快手的想象力

中短期看電商，長期看產品和用戶。

（撰文 楊松 曹彥君 編輯 陳曉平 譚璐）

戴維（David G.Evans）從牛津大學博士畢業，是一位來自英國的化學教授，現在供職于北京化工大學，他以向中國所有角落乃至地方鄉村（尤其兒童）傳播化學知識為己任。這位教授選擇使用快手應用作為完成自己使命的平臺，注冊賬號“戴博士實驗室”，從2018年開始，在快手應用分享自制的化學試驗視頻，并進行中文講解。

他的化學試驗在快手應用上廣受歡迎，大部分視頻均收獲百萬級觀看量，最高的一條達到約2000萬觀看量，他的粉絲數則超過450萬。

11月初，快手提交的IPO招股書上，戴維以用戶群體多元化的典型計入其中。這個內容社區與社交平臺，一度被誤解為一款農村題材App，聚集了“底層殘酷物語”，這是快手極力要擺脫的印記，其估值已超過300億美元。

成立9年，快手以“去中心化”的運營模式，依托中腰部內容創作者和長尾用戶，成為龐大流量的聚集地，平均日活用戶為3.02億，且正在探索直播打賞、電商等多種變現模式，其商業王國究竟有著怎樣的想象力？

打賞為主

快手目前最大的收入來源，來自直播打賞。根據艾瑞咨詢，快手是全球范圍內以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶量最大的直播平臺，其純直播內容日活用戶超過1億。

在快手，觀眾在直播間充值快幣余額，最低6元起充，在直播間兌換成虛擬禮物打賞給主播，禮物在屏幕上實時呈現。從2017年到2019年，這項業務收入分別為79億元、186億元和314億元，約占總收入的95.3%、91.7%和80.4%。2020年上半年，營收占比依然達到68.5%。

快手直播主要為泛娛樂內容，包括聊天、脫口秀、才藝表演等，其中，聊天主播約占20%，才藝表演主播占60%，剩下20%為電商、戶外、直播生活等內容的主播。

相對于抖音偏重頭部，快手更重“普惠”，官方宣稱頭部主播只占10%，2020年1-6月，共有2000萬人在其平臺通過若干形式賺取收入，其中的主體變現方式即為直播。

快手運營策略偏重中小主播群體的曝光度，會頻繁策劃主播宣傳活動，先后推出一系列“主播挑戰賽”，以擴大主播的粉絲基礎，發掘其變現能力。例如，快手會按照不同粉絲量級劃分主播，鼓動粉絲線上PK，帶動主播粉絲數的上漲。

過去兩年，快手大力布局游戲直播業務，2018年，獨家簽約500多個頭部游戲主播，投入10億元打造游戲主播的影響力，業務量迅速崛起，與虎牙、斗魚形成三足鼎立之勢。快手游戲負責人唐宇煜稱，截至2020年 5月，快手游戲直播的月活躍用戶超2.2億，超過虎牙、斗魚的同期數據。

直播巨頭的成長潛力正在受到有力壓制。

在游戲直播的賽道，虎牙與斗魚即將完成合并，新的直播集團由騰訊操盤，坐擁大量版權資源，將是一大強敵，風頭正勁的B站也在斥巨資殺入，在泛娛樂領域，抖音呈現后來者居上的態勢。QuestMobile數據顯示，以一周為統計周期，在抖音上，直播打賞額度在200-1000元、超1000元的用戶占比分別為24.5%和47.9%，而快手的比例分別為16.3%和42.3%，前者的直播用戶消費能力強于后者。據公開數據，抖音和快手的直播打賞月流水均達到30億元，規模相當。

要快速擴大直播付費用戶群以及每用戶平均收入（ARPU），快手至少是存在壓力的。

截至2020年6月，快手擁有6400萬直播月度付費用戶，半年間增長1510萬，然而，月度付費用戶的ARPU值，從2019年的53.6元下滑至45.9元。

為維持直播收入增長，快手需不斷吸引新用戶的加入，確保用戶高參與度并有效地進行變現，由于平臺間用戶流量及頭部主播的競爭十分激烈，2020年，其直播收入的同比增速已降至17%，高增長不再，直播打賞業務的成長空間相對有限。

電商故事

快手現在熱衷講述直播電商的故事。

過去兩年，快手的電商業務保持高速增長，從2018年至2020年上半年，電商交易總額（GMV）分別為0.97億元、596億元、1096億元。

2020年1-6月，快手平臺電商交易總額達1096億元，較2018年的9660萬元增長1000倍，成長為全球范圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。招股書披露，在快手有80億對“互相關注”，快手電商買家平均月復購率達到60%。

根據官方《2020快手電商生態報告》，，快手平均每秒2場電商直播；對比今年8月和1月，快手電商訂單數增長254%。

在快手，用戶以在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈接，在其快手應用或通過第三方電商平臺購買產品，其中，直播電商內容構成電商業務增長的主要動力。

