1.2 從消費(fèi)者角度理解好的設(shè)計(jì)

消費(fèi)者包含了購(gòu)買(mǎi)者和使用者，消費(fèi)有兩類(lèi)情形。

（1）有目的消費(fèi)。消費(fèi)者知道自己需要什么，會(huì)搜尋和比較能夠滿(mǎn)足已知需求的同類(lèi)產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候，吸引力幫助產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中勝出，吸引力提升了競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）無(wú)目的消費(fèi)。消費(fèi)者并不知道自己需要什么，當(dāng)時(shí)沒(méi)有消費(fèi)的欲望。他無(wú)意中看到了有吸引力的東西，感覺(jué)很美、很有趣、很好玩、很可愛(ài)、很獨(dú)特，等等。他突然心動(dòng)了，就出手買(mǎi)了。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品吸引力給消費(fèi)者帶來(lái)了意想不到的驚喜，從而激發(fā)了消費(fèi)行為。

無(wú)論有目的消費(fèi)還是無(wú)目的消費(fèi)，有吸引力的產(chǎn)品都能讓消費(fèi)者真心喜歡，他愿意付出代價(jià)（包含金錢(qián)、時(shí)間等）來(lái)獲得和使用這個(gè)產(chǎn)品。

如果消費(fèi)者喜歡但是買(mǎi)不起，那就只能看看而已，如奢侈品。有些東西雖然買(mǎi)得起，但是用不起，例如，日本轎車(chē)質(zhì)量好而且價(jià)格低，但是很多人不買(mǎi)車(chē)，因?yàn)橥＼?chē)費(fèi)太高了。

消費(fèi)是付出代價(jià)的行為，不是說(shuō)說(shuō)而已。代價(jià)可能是花錢(qián)或者花時(shí)間，甚至付出更多東西。

花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是最常見(jiàn)的消費(fèi)行為。有些產(chǎn)品是免費(fèi)的，如微信，人們花時(shí)間使用它也是消費(fèi)行為。

有時(shí)候花錢(qián)、花時(shí)間還不夠，還需要有耐心和愛(ài)心，如養(yǎng)寵物。很多人標(biāo)榜自己是愛(ài)心人士，但是在清理狗屎和貓屎時(shí)，其愛(ài)心通常無(wú)法持續(xù)一個(gè)月。

付出代價(jià)代表了消費(fèi)者的誠(chéng)意。

消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品，如果喜歡程度高于付出的代價(jià)，消費(fèi)者覺(jué)得值得，就產(chǎn)生了消費(fèi)。如果喜歡程度低于付出的代價(jià)，消費(fèi)者覺(jué)得不值得，就沒(méi)有消費(fèi)。

消費(fèi)者不買(mǎi)或不用產(chǎn)品的主要原因有兩種。

（1）這個(gè)產(chǎn)品不是消費(fèi)者真正想要的，供給者沒(méi)有搞清楚消費(fèi)者真正的需求，屬于決策錯(cuò)誤。

（2）這個(gè)產(chǎn)品雖然吻合消費(fèi)者的需求，但是設(shè)計(jì)不夠好，缺乏吸引力。消費(fèi)者的喜歡程度低于付出的代價(jià)，覺(jué)得不值得，所以沒(méi)有產(chǎn)生消費(fèi)。

在吻合需求的情況下，好的設(shè)計(jì)是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。好的設(shè)計(jì)提升了“功效”和“精神”兩方面的吸引力。功效吸引力要素有：安全、健康、舒適、環(huán)保、容易理解、容易使用、實(shí)用、高性?xún)r(jià)比等。精神吸引力要素有：獨(dú)特、美、樂(lè)趣等。本書(shū)后續(xù)章節(jié)將論述這些吸引力要素。

如果不知道什么是好的設(shè)計(jì)，那就先去了解什么是壞的設(shè)計(jì)。去看看淘寶、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)上的商品差評(píng)，把差評(píng)研究清楚了，就能知道產(chǎn)品要解決什么問(wèn)題了，也就能找到設(shè)計(jì)的方向了。