第二節　研究內容

本研究立足于社會網絡化和網絡社會化不斷交疊互動的宏觀背景，結合社交媒體與口碑效應的傳播特點，以及目的地品牌資產理論，探討了用戶參與城市品牌自媒體傳播的方式、自媒體傳播對旅游者消費行為的影響，以及自媒體語境下城市旅游品牌傳播的影響因素、形象評價和傳播效果，并提出相應的路徑選擇。本研究的主要內容可以分為八大部分。

第一部分，即第一章導論。此部分屬于問題引入部分，包括問題的提出、研究內容和研究方法三個小部分。即從Web 2.0背景下自媒體迅猛發展及城市旅游品牌問題闡明了本研究的選題背景和緣由，隨后闡述了本研究的八大研究內容及三大研究方法。

第二部分，即第二章社交媒體與口碑效應。該部分圍繞社交媒體的興起背景及其在中國的發展，解析了社交媒體的類型及特征，并重點闡述了營銷溝通中的口碑與廣告的區別和聯系，以及口碑效應作用下的品牌價值。相對于傳統媒體，社交媒體上的口碑管理是口碑營銷的重要組成部分，在闡釋口碑營銷概念、路徑和方式的基礎上，重點說明了管理回復的原則和策略。

第三部分，即第三章目的地品牌資產理論與城市營銷。從產品視角下旅游目的地的概念、內涵，以及城市旅游產品的界定出發，基于Aaker（1991）提出的消費者視角的品牌資產概念模型，提出了城市旅游品牌資產的構成要素，并基于認知差異框架下的城市形象差異研究，闡釋了城市旅游營銷中產品差異化和信息傳播差異化的獨特特征。

第四部分，即第四章用戶參與城市品牌自媒體傳播的方式，歸納總結了游客視角下城市品牌基于自媒體的傳播方式。從自媒體概念提出的背景出發，歸納總結出自媒體作為新興社交媒體，在信息傳播過程中獨特的優勢及無法克服的問題，并著力探討了自媒體作用下傳統信息傳播方式在傳播過程、傳播媒介、傳播模式等諸多方面的變化特點。同時結合旅游消費注重體驗的特點，重點闡釋了博客、微博、微信、社交網絡、用戶評論及播客的自媒體分享行為，并以知名用戶評論網站貓途鷹（Tripadvisor）為案例，闡釋了用戶評論主導購買決策的過程及特點。

第五部分，即第五章自媒體傳播對旅游者消費行為的影響。從自媒體與旅游消費行為的相關研究出發，重點探尋了自媒體與旅游者信息搜索行為，以及旅游者對自媒體信息感知價值的差異，并基于互動理論分析了自媒體信息管理的特殊性。在自媒體時代，用戶在線評論信息呈爆炸式增長，導致消費者獲取有用信息的時間成本越來越高。本研究從信息來源角度，運用實驗法的三組實驗，分別探討了評論網站用戶身份和用戶等級對在線評論的消費者感知價值的影響，同時深入分析了在評論用戶身份一定時，用戶等級不同對評論的消費者感知價值的影響，以及在用戶等級一定時，用戶身份不同對評論的顧客感知價值的影響。同時對如何提升自媒體信息管理的效率提出了相應的對策和建議。

第六部分，即第六章基于自媒體的城市旅游品牌形象評價，探究了自媒體背景下城市旅游品牌形象的評價要素。本研究立足于當前自媒體背景下社交分享類網站的興起，口碑營銷作用顯著，以及消費者權利不斷提升的特點，通過分析游客在社交網站上對全國范圍內27個旅游城市的點評，對比前人研究，探討在自媒體背景下，游客對于目的地形象感知的關注與之前是否有所差異，以及對于不同類型的城市，游客關注的側重點是否有所差異。本部分能夠為城市規劃者和建設者在目的地品牌化過程中提供指導和有益建議，更好地服務于目的地品牌化建設。

第七部分，即第七章自媒體語境下城市旅游品牌形象的調查與分析，重點解析了自媒體語境下城市旅游品牌的傳播效果。本研究基于去哪兒網在住宿、餐飲、休閑、娛樂、交通及購物六大類旅游消費領域，以及整體旅游形象的UGC海量數據積累，建立游客滿意度模型分析口碑的產生原因和最終效果。重點關注一種口碑從無到有的產生過程，從少到多的傳播過程，定量解析自媒體傳播中UGC口碑形成路徑。首先，根據國內外對旅游城市的競爭力評價指標體系、游客對旅游城市的滿意度測量體系，以及知名旅游預訂及點評網站面向游客的打分體系，構建城市旅游品牌滿意度的網絡評論的評價指標體系。然后，基于歷年旅游統計年鑒的旅游需求與消費數據，遴選出北京旅游、上海旅游、廣州旅游、深圳旅游、天津旅游、昆明旅游、成都旅游、南京旅游這八大城市旅游品牌進行對比，根據2014年全年四個季度在各大旅游預訂及點評網站抓取的用戶點評數據和資料，在以上指標體系的基礎之上，運用內容分析法和層級因子打分法，分析計算得出北京旅游品牌的自媒體傳播效果，并將其與以上七個城市的自媒體的傳播效果進行比較。

第八部分，即第八章城市旅游品牌自媒體傳播的路徑選擇，主要闡釋了城市旅游品牌資產管理和自媒體傳播方面的管理建議。對于城市品牌資產，以品牌知名度體現品牌資產價值，以品牌忠誠度保值增值品牌資產，以品牌認知度升值專有品牌資產，以品牌正聯想創設品牌心理資產。對于自媒體傳播管理干預的切入點在于UGC的信息空間與真實情況的信息空間之間的距離，本研究建議在旅游目的地的品牌形象、自媒體信息管理，以及創新媒體促銷投入方面提升城市旅游品牌自媒體的傳播效果。