- 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃與推廣(慕課版)
- 田玲主編
- 5020字
- 2021-03-05 15:18:43
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略
在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中,企業(yè)主要采取以產(chǎn)品需求為主的營(yíng)銷策略;而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中,消費(fèi)者需求成為影響營(yíng)銷策略的主要因素。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開放性與多樣性對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的刺激,企業(yè)的營(yíng)銷策略也發(fā)生了變化。下面主要以4P營(yíng)銷策略和4C營(yíng)銷策略為主,介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的相關(guān)知識(shí)。
1.2.1 4P營(yíng)銷策略
4P營(yíng)銷策略也叫市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷策略,它包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略4個(gè)方面的內(nèi)容。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品不僅指有形的物質(zhì)實(shí)體,還指人們通過購買所獲得的滿足需求的一切內(nèi)容。因此,產(chǎn)品的定義是能夠滿足消費(fèi)者某種需求的有形物質(zhì)和無形服務(wù),主要包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、思想、主意和策劃等。產(chǎn)品策略就是指與企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的策劃與決策。企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求,也就是要解決產(chǎn)品策略問題。產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略兩種,企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際需要來調(diào)整和實(shí)施產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品生命周期策略
2.價(jià)格策略
價(jià)格策略是指企業(yè)通過估量消費(fèi)者的需求與成本,選定的一種能夠吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合價(jià)格的策略。影響價(jià)格策略的因素主要有市場(chǎng)需求、成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
? 市場(chǎng)需求│市場(chǎng)需求會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的上限產(chǎn)生影響。因此在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,市場(chǎng)需求是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)需考慮的主要因素。
? 成本│成本會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的下限產(chǎn)生影響,因?yàn)檎G闆r下,產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)低于成本。成本主要包括固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。
? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)│在不同的市場(chǎng)條件下,競(jìng)爭(zhēng)狀況也會(huì)有所不同,因此企業(yè)制定的定價(jià)策略也不相同。一般來說,產(chǎn)品定價(jià)在產(chǎn)品成本和消費(fèi)者感知價(jià)值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi),但具體價(jià)格則需考慮競(jìng)爭(zhēng)因素。
在充分考慮以上3個(gè)因素的前提下,可以通過成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法等定價(jià)方法來調(diào)整價(jià)格。

成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
3.渠道策略
渠道策略是指企業(yè)制定的針對(duì)將產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的最佳途徑的策略。渠道策略主要包括獨(dú)家分銷、選擇分銷和密集分銷3種。
? 獨(dú)家分銷│獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)企業(yè)只在某地區(qū)選擇一家最適合的中間商推銷自己的產(chǎn)品,且生產(chǎn)企業(yè)一般會(huì)與獨(dú)家分銷的分銷商協(xié)商簽訂獨(dú)家分銷合同,規(guī)定其不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。若企業(yè)想控制自己的服務(wù)水平和經(jīng)銷商的服務(wù)水平,則該策略適用。
? 選擇分銷│選擇分銷是指生產(chǎn)企業(yè)從所有經(jīng)銷商中選擇幾個(gè)經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。該策略適用于工業(yè)品中專業(yè)性較強(qiáng)、消費(fèi)者相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品,此外選購品、耐用消費(fèi)品、知名品牌產(chǎn)品等也適用該策略。
? 密集分銷│密集分銷是指生產(chǎn)企業(yè)選擇盡可能多的批發(fā)商、零售商等來推銷自己的產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品、工業(yè)品中的通用設(shè)備等適用該策略。
4.促銷策略
促銷策略是指企業(yè)通過向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的策略。企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格投放到目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行推銷,推銷方式一般可分為人員推銷和非人員推銷兩種。人員推銷是指推銷員面對(duì)面地向消費(fèi)者進(jìn)行推銷;非人員推銷是指企業(yè)通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量消費(fèi)者推銷,廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等方式都屬于非人員推銷。
1.2.2 4C營(yíng)銷策略
與以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營(yíng)銷策略不同,4C營(yíng)銷策略是一種以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略。4C營(yíng)銷策略在面向消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,重新設(shè)定了組成市場(chǎng)營(yíng)銷的4個(gè)基本要素:消費(fèi)者、成本、便利、溝通。

