第一節(jié)　問題的提出

進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)逐漸成爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，人們的日常生活已深深離不開網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第44次發(fā)布]指出，截至2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為61.2%，較2018年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比達(dá)99.1%，較2018年底又提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。從圖1-1中可以看出，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近年來一直保持持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是手機(jī)網(wǎng)民用戶占比幾近100%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。自2018年7月起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跨省“漫游”成為歷史，運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)流量平均單價(jià)降幅均超過55%，人們信息交流的效率得到提升。互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成較大規(guī)模，且已深入到人們生活的各個(gè)角落，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具有舉足輕重的地位。

圖1-1　中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)普及率和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量及比例

資料來源：CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查（2019.6）。

隨著“旅游+”戰(zhàn)略、“全域旅游”戰(zhàn)略、“一帶一路”旅游合作的進(jìn)一步實(shí)施，中國(guó)旅游業(yè)將迎來提質(zhì)增效發(fā)展階段，國(guó)家政策導(dǎo)向以及人民生活水平的提高，必將產(chǎn)生巨大的旅游市場(chǎng)需求。旅游目的地信息是消費(fèi)者出行前關(guān)注的主要內(nèi)容之一，《中國(guó)旅游住宿業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》(1)中提到，網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂是絕對(duì)的主流方式，比例在70%以上，電話預(yù)訂和其他方式均為輔助，所占比例較小。從《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（CNNIC第44次發(fā)布）中更進(jìn)一步看到，截至2019年6月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.18億，較2018年底增長(zhǎng)814萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的48.9%。在線旅行社（online travel agency, OTA）在線上旅行預(yù)訂方面發(fā)揮了重要的作用，OTA平臺(tái)通過預(yù)判出行場(chǎng)景提升了航空公司輔營(yíng)產(chǎn)品(2)的銷售量；通過和酒店集團(tuán)聚合單體酒店(3)提升了酒店預(yù)訂量；借助產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和渠道潛力，與傳統(tǒng)旅行社共同挖掘拓展用戶。

值得指出的是，黨的十九大以來，黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。2018年11月，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革委員會(huì)第五次會(huì)議并發(fā)表講話，會(huì)議審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的意見》，從中央到地方，各級(jí)媒體均呈現(xiàn)加速融合態(tài)勢(shì)，縣級(jí)及以上行政單位融媒體中心建設(shè)迅速發(fā)展。截至2019年6月，我國(guó)共有政府網(wǎng)站(4)15143個(gè)，主要包括政府門戶網(wǎng)站(5)和部門網(wǎng)站(6)。在政務(wù)新媒體方面，全國(guó)31個(gè)省（區(qū)、市）已全部開通微信城市服務(wù)，累計(jì)用戶數(shù)達(dá)6.2億；經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為13.9萬(wàn)個(gè)，各級(jí)政府共開通政務(wù)頭條號(hào)(7)81168個(gè)。2018年5月，國(guó)內(nèi)首個(gè)官方旅游自媒體平臺(tái)——環(huán)游號(hào)在北京正式上線，標(biāo)志著旅游自媒體國(guó)家隊(duì)的正式到來，也代表著公共管理部門對(duì)于通過自媒體傳播城市旅游品牌的高度重視。環(huán)游號(hào)是一個(gè)融合多語(yǔ)種PC網(wǎng)站、多語(yǔ)種3G網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)、i游北京客戶端、今日頭條、Facebook、虛擬導(dǎo)游、自助導(dǎo)游、優(yōu)質(zhì)旅游資源庫(kù)、論壇、空間的全媒體矩陣。環(huán)游號(hào)開辟了官方的旅游資訊信息發(fā)布場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)和游客實(shí)名資助發(fā)布旅游資訊信息，承擔(dān)行業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)角色，也擔(dān)負(fù)著創(chuàng)建和傳播北京旅游品牌的作用。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)介入之后的消費(fèi)者購(gòu)買過程中，消費(fèi)者傾向于先體驗(yàn)后購(gòu)買。但隨著購(gòu)物平臺(tái)、微信、博客等社交媒體的出現(xiàn)，使信息傳播方式發(fā)生重大改變，人們的購(gòu)物分享信息轉(zhuǎn)向大量的用戶創(chuàng)作內(nèi)容，最為突出的是顧客在線點(diǎn)評(píng)。顧客在線點(diǎn)評(píng)的出現(xiàn)，一方面幫助潛在顧客做出有效的購(gòu)買決策，另一方面幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的不斷完善和提升。在酒店行業(yè)，在線評(píng)論成為顧客住宿選擇的一個(gè)重要信息來源，被廣泛用于評(píng)價(jià)一個(gè)酒店的住宿質(zhì)量。當(dāng)前，顧客已經(jīng)趨向于在預(yù)訂酒店之前都會(huì)瀏覽在線評(píng)論（Kim et al., 2011）。2017年Tripadvisor調(diào)查顯示，63%的旅游者瀏覽了酒店在線評(píng)論之后才會(huì)去預(yù)訂酒店，87%的旅游者通常或總是在選擇酒店前參考在線評(píng)論。

