了解讀者

之前，從為了有人讀而悉心鉆研的例子展開論述，但為了達到效果，第一步必須做的就是在目的的基礎(chǔ)上理解讀者。

一般來說，我們很難強迫對方閱讀一定量的文章。大多數(shù)的電子郵件雜志、公司內(nèi)部的群發(fā)郵件等往往都不會有人閱讀。

為了避免這種情況，盡量讓更多人認真閱讀，首先要認真地了解讀者是什么人，同時需要適當?shù)卣J識到想讓他們變?yōu)槭裁礌顟B(tài)。

當然，不可能讓100%的人都閱讀，但只要能認識到這一點，也能提高閱讀文章的人所占的比例。因此，首先來簡單看一下圖表1-3中展示的內(nèi)容。

圖表 1-3 理解讀者

一、讀者的人數(shù)和屬性

“讀者的人數(shù)”這一要素出乎意料地重要。能確定人物、了解人數(shù)，就能輕易地推測出他們關(guān)注的內(nèi)容和現(xiàn)下狀況，所以了解清楚后面論述的要點，寫文章時就可以與此相結(jié)合。

難的是網(wǎng)頁上的通知、報告等，有幾千以上的人作為讀者。這種情況下，不可能完全掌握每一個人關(guān)注的內(nèi)容和技巧。那么，這種情況下要怎么抓住讀者呢？從答案來看，預想好讀者的最大公約數(shù)（年齡、性別、關(guān)心什么等），寫出來能向這些人傳達的內(nèi)容、留下印象的文章，大多數(shù)都會產(chǎn)生實際的效果。

可能會有人懷疑“這樣一來，豈不是變成了預想讀者之外的人毫不關(guān)心的文章”。這個問題也合乎情理，但事實上忽略那些不是我們目標的讀者也是理所應(yīng)當?shù)摹Ｈ欢啾阮A想讀者不會關(guān)注的文章，明確讀者群體、引起關(guān)注、產(chǎn)生共鳴的文章更會成為內(nèi)容豐富的文章，預想的讀者們自不必說，很多時候也會給預想之外的讀者帶來一定的沖擊。

比如，“換工作”相關(guān)的報告，寫的時候頭腦中就應(yīng)該浮現(xiàn)出30~40歲、關(guān)心經(jīng)驗的商務(wù)人士。如果能認真推敲文章，這一文章也會在一定程度上引起不考慮換工作的人的共鳴。

二、已經(jīng)知道什么/關(guān)心什么

人往往會用很長篇幅來寫自己感興趣的內(nèi)容和自己想寫的內(nèi)容。比如，報告的寫作者用大量篇幅書寫的不是從調(diào)查中所得的啟示，而是自己費盡千辛萬苦收集信息、定量分析的事情。

如果是個人寫的和商務(wù)無關(guān)的私人博客，這樣也無妨。但是，商業(yè)是“使人有所行動，剛開始就具有價值”的世界。讀者具有什么知識、關(guān)心什么，雖不能說100%正確地把握這一內(nèi)容，但希望大家能根據(jù)業(yè)務(wù)所需加以掌握。

比如，為了提高現(xiàn)有顧客的服務(wù)而發(fā)出聽證會委托書，應(yīng)該能通過公司內(nèi)部的大數(shù)據(jù)掌握大致的顧客層（年齡、性別、所屬企業(yè)、所屬部門等），所以寫文章就要以此為前提。根據(jù)不同情況，需要以這一屬性為基礎(chǔ)，從開始就篩選出發(fā)送文章的對象并稍加改動。

當然，如上所述，讀者數(shù)量大的網(wǎng)頁文章、電子郵件雜志等，讀者越多，正確理解其關(guān)注的內(nèi)容和知識越難。即便如此，明確地想象出“希望其付諸行動的目標讀者”，了解他們的關(guān)注內(nèi)容不可或缺。比如，想在網(wǎng)站上介紹本公司的軟件產(chǎn)品，就要假設(shè)作為讀者的用戶具有的知識和關(guān)注內(nèi)容，希望大家能結(jié)合這一假設(shè)來書寫文章。

