1.1 網絡營銷概述

網絡營銷是隨著互聯網和電子商務的快速普及而發展起來的，是傳統市場營銷升級的產物。在了解網絡營銷的相關知識前，營銷策劃人員有必要了解傳統的市場營銷，并熟悉其在電子商務環境下發生的變化，了解它與網絡營銷的關系，奠定網絡營銷的知識基礎。

1.1.1 市場營銷

市場營銷（Marketing）并不是簡單的銷售，它是一個比較寬泛的概念，并且隨社會發展與市場需求的不同而不斷演變。市場營銷的發展歷程及其概念的變化如表1-1所示。

本書以美國的市場營銷學者菲利普·科特勒教授的觀點為主對市場營銷的概念進行講解。這個核心概念中包含了需要、欲望和需求，產品或提供物，價值和滿意，交換和交易，市場、關系和網絡，營銷者和預期顧客等關鍵概念。

1.需要、欲望和需求

人們進行市場交換活動是為了滿足需要、欲望或需求，這里的需要、欲望和需求雖然看起來類似，但卻是截然不同的概念。

? 需要│需要（Needs）是沒有得到某種基本滿足時的感受，如口渴了想喝水，但并未指向是開水還是飲料。

? 欲望│當需要的指向變得明確，需要就變成了欲望（Wants）。欲望是指想得到基本需要指向的具體滿足物的一種愿望。

? 需求│需求（Demands）是指愿意購買同時也有能力購買某種特定產品的一種欲望。對于企業來說，只有有購買能力的欲望才能構成對企業產品或服務的需求。

2.產品或提供物

產品不僅包括看得見摸得著的物質產品，還包括能夠使人們的需求得到滿足的服務或創意。提供物是指所有通過交換來滿足人們需求的事物。在激烈的市場競爭中，企業不能僅僅局限于對物質產品的認識，而是要在市場需要的引導下，注重產品的設計與開發，從更廣泛的意義上去理解產品或提供物的含義，為人們提供能夠滿足他們實際需求的內容。

3.價值和滿意

產品或提供物的效用并不能直接決定人們是否采取購買行為，企業還應該從人們獲得效用所付出的代價，即費用方面去引導消費者。如果付出的代價高于人們獲得的效用，超出了人們的承受底線，那么產品即使再有吸引力也可能沒有人購買；反之如果付出的代價低于人們獲得的效用，即使是非常昂貴的產品也會有人購買。調查研究表明，人們只會購買有價值的東西，并會根據滿意程度來決定是否再次購買。人們只有對企業的產品或服務感到十分滿意，才可能成為企業的忠實顧客。因此，除了提供必需的產品或服務外，企業還要讓人們在交易的過程中有超越預期價值的感受，這樣才能促使交易的順利進行，建立穩定的企業市場。

4.交換和交易

交換是指通過提供自己的某種東西作為回報，從而從他人那里獲得所需物品的一種行為。交換是交易過程，交易由雙方的價值交換構成。進行交換和交易必須要具備一定的條件，具體來說包括以下5點。

? 必須具備兩個及以上的人員才能進行交換。

? 交換雙方都具備可以進行交換的產品。

? 交換雙方都認為對方的產品對自己是有價值的。

? 交換雙方有可能互相溝通并把自己的產品遞交給對方。

? 交換雙方都有決定交換和拒絕交換的自由。

需求是產生交換的前提，價值的認同則是成功實現交換的條件。只有順利完成交換，達成實現經濟效益和社會效益的目標，才能算做形成了交易。交易是達成意向的交換，交易的最終實現需要雙方完全履行意向和承諾。從這個角度來看，市場營銷就是以實現交換對象之間的交易為目的的活動過程。

