1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)主要采取以產(chǎn)品需求為主的營(yíng)銷策略；而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，消費(fèi)者需求成為影響營(yíng)銷策略的主要因素。同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開放性與多樣性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的刺激，企業(yè)的營(yíng)銷策略也發(fā)生了變化。下面主要以4P營(yíng)銷策略和4C營(yíng)銷策略為主，介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的相關(guān)知識(shí)。

1.2.1 4P營(yíng)銷策略

4P營(yíng)銷策略也叫市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略，它包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略4個(gè)方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品不僅指有形的物質(zhì)實(shí)體，還指人們通過購買所獲得的滿足需求的一切內(nèi)容。因此，產(chǎn)品的定義是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形物質(zhì)和無形服務(wù)，主要包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意和策劃等。產(chǎn)品策略就是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的策劃與決策。企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略兩種，企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際需要來調(diào)整和實(shí)施產(chǎn)品策略。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過估量消費(fèi)者的需求與成本，選定的一種能夠吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格的策略。影響價(jià)格策略的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

? 市場(chǎng)需求│市場(chǎng)需求會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的上限產(chǎn)生影響。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需考慮的主要因素。

? 成本│成本會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的下限產(chǎn)生影響，因?yàn)檎Ｇ闆r下，產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)低于成本。成本主要包括固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。

? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)│在不同的市場(chǎng)條件下，競(jìng)爭(zhēng)狀況也會(huì)有所不同，因此企業(yè)制定的定價(jià)策略也不相同。一般來說，產(chǎn)品定價(jià)在產(chǎn)品成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，但具體價(jià)格則需考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。

在充分考慮以上3個(gè)因素的前提下，可以通過成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等定價(jià)方法來調(diào)整價(jià)格。

3.渠道策略

渠道策略是指企業(yè)制定的針對(duì)將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的最佳途徑的策略。渠道策略主要包括獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷3種。

? 獨(dú)家分銷│獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)企業(yè)只在某地區(qū)選擇一家最適合的中間商推銷自己的產(chǎn)品，且生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)與獨(dú)家分銷的分銷商協(xié)商簽訂獨(dú)家分銷合同，規(guī)定其不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。若企業(yè)想控制自己的服務(wù)水平和經(jīng)銷商的服務(wù)水平，則該策略適用。

? 選擇分銷│選擇分銷是指生產(chǎn)企業(yè)從所有經(jīng)銷商中選擇幾個(gè)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，此外選購品、耐用消費(fèi)品、知名品牌產(chǎn)品等也適用該策略。

? 密集分銷│密集分銷是指生產(chǎn)企業(yè)選擇盡可能多的批發(fā)商、零售商等來推銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品、工業(yè)品中的通用設(shè)備等適用該策略。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的策略。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格投放到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推銷，推銷方式一般可分為人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷是指推銷員面對(duì)面地向消費(fèi)者進(jìn)行推銷；非人員推銷是指企業(yè)通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量消費(fèi)者推銷，廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式都屬于非人員推銷。

1.2.2 4C營(yíng)銷策略

與以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷策略不同，4C營(yíng)銷策略是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。4C營(yíng)銷策略在面向消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，重新設(shè)定了組成市場(chǎng)營(yíng)銷的4個(gè)基本要素：消費(fèi)者、成本、便利、溝通。

? 消費(fèi)者│4C營(yíng)銷策略中的消費(fèi)者要素主要是指消費(fèi)者需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)前要先了解和分析消費(fèi)者，找到消費(fèi)者未被滿足的需求，將“以消費(fèi)者為中心”作為貫徹營(yíng)銷活動(dòng)的主線，以此來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新。同時(shí)，還要提供相應(yīng)的服務(wù)來維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，以提高更加重要的消費(fèi)者價(jià)值。

? 成本│成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者總成本兩部分。企業(yè)生產(chǎn)成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和資金成本。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要充分考慮這兩點(diǎn)因素，可以通過降低產(chǎn)品成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用來降低產(chǎn)品價(jià)格，減少消費(fèi)者的購買成本；也可通過優(yōu)化網(wǎng)站頁面，節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本；還可通過多種渠道為消費(fèi)者提供信息和服務(wù)，減少消費(fèi)者的精神和體力上的成本。

? 便利│便利是指為消費(fèi)者提供方便，包括在產(chǎn)品使用、挑選、瀏覽、參觀和結(jié)算等方面。在營(yíng)銷的過程中，企業(yè)要讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到便利，以產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值。

? 溝通│溝通是指企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。在保證與消費(fèi)者不斷接觸的前提下，企業(yè)要及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。