（一）驗證假設(shè)

那么，怎么驗證這一假設(shè)呢？有很多種方法可用。調(diào)查問卷是一種方法，如果身邊有可以親近的，也就是說能直接詢問的、對驗證假設(shè)能起作用的、一定數(shù)量的預想讀者，可以提前直接向他們咨詢。

如果是網(wǎng)頁上關(guān)于聘用應(yīng)屆畢業(yè)生的頁面，可以詢問今年進公司的新員工、自己認識的大學生等，“想要得到什么信息”“會花多長時間閱讀”“有哪些認為不錯的其他公司的網(wǎng)站”，可以通過這樣的問題收集信息。

不做出假設(shè)，單憑自己的想象行事有時候會很危險，所以希望大家一定要進行一定程度的假設(shè)驗證。

（二）和讀者的知識、認識水平相匹配

如果想所有讀者都具有同程度的背景和知識、所有人都能切實地采取行動，就必須寫出包括標題在內(nèi)，確實能促使行動的文章。比如，群發(fā)的文章，在標題寫上【重要：需要行動】等，收件人從開頭就強烈地意識到希望其采取行動（從發(fā)件人角度，如果把該郵件設(shè)定為“重要”，會更加引人注目），也可以使其重新想起共有的背景和經(jīng)過。具體如以下的文章：

另一方面，不能完全掌握不特定的多數(shù)讀者所關(guān)注的內(nèi)容和知識時，根據(jù)目的書寫，需要按前幾頁所述內(nèi)容悉心研究。不需要直接采取行動、想把寫作者的見地慢慢介紹給讀者的專欄等，寫自己想寫的內(nèi)容即可。

比如，筆者定期或不定期在自己公司線上、雜志上發(fā)表專欄，但現(xiàn)在是以“讀者對商學院感興趣、其中8成的人能明確理解專欄的內(nèi)容，讓其中一定比例的人真的上學、聽講”為目的來寫文章。所以，要一邊看實際的閱覽頁數(shù)、讀者的反應(yīng)，一邊討論更能引起他們關(guān)注的主題、修改文章標題。

三、感情和心理狀態(tài)

人是感情動物，在有損感情的狀態(tài)下，即使文章表達的內(nèi)容通俗易懂、會被理解，但很多都不能達到引起共鳴、付諸行動的目的。

比如，企業(yè)發(fā)生引人關(guān)注的大事、不吉利的事（特別是在有人死亡的事件中），企業(yè)利害關(guān)系人對企業(yè)產(chǎn)生不快感和疑心的狀況下，如果采用和平時相同的風格，網(wǎng)頁和平時沒有變化、繼續(xù)愉快的畫風、關(guān)于事件在首頁上也沒有只言片語，企業(yè)的品牌形象也一定受損。

如果是這種情況，首先應(yīng)該清除感情上的障礙，在首頁明確地表達歉意，同時需要認真地寫出自己應(yīng)該采取的行動以及希望對方采取的行動。就像如果是家電故障，要用大字清楚地寫明可能引發(fā)火災(zāi)所以請絕對不要使用。

更進一步來說，這樣的情況下不是僅僅通過文章來溝通，而是希望大家能通過大眾傳媒，將自己好的一面展示出來，結(jié)合危機的情況認真進行人際交往。

大部分人都有不可觸摸的逆鱗。在重要的商談郵件中，應(yīng)該盡量避免這種逆鱗，希望大家能提前收集信息。比如，從了解這個人的公司內(nèi)部人士中收集信息等。

據(jù)前外務(wù)省分析官、作家佐藤優(yōu)說，已故的俄羅斯總統(tǒng)葉利欽只要聽到、看到戈爾巴喬夫的名字心情就會變得非常差，無論什么話都不想聽。這可能是極端例子，但文章的最終目的是要打動他人，就必須要有共鳴這一步。希望大家能努力地避開這種逆鱗。

