1.6　價格管理的當前發展趨勢

1.價格滲透管理思想

本書主要關注產品與服務的價格管理。這涉及商業模型、價格結構以及企業如何設定與實施各個價格。我們假設賣方（無論是制造商、經銷商還是服務提供商）都有一定的自由度來設定與實施價格。價格是市場經濟中的核心杠桿。在本書中，我們沒有探討所有行業的定價，如股票與商品交易的定價、黃金定價、企業或其他資產估值、勞動力市場的工資設定、政府合同的投標、房地產定價、藝術品定價、投標過程中的策略與行為等。供求關系的基本規律適用于以上提及的所有市場，但是它們各自的價格體系的具體特征和細微差別還是有很大的不同。我們建議對這些市場感興趣的讀者可以參考其他類型的專業書籍。我們發現價格已經逐漸滲透到我們生活的方方面面，在這些領域，供求關系而非定價問題一貫遵循一定的規范與規則。其中有一些服務傳統上是由政府、宗教或慈善組織免費提供的。過去，對這些服務收費被認為是違反道德的，如高速公路不收過路費，上學不需要學費，另有一些服務在傳統上都是捆綁在一起的不可分割的部分。過去在某些領域，即使是詢問價格也是禁忌。

但這種情況正在迅速發生變化。美國哲學家邁克爾·桑德爾（Michael J. Sandel）在其著作《金錢不能買什么：金錢與公正的正面交鋒》（What Money Can't Buy: The Moral Limits of the Markets）中指出，價格已經滲透到我們生活的各個方面。花費85美元，旅客可以購買到Pre-Check項目5年的會員資格，這一項目是由美國運輸安全管理局（TSA）發起的，它利用了機場的“快速安檢窗口”（expedited security line）[33]。迄今為止，已有500多萬人注冊，200多個美國機場與42家航空公司參與，94%的TSA Pre-Check注冊會員的安檢等待時間不超過5分鐘[34]。從國外進入美國需要支付14美元，即進入ESTA（旅行授權電子系統）的費用。在美國的某些地區，司機可以在高峰時段支付費用進入特殊高速車道，價格根據交通流量而變化。市場設計專家建議采用更為通用的交通定價系統，可以應用于所有道路。他們估計目前全球交通堵塞的成本為1萬億美元。現代技術可以監控道路的使用情況，并根據道路的實時稀缺性進行定價。有些作者認為，高效的效用定價是“不可避免的未來道路發展趨勢”。[35]

在美國，每年支付1500美元，一些醫生就會提供他們的手機號，承諾提供每周7天，每天24小時（24/7）的全天候服務。在阿富汗，私人企業的雇傭兵每天的收入在250~1000美元，價格依據個人的資歷、經驗以及國籍而定。在伊拉克與阿富汗，私人保安公司的可用人員數量有時比美國陸軍的士兵人數還多[36]。只需要6250美元，就可以聘請一位印度的代孕母親。印度無特殊要求代孕的母親都按照統一價格收費，但是代孕雙胞胎或三胞胎將額外收取6萬美元[37]。人們可以花費50萬美元獲取移民美國的權利。還有關于著名大學拍賣錄取資格的說法，大學會錄取在拍賣中出價最高的人。

美國酒店和汽車旅館的大多數地方都禁止吸煙，有些人因違反此規定被罰款200美元，甚至更多。我們可以認為罰款是客人為了購買在室內吸煙的“特權”所支付的費用。

隨著市場和價格機制深入到我們的日常生活中，我們看到每一件事物都被貼上了價格標簽。這種發生在市場規范之外，定價大量入侵生活的行為是這個時代顯著的變化之一。桑德爾[32]對這一趨勢做出了評價：“當我們決定某些物品可以買賣時，那么我們就決定（至少隱性地）將它們視為商品，視為利潤與使用的工具。但是并不是所有商品都可以標上價格的，最明顯的例子就是人類。”

雖然我們呼吁大家關注這一趨勢，但是對此我們不會進行更深層次的探究。本書中，我們只針對價格管理進行討論。我們將努力提供盡可能多的子學科的相關知識。這一全面的觀點旨在闡明“價格”這種現象的多面性。

