3.3　市場細(xì)分的4個步驟

通常，市場細(xì)分分為以下4個步驟。

1）確定市場范圍。

2）初步細(xì)分市場。

3）深入細(xì)分市場。

4）細(xì)分市場有效性評估。

下面將詳細(xì)介紹各個步驟。

1. 確定市場范圍

首先，企業(yè)要綜合評估自身能力和外部環(huán)境以確定市場范圍，即企業(yè)要立足于什么行業(yè)，研發(fā)何種產(chǎn)品，提供怎樣的服務(wù)等，然后確定整體的市場范圍，把大方向定下來，并確定細(xì)分市場的地理邊界。

2. 初步細(xì)分市場

細(xì)分市場的過程是一個思維發(fā)散的過程。創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是列舉一切可能性。通常，我們可以通過頭腦風(fēng)暴來思考哪些用戶群體可能對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣。這個階段無須基于先前定義的市場范圍去考慮用戶群體，因為有時候企業(yè)掌握了一項新技術(shù)，但新技術(shù)的應(yīng)用未必只局限于企業(yè)當(dāng)前所處的行業(yè)，它可能在其他領(lǐng)域和行業(yè)會有廣闊的應(yīng)用場景。所以在這個階段，創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理要有跨界思維，保持視野開闊。根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如地理、人口統(tǒng)計、行為、心理等維度對潛在用戶群體進(jìn)行分類，細(xì)分出一些機(jī)會較大的市場。最理想的情況是創(chuàng)業(yè)者或產(chǎn)品經(jīng)理自己就是潛在用戶，對產(chǎn)品的痛點和各方面屬性了如指掌。

例如，企業(yè)想要研發(fā)一款能夠檢測生命體征等健康相關(guān)數(shù)據(jù)的智能手環(huán)，幫助年輕人了解自身健康狀況。如果企業(yè)直接按照人口統(tǒng)計細(xì)分方式，將該產(chǎn)品的用戶群體定義為年輕人，看似沒什么問題，因為年輕人更樂于接受新鮮事物。但這種細(xì)分方式有可能會限制企業(yè)的發(fā)展。因為這款產(chǎn)品能滿足的需求不只限于年輕人的細(xì)分市場，對老年人市場同樣有著巨大吸引力；也不只對C端用戶有吸引力，對B端的醫(yī)療護(hù)理機(jī)構(gòu)同樣有吸引力。不妨換個思路，研發(fā)一款能夠檢測生命體征等健康相關(guān)數(shù)據(jù)的產(chǎn)品來幫助人們了解自身健康狀況。然后對企業(yè)自身進(jìn)行分析，如果企業(yè)更聚焦市場，只為年輕人提供產(chǎn)品或服務(wù)，那么繼續(xù)細(xì)分年輕人的市場即可；如果企業(yè)沒有明確的聚焦市場，更聚焦于技術(shù)或解決方案，那么就要考慮更廣泛的業(yè)務(wù)范圍。

3. 深入細(xì)分市場

在進(jìn)行市場細(xì)分后，我們可能會發(fā)現(xiàn)很多細(xì)分市場，接下來就需要從細(xì)分市場中選出6～10個最感興趣并且機(jī)會較大的市場進(jìn)行深入的市場調(diào)研，深入了解潛在用戶。市場調(diào)研的目標(biāo)不是提供完美的解決方案，而是從不同角度深入了解市場機(jī)會，以便于企業(yè)確定業(yè)務(wù)重心。基于市場調(diào)研結(jié)果，梳理細(xì)分市場中潛在用戶的需求，分析其購買行為和各項變數(shù)，了解潛在用戶需求的異同，將需求相似的細(xì)分市場進(jìn)行合并，將需求差異較大的市場進(jìn)行更多維度的細(xì)分。這個過程的本質(zhì)是獲取更精準(zhǔn)的潛在用戶畫像。