5.市場、關系和網絡

廣義的市場是指一系列交換關系的總和，主要由“買方”和“賣方”兩大群體構成；狹義的市場就是指實現交易的場所和環境。市場營銷學一般將企業看作“賣方”，將消費群體看作“買方”，企業為了維持穩定的市場份額和銷售業績，就會采取措施來維持與消費群體的長期穩定的交易關系。為了做到這一點，企業應該在市場營銷中與有價值的消費者、供應商和分銷商建立長期互相信任的“互贏”關系，該營銷即為關系營銷。消費者、供應商和分銷商之間的關系直接影響交易的實現和發展，企業和與其經營活動有關的各種群體所形成的一系列長期穩定的交易關系就構成了企業的市場網絡。企業只有保證一定規模的網絡穩定性才能維持正常經營。

6.營銷者和預期顧客

在市場交易活動中，積極主動的一方為市場營銷者，市場營銷的營銷對象被稱為預期顧客（顧客泛指到商店或服務行業購買東西或要求服務的對象；消費者指為滿足生活需要而購買、使用商品或接受服務的對象，為了便于理解，本書兩者暫取同義）。市場營銷離不開交易場所與環境，同時也離不開從事營銷活動的人。

1.1.2 電子商務環境下市場營銷的變化

隨著互聯網技術的成熟與經濟需求的日益增長，電子商務日益蓬勃發展，并逐漸成為當前社會商業模式的主流形態。電子商務的發展與應用不僅為人們的生活帶來了便利，也給傳統的商務模式帶來了巨大的沖擊。傳統的市場營銷必須跟隨電子商務的發展做出調整，以適應現代社會發展的需要，從而在激烈的市場競爭中生存和發展。總的來說，營銷策劃人員可以從市場營銷環境與消費者行為兩個方面來觀察市場營銷的變化。

1.市場營銷環境的變化

電子商務的快速發展使市場營銷的環境發生了巨大變化，主要體現在以下4個方面。

? 市場前景的變化│電子商務是一種基于互聯網技術的商務模式，它的產生與發展離不開互聯網開放的網絡環境。這種網絡環境拉近了經濟活動雙方的距離，使經濟活動不再局限于某個固定的地域范圍，而是逐漸拓展為全球性的活動。這就為企業的營銷發展提供了廣闊的市場前景，同時，也催生出了基于互聯網開展的市場營銷。

? 信息傳播途徑的變化│網絡的發展和普及使信息的傳播方式變得更加多元化，傳統的報紙、廣播、電視等信息接收方式單一的途徑逐漸被網絡媒介這種能夠雙向互動的途徑所代替。企業可以通過網絡平臺投放營銷廣告、宣傳品牌形象和拓展業務，消費者可以通過網絡與企業實時互動，發表自己的意見與看法，為企業營銷推廣提供及時的反饋，便于企業營銷策略的調整與改善。

? 交易方式的變化│市場營銷借助互聯網這個渠道，可以跳過經濟活動的中間商，直接與消費者進行交易，而消費者也可以通過網上支付這種更加便捷的方式支付，不再局限于面對面的交易。這種更加直接的網絡交易方式減少了經濟活動的中間環節，降低了企業的營銷成本，進而降低了產品價格，消費者也更樂于通過網絡進行交易。

? 營銷方式的變化│電子商務的發展使市場營銷方式從原本的廣告投放、電話銷售等方式，變為依托于網絡媒介的各種平臺進行營銷的方式，如目前主流的微博營銷、微信營銷等。這種依靠網絡營銷的方式具有更廣泛的覆蓋范圍和更高的互動效率。

2.消費者行為的變化

電子商務對市場營銷的影響不僅體現在市場營銷環境方面，還體現在消費者行為的變化上，主要包括以下4個方面。

（1）消費趨勢個性化

在目前的消費市場環境下，無論是產品數量還是產品品類都非常豐富，消費者能夠根據個人意愿挑選和購買產品或服務。消費者的消費行為變得越來越獨立，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。漸漸地，除了產品的使用價值外，消費者對產品或服務的要求也越來越多，從產品設計到包裝，從產品使用感受到售后服務，不同的消費者有不同的要求，而且這些要求也越來越詳細、專業和個性。