2.價格與權力

競爭不僅發生在提供替代品的企業之間，它也發生在整個價值鏈上。企業在價值鏈中競爭經濟蛋糕的份額。定價權變得越來越重要，它代表了供應商在競爭的情況下能夠從消費者那里獲取所需價值的限度。定價權的另一面是購買力，即買方對其供應商議價的能力。定價權在何種程度上存在？據說，汽車制造商比其客戶擁有更高的定價權，其購買力也超過供應商。壟斷或寡頭行業和大型的零售商具備很強的購買力。在大多數發展成熟的市場，四到五家雜貨連鎖店可以占據80%或以上的銷售額。傳奇投資者沃倫·巴菲特[38]認為，在評估企業價值時，定價能力是最重要的評判指標。品牌的價值最終也取決于能夠獲取溢價的程度。

對價格的解釋，把定價的權力放到了首位，可以追溯到法國社會學家加布里埃爾·塔爾德（Gabriel Tarde）（1843—1904）[39]。他認為，每一次關于價格、工資或利率的協議都類似于軍事休戰談判。這一觀點可在工會與雇主的工資談判時得到證實。和平只會持續到下一輪戰斗開始與工人開始罷工前。設定和實施價格是買賣雙方之間權力斗爭的一種形式。這雖然不是零和博弈，但是“蛋糕”在賣方與買方之間的分配方式主要是由價格決定的。

實際上，大多數企業認為它們的定價權非常有限。在西蒙顧和管理咨詢公司的全球定價研究中[40]調查了50個國家的2713名管理人員，其中只有1/3的受訪者表示自己所在的企業有較高的定價權，其余2/3的受訪者認為他們的企業無法實現可以得到適當利潤率的價格。

行使定價權變得越來越艱難。在這方面，大眾汽車（VW）與其供應商Prevent之間的矛盾了引起了人們的高度關注。因為Prevent暫停了汽車組件的交付，大眾汽車需要關閉幾天的裝配線生產。一種觀點認為：“這場戰爭是‘汽車行業的戰爭’。雖然汽車制造商與零件供應商是相互依存的，但是它們之間的權力分配是不均衡的。供應商總是抱怨自己受到制造商的支配。”[41]

《通過上帝之手提高價格》（Higher prices through Acts of God）是一篇文章的標題。文章主要描述了化工行業如何通過聲稱由于不可抗力因素，需要不停地關閉工廠，最終達到價格大幅上漲目的的行為[42]。大型出版商與圖書館之間也存在激烈的價格戰。據報道，一所大學拒絕與愛思唯爾（Elsevier）進行協商。該大學的圖書館系統主管指責愛思唯爾“貪婪”和“牟取暴利”[43]。創新藥的供應商也面臨著類似的指責。吉利德公司（Gilead）將丙型肝炎藥物的12周治療方案定價為94 500美元，相當于每顆藥丸售價1125美元。這一價格使吉利德公司受到保險公司、醫生以及政府官員[44]的極大壓力。甚至消費者也對價格決策權越來越關注，試圖行使自己的定價權。在法國，有1萬多名汽車司機對高速公路運營商提起了集體訴訟，因為他們認為該運營商的收費過高[45]。在互聯網的作用下，關于定價權的爭論變得愈發頻繁與激烈。定價權在未來將愈發重要。

3.價格與最高管理層

另一個重要的趨勢就是高層管理人員對價格關注度的不斷提高。在西蒙顧和管理咨詢公司的全球定價研究中[40]，82%來自全球的受訪者表示，高層管理人員在定價方面發揮了更積極的作用。這一現象有以下幾個原因。第一，高層管理人員與首席執行官意識到他們可以縮減成本的潛力已經耗盡了，或者說他們很難獲得更高的收益。第二，他們逐漸意識到自己忽略了價格管理的專業化。價格在利潤驅動中具有主要作用的意識已經在高層與首席執行官之間蔓延。這種思維并不局限于短期利潤，還擴展到了股東價值方面。一些研究表明，價格管理中的失誤會迅速破壞企業的市場價值。其他案例研究也證明，企業可以通過巧妙的定價提高企業的市值。

當企業高層介入定價時，我們發現企業業績發生了顯著的變化。表1-1展示了這種行為對定價權、實施價格上漲的成功率、利潤的提高以及對息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的影響。

表1-1　高層管理者參與定價對特定的關鍵績效指標（KPI）的影響[40]

當高層開始進行價格管理時，所有的指標都有很大的改善。他們參與定價顯然帶來了好的結果。但這并不意味著高層管理者應該負責制定每一個價格決策，他們應該建立正確的定價框架。我們將會在第9章進一步研究這一問題。

投資者也像高管那樣更關注定價。沃倫·巴菲特表示：“定價權是決定企業價值的最重要的因素。”這一言論在一定程度上觸發了大家對定價的關注。現在，在年度股東大會、路演、投資分析師報告與企業文件中，價格愈發頻繁地被提及。