第2章　確定保留價(jià)格、渴望價(jià)格和替代選擇
構(gòu)筑談判基礎(chǔ)

所有的談判都是交換，但并非所有的交換都是談判。交換與談判都可以讓你用當(dāng)前的身份、地位或解決方案去交易你想得到的東西。在交換中，你用當(dāng)前的資源換取一種你需要卻沒有的資源，但任何一方都不會(huì)試圖改變預(yù)設(shè)條款。

比如，賣家設(shè)定某個(gè)價(jià)格，買家接受這一價(jià)格，就是一種典型的交換。然而在談判中，雖然一方也會(huì)開出最初的條件，但這只是談判的開始。此外，盡管你可能簡單地接受這一條件（這種情況我們將其視為交換），但你也可能拒絕它并提出自己的條件，這就相當(dāng)于進(jìn)入了談判流程。

在大多數(shù)交換中，你和另一方都創(chuàng)造了價(jià)值（強(qiáng)制性交換是個(gè)例外，比如搶劫，但這不在本書的闡述之列）。譬如，你花5美元買了一塊蛋糕；這筆交易創(chuàng)造了價(jià)值，因?yàn)槟悴惶粗啬?美元能做什么，而是更看重那塊蛋糕的價(jià)值，而對商家來說，她不太看重那塊蛋糕的價(jià)值，而是更看重交換來的5美元。所以，在交換的過程中，雙方都用各自不太看重的東西換到了更加看重的東西，從而創(chuàng)造了價(jià)值。

為了確定交換的過程創(chuàng)造了多少價(jià)值，我們需要了解每一方的保留價(jià)格（Reservation Price），也就是買方愿意支付的最高價(jià)和賣方愿意接受的最低價(jià)。例如，假設(shè)你認(rèn)為那塊蛋糕的價(jià)格是6.5美元（對你來說，無論是花6.5元買下那塊蛋糕，還是將那6.5元留作他用都是一樣的）。同樣，商家不愿意以低于2.5美元的價(jià)格賣掉那塊蛋糕。那么，你花5美元買下那塊蛋糕，將創(chuàng)造4美元的價(jià)值，其中的1. 5美元屬于你（6.5－5），2.5元屬于商家（5－2.5）。

現(xiàn)在，我們給這一交換增添一個(gè)談判的要素。商家設(shè)定了每塊蛋糕的價(jià)格為5美元。你想要那塊蛋糕，但你覺得成交價(jià)還可以更劃算一些，希望以2美元的價(jià)格買下來，于是對商家還價(jià)2美元。這個(gè)2美元就是你的渴望價(jià)格（Aspiration Price）。如果你和商家最終能達(dá)成一致，那么，你們的成交價(jià)格會(huì)在商家報(bào)出的5美元與你還價(jià)的2美元之間。假設(shè)商家將價(jià)格降到了3美元。和最初的交換相比，這場談判并沒有創(chuàng)造額外的價(jià)值，但你卻申明了額外的2美元價(jià)值，而商家如果同意降價(jià)，她就失去了這2美元的價(jià)值。這就是申明價(jià)值。你的談判——也就是討價(jià)還價(jià)——使你最終以3美元而不是商家最初報(bào)出的5美元買到了蛋糕。

當(dāng)然，所有這些都基于一個(gè)重要的假設(shè)：你和商家都以同樣的方式衡量每一美元的價(jià)值。假如你和商家的衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，又該怎么辦？假設(shè)和你相比，商家覺得1美元的價(jià)值更大。也許你由于吃到了新鮮出爐的蛋糕而心情愉快，而商家則關(guān)心她剛開張的蛋糕店的生意是否興隆。如果她比你更看重金錢的價(jià)值，那么蛋糕的成交價(jià)格越高，這次交換創(chuàng)造的價(jià)值也就越大。

對商家來說，蛋糕的價(jià)格從3美元漲到5美元所創(chuàng)造的價(jià)值，超出了你額外付出的那2美元的價(jià)值。然而，由于這里只涉及單一的問題，所以你沒有動(dòng)機(jī)去多付錢。與商家相比，你不太看重額外支付的金錢的價(jià)值，也不會(huì)平白無故地多付錢。

如果有另一個(gè)對你來說十分重要的前提，而商家也認(rèn)同，局面就會(huì)發(fā)生改變。打個(gè)比方，這個(gè)重要前提也許是“蛋糕是剛烤出來的”。如果你愿意花3美元買一塊蛋糕，那么，你愿意出多少錢買一塊剛剛烤制而成的新鮮蛋糕呢？如果商家覺得，金錢的價(jià)值比起他花時(shí)間為你專門烘烤蛋糕耗費(fèi)的成本更重要，而且愿意立馬就為你烤那塊蛋糕，那么你可以為了嘗到那塊剛烤出來的蛋糕而花更多的錢。

在這種情況下，商家將得到他更看重的東西：錢；而你也將得到你更看重的東西：吃新鮮出爐的蛋糕的愉快體驗(yàn)。這就是通過談判創(chuàng)造價(jià)值。對你來說，吃到剛烤的蛋糕的這種體驗(yàn)，值得你多花2美元。對商家來說，他出售這塊蛋糕多賺的2美元，大于他為你現(xiàn)場烘烤這塊蛋糕的成本。你和商家各自獲得了你們更看重的東西：他得到了錢，你嘗到了新鮮出爐的蛋糕。

要想將這種從交換中創(chuàng)造價(jià)值的方法應(yīng)用到談判中，談判雙方在互動(dòng)時(shí)就必須做出周全的考慮并且要講究策略。申明更大價(jià)值的一種途徑是在談判中創(chuàng)造更大價(jià)值，但如果你考慮得不夠周全，即使你和談判對手在談判中創(chuàng)造了更大的價(jià)值，你能申明的價(jià)值也可能更小。這是因?yàn)槟阍趧?chuàng)造價(jià)值時(shí)披露的信息，可能使談判對手更容易申明更大價(jià)值。

創(chuàng)造或者申明多少價(jià)值，取決于談判過程和結(jié)果。你想要的是一筆劃算的交易。這樣的交易不僅能達(dá)到你的目的，而且勝過你的替代選擇，超出你的保留價(jià)格，且最大限度地接近你的渴望價(jià)格。在下一小節(jié)中，我們將探討一種系統(tǒng)的方法，幫助你確定你想要實(shí)現(xiàn)怎樣的目標(biāo)，然后，我們將確定前面提到的每一項(xiàng)參數(shù)對你在談判中取得全面成功有什么影響。