快手按照所售產品價格及類型收取傭金，主要采用兩種形式：

1）快手小店，用戶可像在傳統電商平臺一樣，直接在快手小店購買產品及服務，平臺積極監督并隨機抽查快手小店所出售產品的質量；

2）第三方電商平臺，快手為商家提供多種渠道銷售其產品，用戶根據平臺上的鏈接，獲得第三方電商平臺的產品及服務，享有無縫的在線購物體驗。

快手之所以著力突出電商業務，一是想象空間大，二是成長性高。

2019年，中國直播虛擬禮物打賞市場規模達到人民幣1400億元，艾瑞預計在2025年將達到4166億元，年復合增長率為20%，即在未來5年，仍然只是一個千億級市場。

電商則是一個十萬億級的大市場，即便直播電商這一分支，預計2020年的規模將達到10500億元，正式邁入萬億時代；畢馬威預測，2021年，直播電商市場規模將達到2萬億元，滲透率會提高至14.3%。而且，電商牽動“人、貨、場”三要素，產業鏈延展強，可以衍生出更多的業務可能。

電商業務的變現，大量以效果廣告的方式體現，因此，在財務口徑上，直接帶動了線上營銷服務收入的高增長。快手為客戶提供全套線上營銷解決方案，包括廣告服務、快手粉條及其他營銷服務。

2018年至2019年，該項營收分別為17億元和74億元，2020年上半年，營收達到72億元，接近2019年全年營收，同比暴增223%。若純粹以“線上營銷收入/GMV”計算，2020年上半年，電商業務的貨幣化率約在7%左右。

快手也在增加更多的廣告位，提高線上營銷服務營收。今年9月3日，快手對產品進行最大規模升級，新增了類似抖音、支持單列上下滑“精選”Tab。

快手商業化的一位負責人稱，在9月之前，快手都沒有做過公域流量的分發，這部分流量很大，品牌類客戶的需求也很多。此番產品調整，意味著用戶在滑動該欄時，能釋放更多廣告位，線上營銷服務收入也會水漲船高。

甚至直播打賞用戶的增長，也離不開直播電商的推動。

部分女性及大齡用戶，不僅在帶貨直播間學會線上購物，也打賞喜愛的主播。以“快手一哥”辛巴的直播間為例，一周禮物的收入就高達116萬元。辛巴等快手帶貨主播，直播間里擺放的既是要推銷推出去的商品，也是表演“道具”，賣力展示，刺激觀眾搶購并打賞。

由于直播打賞業務的發展相對穩健，直播電商領域的業績，現階段很大程度上決定“短視頻第一股”的商業想象空間。

快手2020年在電商領域的動作也尤其多。

2020年3月，快手電商發布“2020快手電商合伙人計劃”，招募代運營機構、電商培訓機構等，進行內容共建、達人孵化等合作，給予這些合伙人流量扶持、快幣獎勵等權益；5月，與京東達成戰略合作，京東入駐快手小店，共同加強品牌營銷能力共建，進行主播直播及短視頻營銷推廣。

直播電商處于高速發展期，快手電商高成長趨勢在中短期預計會持續。不過，做好電商，長期取決于基礎設施，快手中長期的挑戰更大，尤其考慮到當下全球第一大直播電商平臺（以商品交易總額計）是淘寶，必須要有打硬仗的準備。

真正的天花板

作為全球最大的內容社交平臺之一，快手已在孵化和儲備業務，開發其他變現機會，比如網絡游戲、在線知識分享等，促進收入來源多元化。

基于關注游戲內容的龐大游戲愛好者社群，快手在2018年1月開始策劃及提供移動端游戲，包括自身開發的游戲及第三方制作的游戲，用戶在快手應用游戲標簽頁面查看移動端游戲，用戶會被導向直接玩小游戲或下載。

網絡游戲、知識電商及其他增值服務構成“其他業務”項，2019年上半年不足2500萬元，2020年上半年已達8.1億元，占比達到3.2%。

事實上，相對于一般的高成長平臺，快手商業變現的整體表現非常不俗。

2017-2019年及2020年上半年，快手的營業收入分別83億元、203億元、391億元、253億元，同期凈虧損分別為200億元、124億元、197億元及681億元。

今年賬面上看似巨虧，主要受到“可轉化可贖回優先股公允價值變動”的影響，屬于會計操作因素的擾動。2017年至2019年，經調整的EBITDA分別為10.2億元、13.27億元、38.81億元，核心業務財務表現非常健康，只有2020年上半年，由于巨資贊助春晚等因素，經調整的EBITDA轉為約50億元的赤字。

相對來說，其更大的挑戰在于如何為變現供給源源不斷的用戶和流量。

2020年1-6月，快手應用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均活躍用戶分別為3.02億及7.76億，日活躍用戶平均每天使用快手應用超出85分鐘，訪問快手應用超過10次；用戶平均每月向快手應用上傳11億個短視頻，于快手應用上開展了近10億場直播活動。

綜合看，快手的用戶數以及活躍程度的成長走勢，均非常可觀，遺憾的是，相較主要競爭對手，差距并沒有縮小。

快手在2019年8月推出快手極速版，試圖壓制抖音，用1年時間就實現日活破億，然而，抖音跑得更快，2020年1月對外宣布日活已破4億，至8月，抖音（抖音火山版）的日活已達到6億。

以平均日活躍用戶數計，快手仍只是全球第二大短視頻平臺。快手不缺變現的手段，其成長的天花板，更多取決于其產品的表現，只有持續輸出多樣化內容及建設包容的用戶社區，才能不斷擴大用戶群，并提高用戶參與度。