1.5　好生意要素之三：能夠獲得期望收益

賣方能夠獲得期望收益，才有能力、有動力繼續做這門生意。

賣方做生意是為了賺錢，錢當然越多越好。賣方可以忍受短期的虧損，如果長期達不到期望收益，就可能面臨倒閉（沒有能力繼續做），或者不想做了（沒有動力繼續做），這門生意也就終止了。

如果企業基于偽需求開發了產品，肯定沒人買，會立即失敗。

如果企業開發的產品有真實的需求，但是沒有吸引力，則很難賣，不久也會失敗。

這兩種常見的失敗，其實代價并不高。因為敗得快，原因很清楚，不值得挽救，放棄就能止損。

真正糟糕的是，產品有真實的需求，有一些吸引力，也有一些客戶購買，但是客戶付的錢遠遠低于你的期望。由于有客戶購買和使用你的產品，你就一直覺得還有希望、有前途，要努力把它做得更好。于是不斷地投入，陷入長久虧損，被長期折磨。“慢慢失敗”比“快速失敗”的代價高得多。

經營者本能地有這樣的定價思維：根據目標客戶的購買力，推算出產品的最低價格，他們自認為面對這樣的低價，所有客戶都買得起，所以客戶一定會買。

這是賣方的推理，并不適用于所有客戶。

有一些人即使沒有購買力，也要超額消費。例如，很多大學生通過網貸消費，負債累累。反之，有一些人即使有很強的購買力，也未必會買東西。

我家不常看有線電視，賬單138元/半年，約20元/月，我沒有續費。公道地講，有線電視還是有點價值的，偶爾也有不錯的影視節目。我缺20元嗎？不缺，但是我不續費。

我家常看網絡影視節目，每月大約30元，我都是每個月續費，不愿意成為長期VIP客戶。我剛付完費，就立即把自動續費關閉。面對高頻需求，我竟然很計較30元！

我有個企業家朋友，事業很成功，購買力很強，為人非常豪爽。他開上百萬元的豪車，經常請朋友吃飯，大方慣了。聊天得知，他竟然不買汽車商業險，只買交強險，真讓我十分驚訝。

我問為什么，他說自己是老司機，很多年沒有發生事故，每年交商業險挺虧的，就不買了。一個有極強購買力的企業家，竟然不買“剛需”商業險（幾頓飯錢而已），聽起來真的不可思議。

2020年5月，蜂巢推出新的收費措施：用戶可以免費使用快遞柜12小時，超時后每12小時收取0.5元，3元封頂。蜂巢在全國小區建設快遞柜，花了十幾億元，付出那么多成本，收0.5元保管費不算多，人人都付得起。

可是收費措施剛推出，就遭到了大批用戶的抵制。有些人洋洋灑灑地寫文章批判蜂巢，一邊用著快遞柜，一邊使勁兒地批判。還有一些人直接拔掉快遞柜的電源。

我寫這些案例，是要告訴大家：不要用客戶的購買力來定價，不要以此推斷客戶會不會購買。即使產品和服務做得不錯，也不一定能夠賺到期望的錢。賣方覺得是良心價，而買方卻說沒有天理，賺幾毛錢都很難。