四、有多少時間

并不是任何人都能在任何時間慢慢讀文章。一般來說，在公司的職位越高，決策的事情越多，也會越忙，便沒有時間慢慢看文件。開篇的例子中，山崗的文書就沒有考慮到這一點。

如果對方是社長或者接近這個職位的人，剛開始就要加上1頁的內(nèi)容概要，上面要寫上文章的內(nèi)容總結(jié)，特別是想讓對方做什么（例如認可投資和費用、承認事業(yè)規(guī)劃），在一定程度上這已經(jīng)是常識了。在此基礎(chǔ)上，希望大家寫出真正想讓人閱讀的、結(jié)構(gòu)緊湊并且通俗易懂的文章。

難的是給公司外部人士寫郵件。如果是公司內(nèi)部，即使部門不同，在一定程度上還可以推測是否很忙，但公司外部的讀者是很難掌握的。省事的方法就是通過打電話等方式直接確認一下忙碌程度再發(fā)送郵件。事情越重要，花一點時間做這件事就越聰明。

本書是商業(yè)寫作的書籍，但僅僅局限于寫作的話，并不能達到想要的結(jié)果。希望大家能重新確認最終的目的是什么。

五、在什么地方讀/在什么媒體上閱讀

最近，還必須考慮讀者在什么時間、什么地方，用什么媒體、什么設(shè)備閱讀。

如果直接交給對方紙質(zhì)印刷物和復印件，閱讀方法基本上不會發(fā)生戲劇性變化，需要注意的是用電子媒介閱讀的情況，特別是近來大多數(shù)會在智能手機和個人電腦等畫面小的設(shè)備上閱讀文件。根據(jù)情況來判斷應(yīng)該用多少時間檢查，但希望大家能注意，添加過于細小的圖表會令文字過小，顯得內(nèi)容不夠重要。

六、希望讀者閱讀后是什么狀態(tài)（希望讀者采取什么行動）

這一點也可以稱為寫作的目的。社會上有些文章就像“辭職信”這樣，只要一定程度地滿足形式上的必要條件就可以，但一般來說，大部分文章的目的都是讓讀者能從“閱讀前的狀態(tài)”變成“閱讀后的新狀態(tài)”。

比如，本書也是文章的一種，其目的是通過閱讀本書能提高寫作技術(shù)，能寫出更合適的商務(wù)文書，說得再詳細點，首先能提高寫好文章的意識，在某些機會下將本書作為參考書來使用。

要達到文章目的可能會遇到各種障礙，但這里以商務(wù)中最重要的“引起對方行動”這一點為基礎(chǔ)，以圖表1-4中的步驟來克服障礙。

圖表 1-4 促使行動之前的流程

從這一過程中可知，讀者的關(guān)注內(nèi)容、知識、心理狀態(tài)具有重大意義。如果已經(jīng)具有關(guān)于內(nèi)容的充分知識、產(chǎn)生了高度的共鳴，有效的文章就是能促使其付諸具體行動的文章。相反，如果現(xiàn)階段什么都不知道，通常會很難讓其一下子飛躍到付諸行動的階段，所以可能必須從背景的詳細說明開始。

來看一下符合情況的文章案例。

（一）很多人不了解狀況

（二）讀者基本上都已經(jīng)共有了一定的信息

專欄:在廣告詞中學

本文中寫到很難讓毫不知情的讀者一步飛躍到付諸行動的階段，但在廣告詞中卻有效地實現(xiàn)了這一點。

優(yōu)秀的廣告詞中有很多需要我們學習的地方，這里就介紹一個這樣的案例。這是為了銷售某本書籍而寫的廣告詞，選自收集了有效廣告詞的《文案圣經(jīng)》（克勞德·霍普金斯著）。

這一廣告文案的優(yōu)點是瞬間喚起不了解“福煦”和“馬恩河會戰(zhàn)”的讀者的想象，具有令讀者感到“有趣想讀”的、充滿活力的描寫力。