3.2 To C企業(yè)的媒體化風(fēng)格

ToC模式是指主要面向消費(fèi)者進(jìn)行傳播和銷售的商業(yè)模式，對(duì)大眾消費(fèi)品市場的企業(yè)而言，促銷、帶貨通常是營銷的主要目標(biāo)，它們?cè)谧銎髽I(yè)傳播、媒體選擇或者自媒體投放時(shí)會(huì)以銷量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，甚至?xí)岩磺衅髽I(yè)傳播理解為做廣告，這導(dǎo)致很多銷售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)以帶貨效果來評(píng)判媒體和自媒體的投放效果。但是從媒體和自媒體角度來看，以帶貨為目標(biāo)的廣告投放是在透支自己的影響力，媒體渠道畢竟不是電商渠道，這就使得很多時(shí)候ToC企業(yè)的媒體投放相對(duì)低頻，僅僅為了做品牌背書而沒有被當(dāng)作推廣手段。

在新媒體的應(yīng)用上最適合ToC企業(yè)的傳播方式是直播帶貨。營銷是把對(duì)的商品通過對(duì)的地點(diǎn)以合適的價(jià)格賣給合適的人，在直播帶貨中，品牌、產(chǎn)品是主角，具備消費(fèi)者的交易場景，直播導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)選品，通過線上推介的方式，以打折促銷的手段來銷售、去庫存，因而“直播”逐漸成為帶媒介屬性的數(shù)字營銷手段。在本書9.3節(jié)有關(guān)于直播電商的詳細(xì)解讀。

在網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售方面，電子消費(fèi)品、汽車、房子等領(lǐng)域摸索了不少成功的經(jīng)驗(yàn)，值得其他領(lǐng)域的ToC企業(yè)與媒體打交道時(shí)借鑒。

1.電子消費(fèi)品的媒體化投放方式

在電子消費(fèi)品方面，近年來手機(jī)廠商（如華為、小米、OV等）的媒體化投放特征有趨同化趨勢。具體推廣方式如下：

（1）重視明星代言。企業(yè)和明星之間簽約通常不會(huì)超過2年，以互聯(lián)網(wǎng)上受追捧的流量明星為主，比如榮耀7的代言人是陳坤，榮耀8的代言人是吳亦凡，榮耀9的代言人是胡歌，榮耀10的代言人是趙麗穎，華為nova的代言人是張藝興和關(guān)曉彤等；類似于娃哈哈與王力宏簽約20年的情況現(xiàn)在越來越少。不同企業(yè)會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群選擇相應(yīng)的明星或名人作為品牌代言人，以實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

（2）重視粉絲營銷。例如，對(duì)手機(jī)的粉絲營銷最成熟的社媒平臺(tái)是微博，明星飯圈文化與手機(jī)圈粉絲營銷重疊，手機(jī)廠商比較重視微博“大V”、微頭條“大V”。每個(gè)企業(yè)都有相應(yīng)領(lǐng)域的垂直KOL和自媒體人。

（3）以發(fā)布會(huì)為節(jié)點(diǎn)做公關(guān)傳播。企業(yè)發(fā)布會(huì)通常會(huì)大量邀請(qǐng)媒體人參加，將由企業(yè)、公關(guān)公司、媒體人組建的發(fā)布會(huì)社群作為活動(dòng)預(yù)熱、傳播的臨時(shí)工作平臺(tái)。例如，手機(jī)硬件評(píng)測圈層的模式基本以企業(yè)與自媒人相互合作為主。在本書10.6節(jié)對(duì)企業(yè)召開發(fā)布會(huì)的內(nèi)容會(huì)有詳細(xì)解讀。

2.大宗消費(fèi)品的媒體化投放方式

大宗消費(fèi)品具有交易金額大、商品保值率相對(duì)較高、購買流程復(fù)雜、需要眾多信息作為參考、銷售人員需面對(duì)面溝通和服務(wù)等特點(diǎn)。下面以與房子、汽車相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈為例介紹其媒體化投放方式，具體體現(xiàn)如下：

（1）高度依賴搜索引擎作為精準(zhǔn)消費(fèi)者的導(dǎo)流入口。一般買房和買車信息的決策周期比較長，會(huì)通過高頻搜索進(jìn)行全面了解，甚至?xí)霈F(xiàn)一些企業(yè)購買競品品牌的關(guān)鍵詞等進(jìn)行推廣導(dǎo)流的情況。

（2）廠商優(yōu)先選擇垂直內(nèi)容平臺(tái)和交易平臺(tái)進(jìn)行投放。比如，58同城也被房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司稱為“媒體”，懂車帝、汽車報(bào)價(jià)大全App等平臺(tái)由于內(nèi)容專業(yè)、流量精準(zhǔn)也被廠商和公關(guān)公司作為“媒體”投放的陣地之一。

（3）高度重視口碑推薦和自媒體KOL。由于用戶對(duì)產(chǎn)品的購買決策需要大量信息作為參考，處于行業(yè)中的樓市自媒體、車評(píng)自媒體比較活躍，對(duì)用戶購買決策的影響較大。此外，這些自媒體的樓盤置業(yè)的粉絲群還是下游裝修、建材裝飾銷售的客戶群，新車粉絲群往往是汽車改裝、美容等業(yè)務(wù)的重點(diǎn)客戶。

不難看出，以產(chǎn)品銷售和用戶復(fù)購為核心的品牌營銷的ToC媒體化投放廣告已逐漸由電視媒體過渡到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并呈現(xiàn)細(xì)分化、垂直深化的趨勢；在媒介選擇上，以網(wǎng)絡(luò)新媒體為主，以傳統(tǒng)媒體為輔，其中，電視冠名廣告等主要是“雙11”、“6.18”、國慶、元旦等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)。ToC媒體化傳播愈發(fā)重視互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的力量，相應(yīng)的企業(yè)公關(guān)投放的合作對(duì)象相對(duì)穩(wěn)定。而預(yù)算相對(duì)較少的企業(yè)和品牌往往傾向于采用店鋪流量運(yùn)營、軟文推廣等模式。