第2章　互聯網重新定義新消費者的消費場景

2.1　美團點評重新定義“新消費”場景

在移動互聯網時代來臨之前，消費者對于美食的選擇都屬于典型的感官行為。大多數消費者都是利用“視覺”來選擇消費，其典型的表現就是將飯店門面裝修好、位置好、距離近等作為優先選擇的因素。

隨著移動互聯網的發展，新一代的消費者更加相信網絡平臺上的豐富信息，并且其消費習慣慢慢地由線下的“感官消費”轉變為線上的“新消費”。

2.1.1　傳統的消費場景

讓我們回憶一下若干年前曾經體驗過的四個消費場景。

1．請客型消費

這種消費是指到大型的酒樓或者是裝修豪華的飯店請客。在移動互聯網不發達的時候，大型酒樓和豪華飯店是請客吃飯最有面子的地方。

2．打卡型消費

這種消費以老店或特色店為主，通常是消費者第一次到某個地方，想嘗嘗當地特色，或者是口口相傳的某個名店。那時網絡還沒有現在這么發達，大多數商戶還是依靠著線下的口碑傳播，堅定地做好服務、練好內功，爭取回頭客。

3．社交型消費

這種消費以社交屬性為主，一般是家人聚餐、同事聚餐、朋友聚餐等，而且一般選擇的是較為熟悉的飯店或是大排檔。三兩好友暢飲酒水飲料，好不快活。

4．即時型消費

這種消費場景快速、簡單，一般為職場午飯、出差時的便飯、個人簡餐等，多數在小吃快餐店等消費。

美團和大眾點評現在已經成為人們的生活方式，那么這兩個平臺幫助消費者解決了什么問題呢？

信息化。在信息不足時，人們的消費場景大多是“聽”別人說哪里哪里好吃，又或是“看”這家店很火應該好吃等感官式地接收信息。現在，美團點評可以讓消費者只要動動小手就能立馬查到大量的信息。例如，通過查詢，消費者可以立即知道自己所在的城市有各式各樣的美食，有新開的網紅店，有開了幾十年的老牌餐廳，有消費者聞所未聞的餐廳，有貴到離譜的餐廳，還有巷子里開的百年老店等。

這時，消費者就會對自己所處的城市產生陌生感，消費者的行為開始發生改變。消費者掌握了豐富的信息后，就會開始不斷嘗試新鮮的體驗。很多消費者不遠萬里，跑去某個城市的角落打卡“城市必吃榜”上的小飯館；很多消費者明明站在一條美食街上，卻打開大眾點評搜索哪一家餐館好吃；甚至還有一些人走到飯店門口，準備進門卻掏出手機看有沒有團購套餐……

消費者不再像以前那樣根據哪家飯店裝修好、哪家飯店人多做出消費選擇，而是通過美團點評豐富的信息做出選擇。

有一種在生活中常見的場景：消費者在網上查看商戶時覺得這家店不錯，那家店也不錯，非常糾結地在想到底該去哪家店。消費者其實哪一家店都不了解，只是通過線上的信息來判定商戶的好壞。如果商戶沒有把自己差異化的優勢在平臺上展示出來，就會出現以下我聽到過的問題：“Lucas，我們家的味道特別好，我們家的服務特別好，我們家的價格還特別便宜……但是我們家為什么沒有生意呢？”

寫到這里，我想表達的是：目前還有很多商戶并不了解美團點評的強大，還在猶豫要不要做宣傳或者是擔心做了宣傳沒效果。實際上，現在任何類型的餐館，如果消費者不能在美團點評快速了解的話，那么這家餐館就很可能被消費者忽視。

新一代的消費者消費行為的轉變一定會帶來消費場景的變化，回顧前面說到的四個消費場景，我們用現在的角度來重新審視一遍。

2.1.2　移動互聯網的消費場景

1．請客型消費

打開大眾點評，搜索“黑珍珠餐廳”，然后預訂座位，邀請嘉賓。待嘉賓入席后，告訴大家，這家店是“黑珍珠餐廳”，一生必吃一次……而那些豪華的老牌酒樓因為沒有“擁抱”互聯網，慢慢地被消費者遺忘了。

2．打卡型消費

打開大眾點評，搜索“約會好去處”“城市必吃榜”“人氣網紅店”。進入餐館以后拍照、加濾鏡、修圖、發顯示所在位置的朋友圈……用不了多久，朋友圈就有了眾多羨慕的評論：“你去了那個很火的某某店啊！”“哇，好美啊！”“哇，好贊哦！”

3．社交型消費

打開大眾點評，搜索“朋友小聚”“家庭聚餐”，來到“蒼蠅館子”、大排檔，和親朋好友開開心心聚會，濃濃的情誼又加深了……

4．即時型消費

打開大眾點評，點擊美食，點擊“篩選”“附近”“距離優先”“小吃快餐”。在這種情況下，消費者可能就在某家飯店的門口，但是因為線上展示的信息缺乏吸引力，消費者選擇了其他飯店。

消費者會因為美團點評的豐富信息改變消費行為，同樣會因為美團點評的豐富信息改變消費場景。美團點評可能把某個并不太符合約會場景的飯店列入約會打卡的“網紅地點”（有可能是因為評價體系包含了“水軍”的評價），那么消費場景就會因為美團點評而改變。例如，本身我是想去一個浪漫優雅的主題飯店，美團點評推薦我去了一個“人聲鼎沸”的烤肉店，因為商戶給自己的定位是一家浪漫的烤肉店，所以很多評價都有了關于浪漫的描述，進而導致很多本可能去某家浪漫的法式餐廳的消費者，改了原來的消費行為，去了某家浪漫的烤肉店。

這時，有人會問：難道消費者不做功課嗎？其實所謂功課在海量信息面前并無太大作用，資深的商戶是可以“控制”美團點評的推薦信息的。有人會說，這是美團點評的智能推薦有問題，其實并不是，美團點評有智能化的算法。有人會說，這是商戶營銷定位的問題，其實，有很多餐飲定位專家真的會把某一家烤肉店定位成浪漫的烤肉店。

而且，很多的門店既在“網紅餐廳”的推薦里，又在“朋友小聚”“家庭聚餐”的推薦里。其實，餐飲類目的決定權在美團點評手中。

所以，如果你的門店沒有在平臺展示豐富的有吸引力的信息，那么很有可能本來該去你的餐廳的消費者，打開了大眾點評，被隔壁的商戶利用互聯網營銷的手段吸引走了。這樣，你在“第一局”引流中就已經輸了。