除了消費(fèi)者購(gòu)買決策方式發(fā)生改變之外，企業(yè)銷售方式也發(fā)生改變。企業(yè)逐漸開始走向互聯(lián)網(wǎng)化，在線銷售比例逐年增加。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（CNNIC第44次發(fā)布）指出，截至2019年6月，全國(guó)開展在線銷售的企業(yè)比例為51.3%。“十二五”時(shí)期，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，業(yè)務(wù)額翻兩番。2019年作為“十三五”規(guī)劃目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的沖刺之年，電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模依然保持穩(wěn)健增速，企業(yè)的參與程度持續(xù)深入，開展在線銷售的比例大幅提高。由此可以看出，無論是顧客的消費(fèi)模式，還是企業(yè)的銷售模式都在發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)生為顧客和企業(yè)架起了一座溝通的橋梁。然而，對(duì)于傳統(tǒng)的酒店在線評(píng)論，并沒有實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的互動(dòng)交流，還只是停留在單方面的信息輸出方面。

城市旅游品牌化是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)的必然產(chǎn)物，但品牌信息只有被受眾所接受才能將其價(jià)值最大化。在整個(gè)品牌創(chuàng)立和維護(hù)的過程中，品牌傳播成為時(shí)間和金錢成本消耗最多的環(huán)節(jié)。品牌傳播是傳播主體通過可以利用的傳播媒介有意識(shí)或無意識(shí)地將其品牌內(nèi)容傳達(dá)給受眾的過程。品牌傳播的構(gòu)成主要包括傳播主體、受眾、傳播內(nèi)容、傳播媒介與途徑這五個(gè)部分。其中傳播媒介與途徑是連接傳播主體與受眾的橋梁，品牌內(nèi)涵及相關(guān)信息則構(gòu)成了傳播的主要內(nèi)容。一般情況下，傳播主體所追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，而不只是短期傳播效果的最大化，所以品牌傳播并不是由傳播者向受眾的單向傳播過程。品牌受眾在整個(gè)傳播過程中也不只是被動(dòng)接受信息的角色，他們也是傳播途徑的一部分，同時(shí)其對(duì)品牌信息的反饋也會(huì)適當(dāng)影響傳播者的下一步傳播行為。

旅游是城市對(duì)接全國(guó)乃至世界的窗口，城市旅游的盛衰來自旅游者的購(gòu)買意愿，而決定旅游者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵是城市旅游品牌的傳播能力。同時(shí)，在Web 2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)民產(chǎn)生的內(nèi)容的流量已經(jīng)超過網(wǎng)站專業(yè)制作的內(nèi)容流量，這標(biāo)志著信息傳播的主流渠道已經(jīng)從純粹的專業(yè)制作、單向傳播、用戶被動(dòng)接受跨入以用戶創(chuàng)作、內(nèi)容分享、意見互動(dòng)為主要特征的“自媒體”（We Media）時(shí)代。自媒體給予每一個(gè)人“及時(shí)遍在說話”的可能性，以用戶創(chuàng)作內(nèi)容為信息紐帶，帶來草根階層的流暢互動(dòng)，零散的話語(yǔ)信息得到最大程度的聚合并產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，而傳統(tǒng)的話語(yǔ)權(quán)威則正在逐漸消解。合理地選擇傳播方式和途徑對(duì)于傳播過程的傳播效率和效果至關(guān)重要。因此，傳統(tǒng)意義上各大城市作為旅游目的地的形象在新的自媒體傳播途徑中是否發(fā)生了新的變化，以及變化過程中是否能夠得到有效的影響和干預(yù)，是城市旅游目的地管理部門亟須考慮和迫切需要解決的問題。