4C營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者滿意度，即始終圍繞“消費(fèi)者需要什么？如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)？”來開展?fàn)I銷工作。它是一種由消費(fèi)者拉動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷模式，也就是在保證消費(fèi)者需求的前提下，依次對(duì)消費(fèi)者購買過程中的成本、便利性進(jìn)行優(yōu)化，最后再以消費(fèi)者為中心進(jìn)行有效的營(yíng)銷溝通。

1.2.3 4P營(yíng)銷策略與4C營(yíng)銷策略的區(qū)別

4P營(yíng)銷策略與4C營(yíng)銷策略的不同主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。

? 營(yíng)銷理念的不同│4P營(yíng)銷策略的根本目標(biāo)是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷策略，它只能在產(chǎn)品使用過程中收到消費(fèi)者的反饋，是一種滯后的營(yíng)銷策略。而4C營(yíng)銷策略為企業(yè)提供更加直接的與消費(fèi)者交流的方式，要求企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，并對(duì)其未來一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的需求關(guān)注和伙伴關(guān)系。消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷策略的提供者，體現(xiàn)了消費(fèi)者至上的理念。簡(jiǎn)單來說，4P是一種推動(dòng)型的營(yíng)銷策略，4C是一種拉動(dòng)型的營(yíng)銷策略。

? 營(yíng)銷目標(biāo)的不同│4P營(yíng)銷策略的核心是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，注重的是企業(yè)利潤(rùn)的最大化。4C營(yíng)銷策略的核心是消費(fèi)者、成本、便利和溝通，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過滿足消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

? 消費(fèi)者關(guān)系的不同│4P營(yíng)銷策略的推銷者主要是銷售者自身，這種推銷方式常使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系僵化，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而4C營(yíng)銷策略著重強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)，讓消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)關(guān)注并購買產(chǎn)品，使消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系變成了一種合作關(guān)系，消費(fèi)者不再是單向的被動(dòng)接受。

總的來說，4C營(yíng)銷策略是一種注重營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，4P營(yíng)銷策略則更側(cè)重于營(yíng)銷手段。4C營(yíng)銷策略所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)不能完全脫離4P營(yíng)銷策略，在實(shí)際的營(yíng)銷過程中，企業(yè)不應(yīng)該只單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需求或消費(fèi)者需求，而是要在考慮其他因素和變量的條件下，將兩者充分結(jié)合，形成適合企業(yè)的營(yíng)銷策略。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略重組

面對(duì)4P與4C兩種營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換呢？首先應(yīng)該明確，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟使消費(fèi)者與企業(yè)的直接對(duì)話得以實(shí)現(xiàn)，個(gè)性化消費(fèi)日益受到企業(yè)的重視。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)低于其他渠道的成本，這大大降低了企業(yè)成本，提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了更多選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，營(yíng)銷策略是以滿足消費(fèi)者需求為首要條件而制定的。下面以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳策略為主介紹營(yíng)銷策略。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，產(chǎn)品策略主要是根據(jù)消費(fèi)者需求來研制和開發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略制造的產(chǎn)品主要有以下3種類型。

? 需求型產(chǎn)品│需求型產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。企業(yè)可通過分析消費(fèi)群體的總體消費(fèi)特征開發(fā)最適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品。需求型產(chǎn)品是一種大眾化的產(chǎn)品，如電子書、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝服飾，以及票務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)等。

? 體驗(yàn)型產(chǎn)品│體驗(yàn)型產(chǎn)品是促進(jìn)消費(fèi)者購買、保證轉(zhuǎn)化率的一種產(chǎn)品，如折扣產(chǎn)品、贈(zèng)送產(chǎn)品、產(chǎn)品贈(zèng)禮等。

? 定制型產(chǎn)品│定制型產(chǎn)品是企業(yè)通過與消費(fèi)者直接交流、溝通，為消費(fèi)者提供的一種個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，這類產(chǎn)品注重產(chǎn)品趣味性、粉絲互動(dòng)性，如可口可樂城市瓶等，如圖1-1所示。

產(chǎn)品策略的重點(diǎn)不是如何生產(chǎn)和制造產(chǎn)品，而是通過對(duì)產(chǎn)品的功能、使用群體、賣點(diǎn)和價(jià)值等信息的挖掘，使產(chǎn)品充分與消費(fèi)者需求相匹配，并通過各種營(yíng)銷手段將之傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，并使其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。

專家指導(dǎo)

品牌知名度較高的企業(yè)還可以通過形象化產(chǎn)品來制定產(chǎn)品策略。形象化產(chǎn)品代表了企業(yè)的品牌形象，是企業(yè)的核心產(chǎn)品，起到引流的作用，如限量版產(chǎn)品、知名藝人簽名產(chǎn)品等。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，價(jià)格是透明的，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時(shí)，可以對(duì)多個(gè)廠家的同類型產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比分析，這就決定了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售價(jià)格彈性較大，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品銷售價(jià)格，其附加價(jià)值往往大于產(chǎn)品本身的價(jià)值，如不同企業(yè)銷售同樣的產(chǎn)品，贈(zèng)送價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等突出的一方，其產(chǎn)品定價(jià)更高，但消費(fèi)者也樂于接受。

