3.2　市場細分的方式

企業為了能更加有效地向目標市場提供匹配的產品或服務，需要將市場中的用戶劃分為幾個具備共同特征的群體。因為用戶在需求、消費水平、購買行為等方面存在巨大的差異，所以我們有多種方法可以對市場進行細分。接下來介紹5種最常見的市場細分方式：地理細分、人口統計細分、心理細分、行為細分和多維度細分。

3.2.1　地理細分

地理細分，是根據用戶所在的地理位置、地理環境進行市場細分。用戶的需求、偏好和興趣會因地理狀況的不同而有所差異，比如生活在市區內的用戶可能更傾向于選擇適合在馬路上騎行的公路自行車，而生活在市區外的用戶可能更傾向于選擇適合在不平整的道路上行駛的山地自行車。因此，了解用戶群體所處的地理區域或氣候等信息并對用戶進行市場細分是非常有必要的。它有助于企業確定產品研發方向和市場營銷策略。地理細分可以像國家或地區一樣寬泛，也可以像社區或街道一樣細致。

按照地理區域和區域發展水平進行細分。根據國家進行細分，可以將用戶群體分為中國的、美國的、日本的等。根據城市的發展水平細分，可以將用戶群體分為一線城市的、二線城市的、三線城市的等。不同區域的用戶，在某些需求上存在較大差異。

按照地理氣候和地形進行細分。根據地形進行細分，可以將用戶群體分為平原的、高原的、盆地的等。根據氣候進行細分，可以將用戶群體分為熱帶的、溫帶的、寒帶的等。

3.2.2　人口統計細分

人口統計細分，是根據市場中用戶的性別、年齡、收入、教育水平、種族、生命周期階段、職業、家庭規模、婚姻狀況、宗教信仰等維度對市場進行細分。由于人口統計信息相對其他細分維度（比如心理細分）更具體，且適用范圍廣，因此人口統計細分是最簡單、最可靠、使用最廣泛的市場細分方式。通常，用戶使用哪些產品和服務、用戶如何使用以及用戶愿意花多少錢都是人口統計細分維度。

按照年齡與生命周期階段對用戶群體進行細分。因為用戶的需求會隨著年齡增長而發生變化。根據年齡進行細分，可以將用戶群體分為兒童、青少年、中年、老年等。服裝、藥品、食品等行業都會用年齡來細分市場。企業應該針對不同年齡段的人群，提供不同的產品和服務。比如，亞馬遜專門針對兒童市場推出了平板電腦Fire HD 10。

按照性別對用戶群體進行細分。很多產品在用途上有明顯的性別特征，比如服裝、化妝品、雜志等。不同性別的用戶對同一產品的需求也有所不同，比如男士香水和女士香水味道差別很大。

按照收入水平對用戶群體進行細分。根據收入水平細分，可以將用戶群體分為低收入的、中等收入的、高收入的等。不同收入水平的人的消費能力差別很大。

按照家庭規模對市場中的用戶群體進行細分。根據家庭規模細分，用戶群體可分為單身、二人家庭、三人家庭、多人家庭等。家庭人口數量不同，用戶對住房大小、家具樣式、汽車型號乃至日常消費品的選擇都會有所不同。

3.2.3　心理細分

心理細分，是根據市場中用戶的生活方式、社會階層、性格特征、價值觀、信仰和興趣等維度對市場進行細分，所有這些特征都會影響用戶的購買決策。同一個人口細分、地理細分、行為細分的用戶群體可能也會具有不同的心理特征。

按照生活方式的差異對市場中的用戶群體進行細分。根據生活方式細分，可以將用戶群體分為簡樸型、實用性、奢侈型。簡樸型用戶在購買產品時首先考慮價格因素，實用型用戶在購買產品時首先考慮產品的實用性，奢侈型用戶在購買產品時首先考慮產品的獨特性和是否能彰顯自己的經濟實力。這就需要企業針對不同心理狀態的用戶制定不同的產品研發策略和市場營銷策略。心理細分方式比地理細分、人口統計細分更困難，因為心理細分相對更抽象，這就需要企業進行大量用戶研究，以充分掌握用戶心理狀態。比如，可口可樂公司利用心理細分策略推出了廣告語為“零糖分，零卡路里”的零度可樂，以滿足因重視身體健康而控制糖分攝入的用戶的需求。

