本章小結

本章重點關注價格管理的基本戰略問題，其中包括企業的目標、價值驅動因素和價格定位，即企業希望提供的性能組合和價格范圍的選擇。我們總結了以下要點。

·清晰明確的目標是專業價格管理的前提。實際上，利潤目標與收入、銷量或市場份額目標之間通常存在沖突。同時實現這兩類目標很困難，尤其在成熟市場中。因此必須確定優先目標。

·傳統上，管理者認為市場份額對利潤有很大影響。然而，最近的研究引發了對這種因果關系的質疑。對利潤的影響取決于市場份額的獲得方式。如果是通過低價獲取份額，而沒有相應的低成本，那么必須質疑兩者是否存在正的利潤效應。相反，如果通過創新和質量，以合理的成本實現高市場份額，則可能存在因果關系。

·價格是股東價值的重要決定因素。企業可以通過正確的價格策略創造持續的股東利益。同樣，錯誤的價格策略可能會快速、永久地破壞股東價值。

·企業需要有意識地決定其開展業務的價格范圍。我們劃分了五個價格范圍：奢侈品、高端、中端、低端和超低端。這些細分市場沒有明顯的界線，也不是所有市場都必然存在這些細分市場。

·價格細分市場不是靜態的，而是會發生變化的。不同客戶根據產品類別或具體情況會選擇不同的價格細分市場。在某些領域，我們觀察到中端細分市場正在萎縮。超低端價格細分市場在發展中國家或新興國家最為常見。

·價格定位不僅限于產品價格。價格背后是產品的價值，由功能、情感、象征和道德屬性組成。必須調整每一個元素以滿足特定消費者的需求，從而產生支付意愿。

·定位決定了企業在研發、設計、技術、生產和營銷能力方面的方向。所有營銷手段都必須支撐企業所期望的價格定位。

·奢侈品細分市場很小，但在增長和盈利方面非常有利可圖。奢侈品與其他市場有很大的不同，通常是手工制作或小批量生產，具有悠久的品牌歷史。價格本身就具有決定性的地位和聲譽屬性，因此價格響應函數的某些部分實際上是向上傾斜的。制造商控制奢侈品的產量以保持緊張的供應量和產品的高價。獨家經銷、溝通、個性化和全面性服務是奢侈品的一部分。即使不完美，但是各方面都必須具有頂尖的性能。

·高端產品提供高性能屬性，在情感、象征和道德屬性方面與中端價格產品有所區分。相對高的價格標志持久的價值和連續性。高端產品應盡可能避免特價和折扣。企業還應該注意保持價格的穩定性。有選擇地進行產品分銷，更注意分銷渠道的質量而不是到達率。廣告側重于產品的情感、象征和道德屬性。

·中端價位產品的功能屬性和價格均處于或接近市場平均水平。情感方面和品牌具有中等的重要性。產品和價格差異化發揮了作用。需要控制特價和促銷活動。使用多渠道進行廣泛的分銷。溝通側重于產品性能或價格-價值關系，而不僅僅側重于價格。

·低端價位基于有利的價格和充足的產品性能。在這里，供應商面臨的挑戰是在不損害客戶接受度的情況下選擇放棄哪些功能。應盡量減少銷售成本，企業應放棄提供額外服務。溝通的核心是價格低廉。

·超低端價格定位完全取決于極低的成本和價格。任何對產品不絕對必要的東西都應被剔除。需要在整個價值鏈上進行徹底的簡化。這種低成本的理念也應用于分銷和溝通。互聯網起著關鍵作用。在新興國家，這一細分市場可能會變得非常龐大。超低價產品可以滲透到發達國家的程度還有待觀察。

·市場、客戶或競爭情況的變化可能需要企業重新進行產品定位，即改變價格范圍。由于品牌的正面效應，向下重新定位有很大的成功機會。但如果不相應地降低成本，就會使原有的高端市場的地位面臨風險，阻礙盈利。相反，向上重新定位是困難且耗時的。兩方面的改變都需要對許多方面（研發、生產、質量、設計、銷售）進行重新設計，以便在較低端的細分市場中具有成本競爭力，在較高的細分市場中具有性能優勢。作為已有產品或品牌進行重新定位的替代方案，企業可以考慮在目標價格范圍內創建新品牌或收購現有品牌。

價格策略為戰術性的價格決策設定了框架：包括目標的確立、價格定位以及企業如何應對市場結構的變化。只有在這些基本決策協調一致時，實際運作的價格管理才能取得成功。