專家指導

傳統的市場營銷中，企業為主動方，企業的營銷方式主要是“轟炸式”廣告宣傳和高頻的人員推銷；而網絡營銷是“軟營銷”，主動方是消費者。

（2）消費需求差異化

不同的消費者因環境、身份等條件的不同會產生不同的需求。企業在開展營銷時，必須整合從產品的構思、設計、制造，到產品的包裝、運輸、銷售等方面的所有環節，認真思考所有環節下不同消費者的需求差異，針對不同消費者的需求針對性地采取不同的方法和措施來開展營銷。

（3）消費行為理性化

消費市場的多樣性，使消費者有較多可選擇和可比較的對象，同時因為消費者不能觸摸到真實的產品，消費者更容易對網絡交易行為產生不信任感，因此，很多消費者還會通過其他途徑來分析比較產品或服務，以減少購買風險，這充分說明了消費者消費行為的理性化。

（4）消費主動性增強

傳統市場環境下，價格是影響消費者消費行為的主要因素，他們希望用盡可能低的價格買到質量好的產品，追求的是物美價廉。而隨著經濟與生活水平的提高，消費者變得更看重品質與價值，他們希望全面了解產品或服務所能帶來的價值，并渴望與產品或服務有更深層次的信息交流，通過深入了解產品或服務來判斷是否采取消費行為。由此可見，消費者的消費行為更加主動，更加傾向于在充分了解產品或服務信息的情況下做決定。

1.1.3 電子商務與市場營銷、網絡營銷的關系

20世紀90年代初，互聯網的日益普及和通信技術的快速發展，在全球范圍內掀起了互聯網應用熱潮。互聯網為人們提供了更加快速和方便的信息交流平臺，徹底改變了人們的信息交流方式和商業運作模式。世界各國的企業都開始利用互聯網進行業務擴展并提供相應的信息服務，同時，基于互聯網發展起來的電子商務模式逐漸成為企業商業模式的主流形態，市場營銷與電子商務自然而然結合到一起，而這必然會促使新的營銷管理方法的誕生。可以說，互聯網和電子商務的迅猛發展促使市場營銷走入網絡時代，網絡營銷應運而生。

而電子商務的快速發展，也必然會給傳統的市場營銷帶來巨大的沖擊，無論是營銷理論、營銷策略、營銷方式還是營銷組織都會受到影響。傳統的市場營銷活動中，企業與企業之間、企業與消費者之間通過擴展各種營銷渠道、投放大量的廣告來進行營銷的方式并不適合電子商務環境。這種營銷活動不僅受時間和地域的限制，還增加了企業的運營成本。因此，從市場與企業發展的需要出發，基于互聯網的網絡營銷逐漸興起，并成為目前的主流營銷方式。

網絡營銷具有很快的發展速度和很強的實踐性，特別在信息經濟社會，國內市場必將更加開放，并走向信息化和網絡化，企業和消費者可以通過網絡實現多方位、全面的信息交流與共享，消費者的需求與反饋能夠被實時接收，實現由消費群體到消費者個人的轉變，從而構建起企業與消費者之間的嶄新的關系。這種新的關系也更適合通過網絡營銷來維系。

同時，雖然電子商務為傳統的市場營銷帶來了影響，但這并不等于網絡營銷就可以完全取代傳統的市場營銷。網絡營銷因為網絡普及率、網絡固有限制等問題，不能完全取代傳統營銷的主導地位。因而網絡營銷與傳統營銷是互相依賴、互相補充、互相配合的關系，兩者的充分融合才是未來企業營銷推廣方式的發展方向。

根據傳統市場營銷與網絡營銷的特點，企業在進行營銷時應該根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低的營銷成本實現最佳的營銷目標。市場營銷與網絡營銷的融合，就是將網絡營銷作為企業營銷策略的一部分，用網絡營銷的優點來彌補傳統營銷的不足，使營銷策略更加完善，實現以消費者為中心的雙向溝通，最終實現企業的營銷目標。

1.1.4 網絡營銷的概念與特點

在電子商務環境下，網絡營銷更多的是作為一種為促成產品交換而采取的企業經營管理手段，是企業經營管理的基本商業行為。營銷策劃人員只有掌握其基本概念與特點才能更好地為企業的經營發展提供決策依據。