仍以智能手環(huán)為例，如果初步將細(xì)分市場定義為年輕人，則按興趣愛好進(jìn)一步細(xì)分，用戶群體又分為喜歡運動型和不喜歡運動型；按運動頻率進(jìn)一步細(xì)分，用戶群體又分為高頻運動型、低頻運動型等；按消費水平進(jìn)一步細(xì)分，用戶群體又分為高消費型、低消費型等。就這樣，按照地理、人口統(tǒng)計、行為、心理等維度對年輕人市場進(jìn)行更深入的細(xì)分，最后會劃分出很多更細(xì)致的細(xì)分市場，這時我們就要根據(jù)各個細(xì)分市場中需求的異同，進(jìn)行合并或細(xì)分。比如細(xì)分后我們得出男性年輕用戶和女性年輕用戶的需求基本一致，那就需要對男性年輕用戶和女性年輕用戶進(jìn)行合并，即不使用性別這一維度對市場進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)前細(xì)分市場是否需要繼續(xù)細(xì)分的判斷依據(jù)就是，分析當(dāng)前細(xì)分市場的用戶需求是否存在明顯的差異，如果存在明顯差異就需要繼續(xù)細(xì)分。有效的市場細(xì)分始終是市場外部的用戶需求異質(zhì)，內(nèi)部的用戶需求同質(zhì)。

在細(xì)分市場時，在地理、人口統(tǒng)計方面有顯著差異的用戶是很好區(qū)分的，但是有些產(chǎn)品的用戶群體在這些方面的差異并不明顯。這時，最簡單的方法就是思考：用戶為什么會購買這個產(chǎn)品？根據(jù)購買動機(jī)，從心理和行為兩方面對用戶群體進(jìn)一步細(xì)分。比如你想賣一本書，那就要考慮用戶為什么要購買這本書？答案可能是：為了獲取知識，為了送禮，為了擺在書架彰顯個人品位等。不同的購買動機(jī)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生購買決策的點也不一樣。為了獲取知識的用戶可能不在意書的封皮包裝，而為了彰顯個人品位的用戶可能恰恰相反。

4. 細(xì)分市場有效性評估

市場細(xì)分的目的是通過對用戶需求的分類來獲取經(jīng)濟(jì)效益。市場細(xì)分的方法多種多樣，但是并不是所有的市場細(xì)分都是有意義的，有些市場細(xì)分是無效的。無論企業(yè)使用何種方法進(jìn)行市場細(xì)分，都應(yīng)從以下幾個方面對細(xì)分出的市場進(jìn)行評估，以保證細(xì)分市場的有效性。

• 可測量性。指細(xì)分之后的市場規(guī)模、市場購買力與市場構(gòu)成必須是可測量的。如果某些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)難以測量，就會導(dǎo)致細(xì)分市場無法界定，從而失去市場細(xì)分的意義。通常，客觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)都易于確定，差異比較明顯，統(tǒng)計數(shù)據(jù)也易于獲得，如年齡、性別、地理位置、收入等。但主觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)比較難以界定，比如很難判斷一個人是理性的還是感性的，因為通常每個人都是二者兼具。
• 可進(jìn)入性。指企業(yè)能夠進(jìn)入細(xì)分市場并接觸目標(biāo)用戶，以便于為其提供產(chǎn)品或服務(wù)。一方面企業(yè)能夠通過媒介將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給細(xì)分市場中的目標(biāo)用戶，另一方面企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可以通過企業(yè)的營銷渠道觸達(dá)細(xì)分市場的用戶。
• 可盈利性。指細(xì)分市場的規(guī)模和獲利空間要足夠大，這樣才值得企業(yè)去開發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)以及制定營銷計劃。
• 穩(wěn)定性。指細(xì)分市場應(yīng)在一定的時間范圍內(nèi)保持足夠的穩(wěn)定，這樣才能保證企業(yè)研發(fā)和營銷的穩(wěn)定性。例如，社會潮流是不斷變化的，企業(yè)如果以潮流作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，很可能因為無法快速響應(yīng)變化的市場而受挫。
• 差異性。指用戶在接觸企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)時，會產(chǎn)生明顯的差異化反應(yīng)。簡單來說，如果某運動鞋廠商將市場按性別細(xì)分后，男性用戶與女性用戶對該廠商的運動鞋反應(yīng)類似，那么把性別作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)就是沒意義的。市場細(xì)分的基礎(chǔ)就是目標(biāo)用戶的需求的差異性，所以凡是需求上的差異都可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
• 可執(zhí)行性。指企業(yè)能夠研發(fā)出有吸引力且具備經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品或服務(wù)。雖然企業(yè)可能識別出多個細(xì)分市場，但因資源有限而無法在每個細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品，又或者某個細(xì)分市場中的用戶不具備購買力等，這樣的細(xì)分市場是不具備可執(zhí)行性的。

如果你細(xì)分出的市場不符合上述要求，那就需要重新收集市場信息，再進(jìn)行市場細(xì)分。畢竟，糟糕的市場細(xì)分是在浪費企業(yè)的時間、金錢和人力。在糟糕的細(xì)分市場中開發(fā)卓越的產(chǎn)品是可笑的。