3.2.4　行為細分

行為細分，指根據用戶對一款產品的使用情況、了解程度、購買模式、忠誠度等維度進行市場細分。行為細分類似于心理細分，因為它不像人口統計細分和地理細分那樣具體，但同樣需要企業進行大量用戶研究才能實現。

按照購買模式對用戶群體進行細分。有的用戶在購買產品之前會花幾天時間去了解產品；有的用戶則是沖動消費，看到產品后可能直接就會購買；有的用戶喜歡直接在網上購買產品；有的用戶則喜歡在實體店購買；還有的用戶喜歡通過網絡了解產品信息，然后到實體店充分體驗后再購買。當企業了解客戶的購買模式后，便可以有針對性地向用戶提供他們想要的產品或制定更能刺激他們購買欲的營銷方案。

按產品使用頻率對用戶群體進行細分。根據產品使用頻率細分，用戶群體可分為輕度用戶、中度用戶、重度用戶。通常，企業需要通過營銷或運營手段來提升產品使用頻率，使重度用戶的比例提升，增加企業收入。

按產品使用情況對用戶群體進行細分。根據產品使用情況細分，用戶群體可分為潛在用戶、新用戶、老用戶、前用戶等。企業營銷或運營的重點就是轉化潛在用戶、黏住新用戶、保留老用戶、激活新用戶。

按照產品利益對用戶群體進行細分。不同用戶購買產品追求的利益點會有所不同。比如，需求為載貨的用戶會購買貨車，需求為日常出行的用戶會購買普通轎車，需求為彰顯個人身份的用戶會購買豪華轎車或跑車。針對追求不同利益點的用戶，企業需要研發不同的產品和制定不同的營銷策略。

按照用戶忠誠度對用戶群體進行細分。根據用戶忠誠度細分，用戶群體可分為單一品牌忠誠者、多品牌忠誠者、無品牌忠誠者等。有的用戶購買特定產品時只認可一種品牌，有的用戶購買特定產品時在固定的多個品牌中選擇，有的用戶在購買特定產品時無品牌傾向或只買促銷的產品。企業可以通過分析用戶對品牌的忠誠度獲益。比如通過研究多品牌忠誠者，企業可以了解哪些品牌對其具有威脅，并通過獲取用戶換品牌的原因，改進自身產品和營銷手段。

按產品購買時機對用戶群體進行細分。因為用戶對許多產品的需求具有時間周期性，比如元旦的湯圓、中秋節的月餅、節假日期間的飛機/火車票，所以企業可以在適當的時機加大營銷推廣力度，以促進產品銷售。

3.2.5　多維度細分

以上就是市場細分的4種主要方式，其實還有很多其他細分方式，但其他細分方式大多是由上述4種細分方式衍生出來的。

通常情況下，企業不會只按照一兩種細分方式來進行市場細分，這是因為單從一兩個維度細分出的市場，難以真實地反映用戶需求的共性和差異，細分出來的用戶需求仍可能千差萬別。比如在我國的一線城市，外來流動人口占很大一部分，而外來流動人口的需求和原住人口的需求會有明顯的不同。如果我們僅使用地理位置這一個維度進行細分，則將整個城市劃分為一個細分市場，那么得出的結論和實際情況將會大相徑庭。以一家餐飲店為例，如果將其所在城市按照地理區域劃分為南方或北方城市，從而認為該城市居民的口味符合南方或北方的，就會高估市場容量。

因此，企業往往會采用多維度的細分標準進行市場細分，以便于更精準地識別目標用戶群體和更準確地評估市場容量。多維度市場細分的本質就是給市場中的用戶貼上多個具有代表性和特定屬性的標簽（比如性別、地理位置、工作、收入等），每個標簽描述了用戶某方面的信息，通過組合多個維度的標簽，構成用戶的整體描述—這就是初步的用戶畫像。它為企業提供了足夠的用戶信息，不但有利于企業有針對性地研發產品和制定營銷策略（比如廣告的精準投放），還能夠幫助產品研發團隊站在用戶角度思考問題。