1.網絡營銷的概念

網絡營銷是隨著互聯網的發展而產生的一種新的營銷模式。國外常使用Cyber Marketing、Internet Marketing、e-Marketing、Network Marketing、Online Marketing等詞語來表示網絡營銷。這些詞語從不同的角度對網絡營銷的特點進行了闡述，其中，e-Marketing和Online Marketing是目前慣用的表述方法，表示在電子化、信息化和網絡化的環境中開展的營銷活動。

總的來說，網絡營銷可以定義為，網絡營銷是以現代營銷理論為基礎，建立在互聯網之上，借助互聯網來滿足消費者需求，并為消費者創造價值的一種營銷活動。它不是對某種方法或某個平臺的應用，而是包括了規劃、實施、運營和管理等內容，貫穿于企業開展網絡營銷活動的整個過程。很多人對網絡營銷的理解是片面的，下面對常見的網絡營銷與其他業務的區別進行講解，以幫助營銷策劃人員更好地理解網絡營銷的概念。

? 網絡營銷不獨立存在│在了解網絡營銷的概念時，首先必須明確網絡營銷不是獨立存在的，隨著營銷環境的不斷變化和發展，營銷方式也在逐步發生轉變。網絡營銷作為企業整體營銷戰略的一個組成部分，不能脫離營銷環境而獨立存在，甚至在很多情況下，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和體現。

? 網絡營銷不等于網絡銷售│目前的網絡營銷活動多用于銷售產品、提升品牌形象。從本質上講，網絡營銷是一種手段和方式，而網絡銷售則是網絡營銷發展到一定程度后可能產生的結果。此外，提升品牌形象、改善消費者服務、提升消費者的忠誠度、擴展對外信息的發布和傳播渠道等，都是網絡營銷可以達到的效果。

? 網絡營銷不等于電子商務│網絡營銷是一個整合的營銷過程，包含各種營銷模式和策略，網上調查、網絡市場研究、目標市場選擇、網絡策劃、網絡宣傳、網絡分銷等都屬于網絡營銷的范疇。而電子商務的核心是電子化交易，強調的是交易方式和交易過程。網絡營銷和電子商務都是隨著互聯網的發展而興起的，網絡營銷可以為促成電子化交易提供支持，是電子商務中的重要環節，起到重要的信息傳遞作用。

2.網絡營銷的特點

網絡營銷隨著互聯網的發展變化快速衍生出新的內容，相比傳統的市場營銷，網絡營銷具有以下7個特點。

? 全球性│互聯網具有超越時間和空間限制的特點，任何企業的營銷活動都能借助互聯網擴展市場范圍，企業可以隨時隨地向消費者提供全球性的營銷服務，盡可能多地占有市場份額。但同時，企業也必須考慮如何開發這種營銷方式的潛力，如何在這種營銷環境中制定合理的營銷戰略。

? 交互性│網絡營銷具有良好的交互性，能夠為企業提供更多展示自身的機會，同時消費者也能自主通過網絡平臺進行信息的查看與搜索，能夠更加直接地與企業或其他消費者進行交流和溝通，這樣不僅提高了企業的應變能力，還加強了消費者與消費者之間的互動。

? 個性化│網絡營銷是由消費者主導的、非強迫性的、循序漸進的一種低成本與人性化的營銷活動，消費者可以根據自己的需求自由選擇是否接受該營銷，也可以主動尋找相關活動信息并提供需求和反饋，以方便企業提供更加個性化的產品和服務。

? 成長性│互聯網的使用人群逐漸遞增并遍及全球，該用戶群體覆蓋了各個階層，其中，年輕、高收入的中產階級水平的消費者占主導地位。這部分用戶的購買能力強且極具影響力，他們背后是一個極具潛力與成長性的市場。

? 經濟性│網絡營銷通過互聯網進行信息交換，它改變了傳統的交易方式，減少了交易成本，如店面費、印刷費、水費電費和人工成本費等，同時，還提高了交易的效率，減少了多次交易帶來的成本損耗。

