前言　Preface

旅游是城市對接世界的窗口，旅游業(yè)的盛衰來源于旅游者的購買意愿，而決定旅游者購買意愿的關(guān)鍵是城市旅游品牌的傳播能力。在Web 2.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，我國網(wǎng)民自發(fā)生成的內(nèi)容流量已經(jīng)超過專業(yè)網(wǎng)站制作的內(nèi)容流量，這標(biāo)志著信息傳播的主流渠道已經(jīng)從純粹的專業(yè)制作、單向傳播、用戶被動(dòng)接受跨入以用戶創(chuàng)作、內(nèi)容分享、意見互動(dòng)為主要特征的“自媒體”（We Media）時(shí)代。自媒體給予每一個(gè)人“及時(shí)遍在說話”的可能性，以用戶創(chuàng)作內(nèi)容（user generated contents, UGC）為信息紐帶，帶來普通大眾的流暢互動(dòng)，零散的話語信息得到最大程度的聚合并產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，而傳統(tǒng)的話語權(quán)威則正在逐漸減弱。由此，傳統(tǒng)意義上城市旅游目的地的形象在新的自媒體傳播途徑中是否發(fā)生了新的變化，以及變化過程中是否能夠得到有效的影響和干預(yù)，是城市旅游目的地管理部門亟須考慮和迫切需要解決的問題。

為城市旅游主管部門落實(shí)“十九大報(bào)告”網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國精神及習(xí)近平總書記關(guān)于“推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合”的重要指示精神，本研究基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下自媒體傳播的特殊性，在借鑒城市旅游目的地品牌理論基礎(chǔ)上，建立了以自媒體數(shù)據(jù)為重要支撐的城市旅游品牌評價(jià)體系，拓展了旅游目的地城市評價(jià)體系中的數(shù)據(jù)來源信息；基于信息傳播理論和品牌管理理論進(jìn)一步明晰與探索了自媒體傳播在城市旅游品牌發(fā)展中的影響機(jī)制；在目前較多定性描述研究基礎(chǔ)上通過定量與定性相結(jié)合的方法驗(yàn)證理論模型，進(jìn)而在一般層面上，構(gòu)建了自媒體語境下城市旅游品牌的評價(jià)體系與分析框架。從而，本研究能夠?yàn)槁糜文康牡爻鞘性诿鎸ψ悦襟w傳播路徑方面提供理論指導(dǎo)，為旅游企業(yè)在市場拓展、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)等方面提供新的管理視角，即自媒體傳播管理視角。

在自媒體傳播概念演進(jìn)和內(nèi)涵闡釋方面，本研究圍繞社交媒體的興起背景及其在中國的發(fā)展，解析了社交媒體的類型及特征，并重點(diǎn)闡述了營銷溝通中的口碑與廣告的區(qū)別和聯(lián)系，以及口碑效應(yīng)作用下的品牌價(jià)值。相對于傳統(tǒng)媒體，社交媒體中的口碑管理是口碑營銷的重要組成部分。在闡釋口碑營銷概念、路徑和方式的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)說明了管理回復(fù)的原則和策略。隨后，從自媒體概念提出的背景出發(fā)，本研究歸納總結(jié)出自媒體作為新興社交媒體，在信息傳播過程中獨(dú)特的優(yōu)勢及無法克服的問題，并著力探討了自媒體作用下傳統(tǒng)信息傳播方式在傳播過程、傳播媒介、傳播模式等諸多方面的變化特點(diǎn)。同時(shí)結(jié)合旅游消費(fèi)注重體驗(yàn)的特點(diǎn)，重點(diǎn)闡釋了博客、微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)、用戶評論及播客的自媒體分享行為，并以知名用戶評論網(wǎng)站Tripadvisor為案例，闡釋了用戶評論主導(dǎo)購買決策的過程及特點(diǎn)。

