3.3 To B企業(yè)的媒體化風(fēng)格

ToB企業(yè)傳播主要影響的是行業(yè)人士、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)客戶和合作伙伴，以及能夠做決策的老板、投資人或機(jī)構(gòu)等，其媒體投放以公關(guān)傳播為主，廣告買量為輔。

ToB相關(guān)投放還是以文字自媒體為主，在短視頻、直播、音頻等場(chǎng)景都很難作為載體進(jìn)行相對(duì)理想的傳播；而相應(yīng)的公關(guān)文章往往需要有較強(qiáng)的邏輯性與可讀性，文案的論述對(duì)象涉及所傳播公司的市場(chǎng)狀態(tài)、商業(yè)模式、App及技術(shù)解決方案、線上服務(wù)相對(duì)于同行業(yè)所處的優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)展理念、公司業(yè)績(jī)、行業(yè)焦點(diǎn)事件等方面，需要原創(chuàng)作者懂業(yè)務(wù)邏輯，同時(shí)寫(xiě)出媒體所認(rèn)可的有原創(chuàng)觀點(diǎn)的評(píng)論文章。

ToB解讀一般以科技、財(cái)經(jīng)為主，企業(yè)通常會(huì)優(yōu)先選擇與行業(yè)相關(guān)的垂直媒體進(jìn)行傳播，比如，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司以虎嗅、36Kr、鈦媒體、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)邦、投資界、億歐、界面新聞、品途商業(yè)評(píng)論、艾瑞網(wǎng)、Donews等為主；涉及上市公司或者財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的公關(guān)主要以財(cái)新、第一財(cái)經(jīng)、格隆匯、財(cái)聯(lián)社&藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)、老虎證券、雪球、鳴金網(wǎng)等為主（見(jiàn)表1-1）。具體的合作形式除了與這些媒體單獨(dú)進(jìn)行一對(duì)一合作，還可以直接與這些垂直媒體的專欄作者或資深自媒體KOL進(jìn)行約稿合作，向這些渠道投稿。媒體對(duì)自媒體稿件的篩選除內(nèi)容質(zhì)量外，還會(huì)攔截一些軟文內(nèi)容，以便維持與企業(yè)之間的合作。不過(guò)由于媒體的投放價(jià)格通常比自媒體高，一些企業(yè)通常會(huì)選擇與自媒體專欄作者進(jìn)行原創(chuàng)合作，由自媒體將稿件分發(fā)至全網(wǎng)各個(gè)開(kāi)放的媒體平臺(tái)。

自媒體有深度、說(shuō)理性的文章通常追求的是影響受眾的精準(zhǔn)度，而非吸引眼球的流量，一些垂直度高的KOL賬戶盡管閱讀量在1萬(wàn)人次以內(nèi)，但依然會(huì)有企業(yè)青睞。由于流量肯定是有考核的，一些粉絲多、名氣大、分發(fā)渠道廣的自媒體更容易成為公關(guān)公司的選擇，公關(guān)公司在與自媒體議價(jià)時(shí)會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。為解決深度內(nèi)容的流量瓶頸，一些帶團(tuán)隊(duì)的作者已經(jīng)開(kāi)始結(jié)合文字做相關(guān)的西瓜視頻、嗶哩嗶哩視頻等進(jìn)行組合傳播，獲取視頻流量為自己的影響力加持。從增強(qiáng)企業(yè)傳播影響力的角度看，內(nèi)容創(chuàng)作者做內(nèi)容多媒介組合是有必要的，能提升客戶的滿意度。

垂直To B媒體和自媒體一般分布在電商及新零售、人工智能、智能硬件、SaaS、云計(jì)算、區(qū)塊鏈+、智慧城市、金融科技、數(shù)字營(yíng)銷、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域，甚至成為相對(duì)細(xì)分的自媒體行業(yè)，有的自媒體專家甚至可以幫助一些中小企業(yè)梳理出企業(yè)的傳播核心價(jià)值點(diǎn)和策略，深受老板和企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人的青睞。與此同時(shí)，還有一些懂本行業(yè)的專業(yè)撰稿人，企業(yè)也可以多加接觸并尋找合作機(jī)會(huì)。除此之外，企業(yè)還需要主動(dòng)籌劃媒體公關(guān)與媒體化行動(dòng)，具體如下：

（1）重視媒體關(guān)系的日常化。與業(yè)內(nèi)垂直自媒體保持聯(lián)絡(luò)，創(chuàng)作合作選題；組建媒體人社群，定期向媒體人社群發(fā)布公司通稿，由媒體人員發(fā)紅包讓大家進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可以降低自媒體被競(jìng)品吸引的可能性。

（2）企業(yè)還可以研究自媒體文章的套路，深挖文章風(fēng)格，針對(duì)自媒體的投稿渠道和分發(fā)渠道以原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)，同時(shí)把精力放在企業(yè)開(kāi)設(shè)自己的自媒體賬戶運(yùn)營(yíng)上，例如，開(kāi)設(shè)“X行業(yè)觀察”“XX科技”“XX財(cái)經(jīng)”“XX商業(yè)觀察”“XX頻道”等，盡可能不突出公司品牌名稱，以網(wǎng)名或者花名形式發(fā)布一些專業(yè)視角的評(píng)論稿件，讓市場(chǎng)部成為專業(yè)的自媒體團(tuán)隊(duì)，直接以自媒體形式進(jìn)行一線公關(guān)實(shí)踐。這實(shí)際上已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，并推動(dòng)了企業(yè)公關(guān)部門自媒體化的過(guò)程。（3）入駐更多的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放渠道。比如，百度百家號(hào)、頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、搜狐號(hào)、新浪看點(diǎn)號(hào)、企鵝號(hào)、一點(diǎn)號(hào)等，盡量以個(gè)人賬戶，而不是以公司賬戶入駐這些平臺(tái)，如果找不到合適的人，則可以用相關(guān)的文化傳媒子公司賬號(hào)注冊(cè)，招募相關(guān)人員以自媒體形式來(lái)運(yùn)營(yíng)。