4C營(yíng)銷策略
? 消費(fèi)者│4C營(yíng)銷策略中的消費(fèi)者要素主要是指消費(fèi)者需求。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)前要先了解和分析消費(fèi)者,找到消費(fèi)者未被滿足的需求,將“以消費(fèi)者為中心”作為貫徹營(yíng)銷活動(dòng)的主線,以此來進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和創(chuàng)新。同時(shí),還要提供相應(yīng)的服務(wù)來維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系,以提高更加重要的消費(fèi)者價(jià)值。
? 成本│成本包括企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者總成本兩部分。企業(yè)生產(chǎn)成本是指企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品而產(chǎn)生的成本。消費(fèi)者總成本是指消費(fèi)者為了購買產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力和資金成本。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)要充分考慮這兩點(diǎn)因素,可以通過降低產(chǎn)品成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用來降低產(chǎn)品價(jià)格,減少消費(fèi)者的購買成本;也可通過優(yōu)化網(wǎng)站頁面,節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間成本;還可通過多種渠道為消費(fèi)者提供信息和服務(wù),減少消費(fèi)者的精神和體力上的成本。
? 便利│便利是指為消費(fèi)者提供方便,包括在產(chǎn)品使用、挑選、瀏覽、參觀和結(jié)算等方面。在營(yíng)銷的過程中,企業(yè)要讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到便利,以產(chǎn)生消費(fèi)者價(jià)值。
? 溝通│溝通是指企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通。在保證與消費(fèi)者不斷接觸的前提下,企業(yè)要及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求。
4C營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者滿意度,即始終圍繞“消費(fèi)者需要什么?如何為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)?”來開展?fàn)I銷工作。它是一種由消費(fèi)者拉動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷模式,也就是在保證消費(fèi)者需求的前提下,依次對(duì)消費(fèi)者購買過程中的成本、便利性進(jìn)行優(yōu)化,最后再以消費(fèi)者為中心進(jìn)行有效的營(yíng)銷溝通。
1.2.3 4P營(yíng)銷策略與4C營(yíng)銷策略的區(qū)別
4P營(yíng)銷策略與4C營(yíng)銷策略的不同主要表現(xiàn)在以下3個(gè)方面。
? 營(yíng)銷理念的不同│4P營(yíng)銷策略的根本目標(biāo)是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值,是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的一種營(yíng)銷策略,它只能在產(chǎn)品使用過程中收到消費(fèi)者的反饋,是一種滯后的營(yíng)銷策略。而4C營(yíng)銷策略為企業(yè)提供更加直接的與消費(fèi)者交流的方式,要求企業(yè)及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求,并對(duì)其未來一段時(shí)間內(nèi)的需求進(jìn)行預(yù)測(cè),與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的需求關(guān)注和伙伴關(guān)系。消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷策略的提供者,體現(xiàn)了消費(fèi)者至上的理念。簡(jiǎn)單來說,4P是一種推動(dòng)型的營(yíng)銷策略,4C是一種拉動(dòng)型的營(yíng)銷策略。
? 營(yíng)銷目標(biāo)的不同│4P營(yíng)銷策略的核心是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,注重的是企業(yè)利潤(rùn)的最大化。4C營(yíng)銷策略的核心是消費(fèi)者、成本、便利和溝通,強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心,通過滿足消費(fèi)者需求,為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。
? 消費(fèi)者關(guān)系的不同│4P營(yíng)銷策略的推銷者主要是銷售者自身,這種推銷方式常使企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系僵化,不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而4C營(yíng)銷策略著重強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù),讓消費(fèi)者在需求的驅(qū)動(dòng)下主動(dòng)關(guān)注并購買產(chǎn)品,使消費(fèi)者和企業(yè)的關(guān)系變成了一種合作關(guān)系,消費(fèi)者不再是單向的被動(dòng)接受。
總的來說,4C營(yíng)銷策略是一種注重營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn),4P營(yíng)銷策略則更側(cè)重于營(yíng)銷手段。4C營(yíng)銷策略所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)不能完全脫離4P營(yíng)銷策略,在實(shí)際的營(yíng)銷過程中,企業(yè)不應(yīng)該只單純地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品需求或消費(fèi)者需求,而是要在考慮其他因素和變量的條件下,將兩者充分結(jié)合,形成適合企業(yè)的營(yíng)銷策略。
1.2.4 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略重組
面對(duì)4P與4C兩種營(yíng)銷策略,企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換呢?首先應(yīng)該明確,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的成熟使消費(fèi)者與企業(yè)的直接對(duì)話得以實(shí)現(xiàn),個(gè)性化消費(fèi)日益受到企業(yè)的重視。同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)低于其他渠道的成本,這大大降低了企業(yè)成本,提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,也為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供了更多選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,營(yíng)銷策略是以滿足消費(fèi)者需求為首要條件而制定的。下面以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳策略為主介紹營(yíng)銷策略。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下,產(chǎn)品策略主要是根據(jù)消費(fèi)者需求來研制和開發(fā)產(chǎn)品,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略制造的產(chǎn)品主要有以下3種類型。
? 需求型產(chǎn)品│需求型產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。企業(yè)可通過分析消費(fèi)群體的總體消費(fèi)特征開發(fā)最適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品。需求型產(chǎn)品是一種大眾化的產(chǎn)品,如電子書、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝服飾,以及票務(wù)、酒店預(yù)訂服務(wù)等。
? 體驗(yàn)型產(chǎn)品│體驗(yàn)型產(chǎn)品是促進(jìn)消費(fèi)者購買、保證轉(zhuǎn)化率的一種產(chǎn)品,如折扣產(chǎn)品、贈(zèng)送產(chǎn)品、產(chǎn)品贈(zèng)禮等。
? 定制型產(chǎn)品│定制型產(chǎn)品是企業(yè)通過與消費(fèi)者直接交流、溝通,為消費(fèi)者提供的一種個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù),這類產(chǎn)品注重產(chǎn)品趣味性、粉絲互動(dòng)性,如可口可樂城市瓶等,如圖1-1所示。