在自媒體語境下城市旅游品牌建設(shè)方面，本研究從產(chǎn)品視角下旅游目的地的概念、內(nèi)涵以及城市旅游產(chǎn)品的界定出發(fā)，基于Aaker（1991）提出的消費(fèi)者視角的品牌資產(chǎn)概念模型，提出了城市旅游品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，并基于認(rèn)知差異框架下的城市形象差異研究，闡釋了城市旅游營銷中產(chǎn)品差異化和信息傳播差異化的獨(dú)特特征。在自媒體與城市旅游品牌形象評價(jià)的關(guān)系方面，本研究探究了自媒體背景下城市旅游品牌形象的評價(jià)要素。立足于當(dāng)前自媒體背景下社交分享類網(wǎng)站的興起，口碑營銷作用顯著，以及消費(fèi)者權(quán)利不斷提升的特點(diǎn)，通過分析游客在社交網(wǎng)站上對全國范圍內(nèi)27個(gè)旅游城市的點(diǎn)評，對比前人研究，探討在自媒體背景下，游客對于目的地形象感知的關(guān)注與之前是否有所差異，以及對于不同類型的城市，游客關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)是否有所差異。進(jìn)而能夠?yàn)槌鞘幸?guī)劃者和建設(shè)者在目的地品牌化過程中提供指導(dǎo)和有益建議，更好地服務(wù)于目的地品牌化建設(shè)。

在自媒體與旅游者消費(fèi)行為的關(guān)系方面，本研究重點(diǎn)探尋了自媒體與旅游者信息搜索行為，以及旅游者對自媒體信息感知價(jià)值的差異，并基于互動(dòng)理論分析了自媒體信息管理的特殊性。在自媒體時(shí)代，用戶在線評論信息呈爆炸式增長，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取有用信息的時(shí)間成本越來越高。本研究從信息來源角度，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法的三組實(shí)驗(yàn)，分別探討了評論網(wǎng)站用戶身份和用戶等級對在線評論的消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，同時(shí)深入分析了在評論用戶身份一定時(shí)，用戶等級不同對評論的消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，以及在用戶等級一定時(shí)，用戶身份不同對評論的顧客感知價(jià)值的影響。同時(shí)對如何提升自媒體信息管理的效率提出了相應(yīng)的對策和建議。

在實(shí)證研究方面，本研究依托去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)資源，通過對全國八大城市旅游品牌形象的調(diào)查與分析，解析了自媒體語境下城市旅游品牌的傳播效果。基于去哪兒網(wǎng)在住宿、餐飲、休閑、娛樂、交通及購物六大類旅游消費(fèi)領(lǐng)域，以及城市整體旅游形象的UGC海量數(shù)據(jù)積累，建立序次Logist模型分析口碑的產(chǎn)生原因和最終效果。重點(diǎn)關(guān)注一種口碑從無到有的產(chǎn)生過程，從少到多的傳播過程，定量解析自媒體傳播中UGC口碑形成路徑。首先，根據(jù)國內(nèi)外對旅游城市的競爭力評價(jià)指標(biāo)體系、游客對旅游城市的滿意度測量體系，以及知名旅游預(yù)訂及點(diǎn)評網(wǎng)站面向游客的打分體系，構(gòu)建城市旅游品牌滿意度的網(wǎng)絡(luò)評論的評價(jià)指標(biāo)體系。其次，基于歷年旅游統(tǒng)計(jì)年鑒的旅游需求與消費(fèi)數(shù)據(jù)，遴選出北京、上海、廣州、深圳、天津、昆明、成都、南京這八大城市旅游品牌進(jìn)行對比，根據(jù)2014年全年四個(gè)季度在各大旅游預(yù)訂及點(diǎn)評網(wǎng)站抓取的用戶點(diǎn)評數(shù)據(jù)和資料，在以上指標(biāo)體系的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用內(nèi)容分析法和層級因子打分法，分析計(jì)算得出北京旅游品牌的自媒體傳播效果，并將其與以上七個(gè)城市的自媒體的傳播效果進(jìn)行比較。

綜上所述，在城市旅游品牌的自媒體傳播路徑選擇方面，本研究主要闡釋了城市旅游品牌資產(chǎn)管理和自媒體傳播方面的管理建議。對于城市品牌資產(chǎn)，以品牌知名度體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值，以品牌忠誠度保值增值品牌資產(chǎn)，以品牌認(rèn)知度升值專有品牌資產(chǎn)，以品牌正聯(lián)想創(chuàng)設(shè)品牌心理資產(chǎn)。對于自媒體傳播管理干預(yù)的切入點(diǎn)在于UGC的信息空間與真實(shí)情況的信息空間之間的距離，本研究建議在旅游目的地的品牌形象、自媒體信息管理，以及創(chuàng)新媒體促銷投入等方面提升城市旅游品牌自媒體的傳播效果。