4.3　選擇目標市場

1. 什么是目標市場選擇

對各個細分市場進行充分評估后，我們就該選擇目標市場了。目標市場選擇，是指企業充分評估每個細分市場的吸引力后，選擇進入一個或多個細分市場。被選擇的細分市場就叫作目標市場。目標市場中的用戶就叫作目標用戶，即最終使用產品或服務的人。選擇了目標市場之后，企業需要專門研究目標市場中的用戶需求，并為之設計適當的產品或服務，制定適當的價格，選擇適當的渠道進行銷售。通過滿足目標市場的用戶需求來創造用戶價值，以此實現企業的盈利目標。

2. 選擇目標市場的思路

企業在選擇目標市場時，應選擇那些能創造最大價值并可持續保持競爭優勢的細分市場。在選擇目標市場時需要考慮的因素，我們在市場分析階段都已經做過分析，現在只需要根據市場分析的結果權衡利弊，選擇最利于企業發展的細分市場作為目標市場即可。

企業要選擇最利于企業發展的細分市場，但最利于企業發展的細分市場未必是規模最大、增長最快、競爭最不激烈的市場，因為企業可能不具備足夠的資源來匹配規模太大或增速過快的市場。另外，即便一個細分市場具備一定規模和增長潛力，且競爭不激烈，企業也要根據內部環境評估的結果來判斷細分市場與企業目標的一致性，以及企業是否具備在市場中長期保持競爭優勢的資源。企業應選擇那些利于自身創造獨特用戶價值并具備長期保持競爭優勢資源的細分市場。

值得注意的是，對于初創的中小型企業來說，選擇一個利基市場作為發展初期的目標市場通常是一個不錯的選擇。下面介紹一下利基市場這個概念。

（1）什么是利基市場

利基市場，是指那些被市場中具有絕對優勢的企業所忽略的某些細分市場，而且這個市場中存在尚未被滿足的需求。選擇利基市場作為發展初期的目標市場，就是選定一個較小的、需求聚焦的市場，集中力量進入這個細分市場開展專業化的經營并成為領先者，從而最大限度地獲取經濟收益；然后從利基市場向其他市場擴張，同時建立競爭壁壘，逐步形成持久的競爭優勢。

現代營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中是這樣定義利基的：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且用戶需求沒有被完全滿足，或者說有獲取利益的基礎。

選擇利基市場作為初期目標市場的意義在于：利基市場的市場份額通常比較小，市場復雜度較低，資源緊張的初創型企業能夠以較少的成本在短時間內完成市場調研工作，從而獲取對市場的洞察。

（2）利基市場的特征

理想情況下的利基市場大致具備以下6個特征。

1）市場具有持續發展和擴張的潛力。

2）選擇一個狹小的產品市場，占領寬廣的地域市場。

3）市場規模較小且差異較大，以致規模較大的競爭對手忽視了該市場。

4）企業的內部資源和能力能夠為用戶提供良好的產品或服務。

5）企業逐步在目標用戶群體中建立了良好的品牌和聲譽，能夠以此建立競爭壁壘，抵御競爭對手的入侵。

6）市場中還沒有出現具有絕對優勢的競爭對手。