? 高效性│網絡營銷通過網絡設備儲存大量的信息，并進行信息的查詢與篩選，其信息傳送的數量多，精確度非常高，并能根據市場需求，及時更新產品或調整價格，及時了解并滿足消費者的需求。

? 技術性│企業進行網絡營銷必須具備互聯網基礎和一定的技術投入與支持，并且還要根據需要改變傳統的組織形態，提升企業內部管理職能，招聘能熟練操作計算機、運用網絡技術和營銷策略的復合型人才，這樣才能使企業在激烈的市場競爭中保持優勢。

1.1.5 網絡營銷的現狀和發展趨勢

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點。我國手機網民規模達9.32億，網民通過手機接入互聯網的比例高達99.2%。

由此可以看出，目前我國的網民規模依然保持著增長的趨勢，由于我國有超14億人口，所以還有30%以上的可發掘空間。基于這種網絡環境，網絡營銷仍有非常廣闊的發展前景。目前，網絡營銷的整體發展現狀是，隨著網絡規模的逐漸擴大，企業與互聯網的結合更加緊密，促進了網絡營銷的不斷發展與擴張。越來越多的傳統企業對網絡營銷的認知和需求有了明顯提高，并加大了企業在網絡營銷中的投入，以擴張其整體市場規模。

隨著互聯網的發展，網絡營銷所涉及的行業和領域越來越廣泛，營銷的方式也越來越豐富；互聯網、社會化媒體平臺的開放性和互動性，使網絡營銷得到了更加廣泛的應用。網絡營銷方式的不斷變化，影響著網絡營銷的思維。最開始的網絡營銷思維主要表現為技術思維，即以技術為導向，注重網站和推廣技術本身；后來逐漸發展成流量思維，這個時期，網站流量就是網絡營銷的重要指標，也是網站運營的核心目標；而新時期的網絡營銷開始體現粉絲思維和生態思維，注重以人為本，關注消費者價值，重點建立消費者與消費者、消費者與企業之間的價值關系網絡，創造消費者價值成為網絡營銷的出發點和落腳點。未來網絡營銷的發展將呈現不可阻擋的發展趨勢，其主要表現在以下4個方面。

? 移動化│受移動互聯網和智能手機發展的影響，網絡應用平臺現已呈現出大規模的移動化傾向。據工信部發布的2020年10月份通信業經濟運行情況顯示，我國移動電話用戶總數已達到16億，平板電腦、智能手機成為人們獲取信息的主要渠道，網絡營銷的陣地也繼續朝著移動端發展。

? 智能化│目前，我國在基礎資源、5G、量子信息、人工智能、云計算、大數據、區塊鏈、虛擬現實、物聯網、超級計算等領域發展良好，這使網絡信息的采集、制作、發布和傳播方式發生了巨大改變。這些技術的發展推動著社會各個領域的進步，網絡營銷當然也不例外，如應用于網絡媒體的各種智能終端、語音識別系統、圖像識別系統、自動翻譯系統、自動成像與虛擬成像系統等智能化工具，這些智能化工具可以更好地進行信息的提取與整合，全面利用企業資源，實現精準營銷。

? 可視化│短視頻、“網紅”直播等形式的直觀視頻化內容將是未來網絡營銷發展的主流趨勢。這是因為在大數據技術的支持下，營銷策劃人員可以獲得更加清晰的網絡用戶畫像，更準確地進行用戶需求定位，而視頻這種直觀的傳播方式可以讓營銷信息被用戶更直觀地接受，從而實現變現。

? 社會化│在經歷了論壇、博客、社交網站等形式之后，社會化媒體營銷也開始呈現多元化趨勢。隨著社會化媒體的不斷發展，信息發布和獲取成本大大降低，社會化媒體營銷也發展出更豐富的可能性。信任度高、口碑效應、多級傳播、準入門檻低等特點，使社交媒體成為各個企業最關注的營銷領域。

未來的網絡營銷核心依然是以人為中心，以消費者價值為中心，網絡營銷將不再單純地以入口、流量為目標，而是必須打造一個以消費者為核心的價值關系網絡，整合各種媒體、媒介和工具，實現多元化、立體化營銷。