4.4　制定市場策略

企業選擇的目標市場可以很寬泛（選擇很多細分市場作為目標市場），也可以很狹窄（僅選擇一個或幾個細分市場作為目標市場），還可以介于兩者之間。

4.4.1　目標市場策略類型

通常，根據各個細分市場的獨特性和企業的戰略目標，我們有3種目標市場策略可以選擇，即無差別市場策略、差異化市場策略以及集中性市場策略。下面對這3種策略進行介紹。

1. 無差別市場策略

無差別市場策略，也稱大眾市場策略，指忽略細分市場之間的差異，僅考慮各個細分市場中的同質化需求，用一種產品或服務來滿足所有細分市場中的用戶需求，用同樣的營銷手段來觸達目標用戶。例如，可口可樂、肯德基、沃爾瑪提供標準化的產品和服務，滿足全世界用戶的需求。

要開發一款可以滿足所有用戶的產品或服務是很困難的。這種策略注重的是目標用戶的同質化需求而非差異化需求，更適合各個細分市場中用戶需求差異較少的情況，因為此時針對不同細分市場的相同用戶需求提供不同的產品或服務沒有太大意義，反而會造成資源浪費。

無差別市場策略的優勢在于產品單一，有利于標準化和大批量生產，從而降低生產、保存、運輸等活動的成本，而且不必針對各個細分市場單獨制定營銷策略，相對差異化市場策略更節省成本。劣勢是無法使所有用戶都完全滿意，產品或服務的吸引力和用戶滿意度會弱于采用差異化市場策略的競品，因為差異化策略使產品或服務能更好地滿足細分市場中用戶的特殊需求。

2. 差異化市場策略

差異化市場策略，也稱細分市場策略，指企業瞄準幾個細分市場并根據各個細分市場不同的特點，提供多種不同的產品或服務來滿足各個細分市場中的用戶需求，用不同的營銷手段來觸達不同的目標用戶。比如，寶潔公司曾為了滿足用戶的不同需求，生產了多種洗發水：海飛絲—去屑，潘婷—營養發質，飄柔—柔順光滑，沙宣—專業美發。

差異化市場策略是很耗費企業資源的。與無差別市場策略相反，差異化市場策略注重的是目標用戶的差異化需求而非同質化需求，所以這種策略更適合各個細分市場中用戶需求的差異較多的情況，因為此時針對不同細分市場的不同用戶需求提供相同的產品或服務沒有太大意義，無法使用戶滿意。

差異化市場策略的優勢在于，差異化的產品或服務可以更好地滿足不同細分市場中用戶的不同需求，有利于提升產品或服務的市場競爭力和市場占有率。其劣勢在于，相對無差別市場策略，投入成本更高。因為企業需要針對不同細分市場制定不同的營銷策略和生產計劃，且多種產品小批量生產，單位生產成本勢必上升。因此，該策略多為資源雄厚的企業所采用。

3. 集中性市場策略

集中性市場策略，也稱利基市場策略或補缺市場策略，指企業瞄準一個或少數幾個性質相似的細分市場，提供有針對性的產品或服務來滿足用戶需求（專業化經營）。集中性市場策略要求企業集中資源進入那些大型企業認為不重要或忽略掉的細分市場。前提是企業對細分市場中的用戶需求有著深入的理解。通常，資源有限的中小型企業會采用此策略。

集中性市場策略的優勢在于，能集中企業資源為目標用戶提供更好的產品或服務，有利于企業樹立品牌形象，相對差異化市場策略，成本會更低、利潤會更高。其劣勢是風險較大，企業只依賴少數幾個細分市場，可能會在目標市場中的用戶需求出現變化或者擁有更多資源的大型企業進入細分市場競爭時，因不能及時反應而陷入困境。因此，大多數企業更傾向于選擇多個細分市場作為目標市場，以分散風險。

4.4.2　選擇目標市場策略

上述3種市場策略各有利弊。在選擇目標市場策略時，企業需要考慮企業自身資源、產品的特點、市場的特點、產品所處的生命周期、競爭對手的市場策略等因素，并做出權衡。

首先要考慮的是企業資源。當企業資源充足時，無差別市場策略或差異化市場策略是更好的選擇；當企業資源短缺時，集中性市場策略是更好的選擇。如果企業提供的產品或服務是同質化的，那么它更適合無差別市場策略；如果企業提供的產品或服務是差異化的，那么它更適合采用集中性市場策略或差異化市場策略。如果市場差異不大（即同質市場），市場中的用戶對同樣的產品或服務的需求類似，那么企業更適合采用無差別市場策略；如果市場差異較大（即異質市場），市場中的用戶對同樣的產品或服務有不同的需求傾向，那么企業更適合采用集中性市場策略或差異化市場策略。當供不應求時，企業的重點在于擴大產能，無須考慮市場需求的差異，所以更適合采用無差異市場策略；當供過于求時，企業為了擴大市場份額，更加關注深層次的市場需求，所以更適合采用差異化市場策略或集中性市場策略。

產品的生命周期也是需要考慮的因素。當企業推出新產品，即產品還處于引入期或成長初期時，用戶對它的了解還比較粗淺，市場競爭尚不激烈，這時企業的重點應該放在用戶的基本需求上，因此更適合采用無差別市場策略或集中性市場策略。當產品處于成熟期時，用戶已經了解產品或服務的特性，市場競爭也越發激烈，這時企業的重點應該放在滿足用戶基本需求之上的特殊需求，與競爭對手形成差異，因此更適合采取差異化市場策略。

競爭對手的市場策略也是要考慮的因素。當競爭對手采取差異化策略或集中性市場策略時，企業如果采取無差異市場策略無異于“自尋死路”。當競爭對手采取無差別市場策略時，企業要關注細分市場中用戶需求的差異性，采取差異化策略或集中性市場策略會更容易獲得競爭優勢。

總之，企業選擇目標市場策略時應深思熟慮，同時要根據市場需求和競爭動態做持續調整。