就好比一位將領要去打仗，如果他只把勝利作為自己的目標，那么他就可能會不顧將士的死活，不計糧草的損失，不考慮國家的負擔，不關心百姓的疾苦，即便在一場戰役中勝利，到最后還是會因為損兵折將、糧草中斷、人心渙散等原因被敵人殲滅。

同理，如果企業家只想著賺錢，就會忽略顧客的感受，不注重培養員工的能力，不考慮與合作伙伴的共同利益，最后只能眼睜睜地看著自己的企業被市場淘汰，或者是被競爭對手吞并。

其實，對于企業家來說，想賺錢不是問題，問題是我們想賺多久的錢。答案顯然是越久越好。追求長久利益也是“做生意”和“做企業”之間的根本區別。

華為是我們熟知的一家優秀企業，就拿華為的手機業務來說，曾經不起眼的華為手機竟然在隱忍多年后一舉奪冠，成為行業的龍頭品牌。這不是偶然現象，這家企業的管理者從一開始就奔著讓華為成為行業龍頭品牌這個目標奮斗。歷經多年努力，終于結出碩果。現在對于華為這樣的企業來說賺錢還是一件困難的事嗎？當然不是，華為的事業做到今天一切都已經水到渠成，企業自然盈利頗豐。我們仔細分析一下就會明白這樣一個道理：一家企業的地位決定其價值，而它的價值又決定企業能賺多少錢，甚至能賺多久。

一些企業家只關注眼前的利益，看不到長遠的利益。如果企業成為行業龍頭品牌，就會產生品牌效應，提升企業的價值，增加消費者的信任感，企業的業績就會大幅提升。

事實上，我們實現長久利益的核心產品就是企業本身。一位企業家做企業每年的利潤總是有數的，但這個企業的價值可能是無限的！大家會看到很多企業做到一定的程度就會上市。這個過程可以理解為銷售了企業的價值，來換取發展需要的現金的過程。實際上，上市時的市盈率就是企業價值的集中體現。因此，大家也經常看到一家公司一上市就創造出了很多的百萬富翁。上市本身不能創造價值，只是把之前這些高管創造的企業價值變現。這個企業價值才是企業家賺的最長久的錢！

對于長久利益的追求本質上也是企業家格局和境界的體現。你能看到多遠，你就能賺到多少錢。

一位有遠見的企業家在考慮問題時會想得更為長遠，在選擇和決策上更懂得合作共贏，從而獲得更長久的利益。這也正是一位優秀的企業家應該具備的胸懷。所以一位優秀的企業家經營企業的目標絕對不是短期的利益，而是把企業打造成行業龍頭品牌。

事實上，無論是打仗還是管理企業，目標一定是全勝。全勝才是最理想的結果，不僅能降低成本，還能保全自己，增強自身實力。

（三）用什么方式發展成為龍頭品牌

我們要做的是保存實力，同時“修道保法”，不斷增強自身實力，十年磨一劍，一戰就鎖定勝局，讓客戶因為我們突出的競爭優勢而主動選擇與我們合作。

《孫子兵法》的戰爭策略能讓一個諸侯變成一統天下的王者。那么，我們應該采用什么方式讓一家企業發展成為行業龍頭品牌？這里我們要為大家介紹品牌的升級路線。

品牌升級規劃圖，如圖1-2所示。

我們可以這樣形象地理解這個升級路線：一個諸侯每發動一次戰爭就占領一個地方，這個地方就成為他的領地，這里的百姓就成為他的子民，他的實力就會逐步增強，最終一統天下。

企業發展的過程與此類似，也遵循這個規律。剛開始可能只是一個單店，在一個很小的區域內開發市場。當業績越來越好，企業就會成為這個區域內的龍頭品牌。如果企業在這個區域內市場份額達到飽和狀態，就開始跨區域拓展，形成一個省級品牌，通過復制這種經營模式，形成一個大區品牌，繼而不斷擴張，最終成為全國知名品牌，這就是一個品牌的升級路線。

其實，企業每一次升級的過程就是一次市場開發的過程，企業通過不斷地進行市場開發，成為一個行業內的龍頭品牌。

那么，企業怎樣才能在每一次市場競爭中取得勝利？《孫子兵法》給我們提供了一個思考模式，即我們每一次參與市場競爭時都要考慮怎樣才能用最小的成本取得全勝。如何實現全勝的第二和第三個層次？我們將會在下一節“不戰而勝”中為大家做詳細分析。

（四）全勝之外的選擇

如果企業家無法做到全勝，是否可以有其他選擇？在戰場上，爭霸戰和吞并戰沒有其他選擇，必須分出勝負，而企業發展可以有其他選擇。

第一種選擇就是一家企業能夠成功地被其他企業吞并。在“群雄逐鹿”階段，行業內開始整合、并購、淘汰，我們可以主動選擇與競爭對手合作，成為合作企業的股東，雖然我們退出了企業家的行列，但仍然保留著股東的收益，仍然能夠實現持續地賺錢。這無疑是一種成功的選擇。但是，現實情況是很多企業家不愿意這樣做，畢竟這家企業是自己多年打拼建立起來的，企業家不甘心就這樣拱手相讓，讓其他企業接手。

第二種選擇就是把企業賣掉，然后用拿到手的錢在其他領域做投資，成為投資人，賺取收益。

最糟糕的狀況是什么？就是這家企業賣不出去。企業家苦心經營多年，最后發現企業資產無法變現，工廠里堆積很多老舊的庫存產品，賣不出去。

所以，企業家在剛開始創業時就要想明白你的目標是什么，而這決定著你會得到一個什么樣的結果。在這里，我們給企業家提供一條建議：如果你可以選擇，就一定要把企業打造成為行業龍頭品牌。