因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售價(jià)格時(shí)，一方面，可根據(jù)淡旺季、市場(chǎng)供需情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和促銷活動(dòng)等因素，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整；另一方面，企業(yè)可開誠(chéng)布公地向消費(fèi)者介紹本企業(yè)的價(jià)格制定程序，并將產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)進(jìn)行比較分析，告知消費(fèi)者這樣定價(jià)的原因，打消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的疑慮，促使其做出購買決定。

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連接在一起，為企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道或商業(yè)模式。這種新渠道或新模式為企業(yè)了解消費(fèi)者購物信息提供了途徑和平臺(tái)，企業(yè)得以更方便地收集消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，更好地維護(hù)并拓展消費(fèi)者市場(chǎng)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。而消費(fèi)者則可以得到豐富、全面、及時(shí)的產(chǎn)品折扣信息，購買也更加方便。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道構(gòu)成，而且集消費(fèi)指南、便捷服務(wù)、分享平臺(tái)于一體，將銷售與售前、售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來，具有更大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有以下兩種模式。

（1）O2O

線上到線下（Online to Offline,O2O）模式，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)的一種商業(yè)模式。O2O模式是連接線上、線下資源的紐帶，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

O2O 模式主要包括線上平臺(tái)、線下實(shí)體店、消費(fèi)者、在線支付等要素。O2O 運(yùn)作思路如圖1-2所示。

隨著O2O模式在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸形成了下面兩種消費(fèi)模式。

? 線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)模式（Online to Offline）│這種模式是O2O模式的主流模式，它是通過打折、提供信息和預(yù)訂服務(wù)等方式，把線下實(shí)體店的消息推送給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，將消費(fèi)者從線上引流到線下實(shí)體店消費(fèi)。餐飲、健身、娛樂等本地服務(wù)多采用該模式。百度外賣和大眾點(diǎn)評(píng)是這類模式的典型代表。

? 線下消費(fèi)，線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/span>Offline to Online）│這種模式被傳統(tǒng)的線下企業(yè)廣泛應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，很多傳統(tǒng)的線下企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)，搭建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，將線下流量引至線上，打開線上市場(chǎng)。掃描二維碼注冊(cè)會(huì)員并下單就是該模式的典型應(yīng)用。

（2）全方位零售

全方位零售（Omni-channel Retailing）也叫“新零售”，它是O2O模式的加強(qiáng)升級(jí)。其戰(zhàn)略重心在于通過多渠道及全方位的整合，打通線上線下全部環(huán)節(jié)，包括網(wǎng)站、零售店面、服務(wù)終端與社交媒體等，構(gòu)建“物流、信息流、資金流、用戶流、業(yè)務(wù)流”五流合一的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，形成全新的商業(yè)流通生態(tài)，為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供方便，因此在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案時(shí)，企業(yè)要重點(diǎn)了解消費(fèi)者群體的需求和行為特征。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。這種溝通不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣企業(yè)強(qiáng)制將營(yíng)銷信息“推送”給消費(fèi)者，而是要求企業(yè)淡化營(yíng)銷過程中的商業(yè)活動(dòng)，在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容的同時(shí)，以友好的方式宣傳自己，建設(shè)軟實(shí)力。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多采取此類“軟”營(yíng)銷方式，由消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán)，選擇是否接收企業(yè)的營(yíng)銷信息。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳場(chǎng)所可以歸為以下3大類。

? 內(nèi)容場(chǎng)所│如搜索引擎，新聞資訊類門戶網(wǎng)站，知識(shí)寫作平臺(tái)，音樂、游戲、圖片、視頻網(wǎng)站等。

? 社交場(chǎng)所│如微博、微信、社群、論壇、QQ等。

? 購物場(chǎng)所│如購物平臺(tái)、虛擬超市、網(wǎng)上支付平臺(tái)等。

專家指導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳通過在內(nèi)容場(chǎng)所、社交場(chǎng)所分享營(yíng)銷內(nèi)容，如視頻廣告、圖片廣告、文案廣告等，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，將消費(fèi)者引流到購物平臺(tái)購買產(chǎn)品；或促使消費(fèi)者主動(dòng)查看內(nèi)容場(chǎng)所、社交場(chǎng)所、購物場(chǎng)所中的營(yíng)銷內(nèi)容，若消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，就會(huì)主動(dòng)到線上詢問，然后在線上或線下的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。