圖1-1 可口可樂昵稱瓶、城市瓶
產(chǎn)品策略的重點(diǎn)不是如何生產(chǎn)和制造產(chǎn)品,而是通過對(duì)產(chǎn)品的功能、使用群體、賣點(diǎn)和價(jià)值等信息的挖掘,使產(chǎn)品充分與消費(fèi)者需求相匹配,并通過各種營(yíng)銷手段將之傳遞給消費(fèi)者,吸引消費(fèi)者,并使其產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。
專家指導(dǎo)
品牌知名度較高的企業(yè)還可以通過形象化產(chǎn)品來制定產(chǎn)品策略。形象化產(chǎn)品代表了企業(yè)的品牌形象,是企業(yè)的核心產(chǎn)品,起到引流的作用,如限量版產(chǎn)品、知名藝人簽名產(chǎn)品等。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,價(jià)格是透明的,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時(shí),可以對(duì)多個(gè)廠家的同類型產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行對(duì)比分析,這就決定了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售價(jià)格彈性較大,低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品銷售價(jià)格,其附加價(jià)值往往大于產(chǎn)品本身的價(jià)值,如不同企業(yè)銷售同樣的產(chǎn)品,贈(zèng)送價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等突出的一方,其產(chǎn)品定價(jià)更高,但消費(fèi)者也樂于接受。
因此,企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售價(jià)格時(shí),一方面,可根據(jù)淡旺季、市場(chǎng)供需情況、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格和促銷活動(dòng)等因素,對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整;另一方面,企業(yè)可開誠(chéng)布公地向消費(fèi)者介紹本企業(yè)的價(jià)格制定程序,并將產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價(jià)格指數(shù)進(jìn)行比較分析,告知消費(fèi)者這樣定價(jià)的原因,打消消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的疑慮,促使其做出購買決定。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略
網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連接在一起,為企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道或商業(yè)模式。這種新渠道或新模式為企業(yè)了解消費(fèi)者購物信息提供了途徑和平臺(tái),企業(yè)得以更方便地收集消費(fèi)者購買數(shù)據(jù),更好地維護(hù)并拓展消費(fèi)者市場(chǎng),進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。而消費(fèi)者則可以得到豐富、全面、及時(shí)的產(chǎn)品折扣信息,購買也更加方便。
總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)營(yíng)銷中的多種渠道構(gòu)成,而且集消費(fèi)指南、便捷服務(wù)、分享平臺(tái)于一體,將銷售與售前、售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來,具有更大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道主要有以下兩種模式。
(1)O2O
線上到線下(Online to Offline,O2O)模式,是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)的一種商業(yè)模式。O2O模式是連接線上、線下資源的紐帶,是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。

什么是O2O
O2O 模式主要包括線上平臺(tái)、線下實(shí)體店、消費(fèi)者、在線支付等要素。O2O 運(yùn)作思路如圖1-2所示。

圖1-2 O2O模式
隨著O2O模式在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷漸漸形成了下面兩種消費(fèi)模式。
? 線下體驗(yàn),線上消費(fèi)模式(Online to Offline)│這種模式是O2O模式的主流模式,它是通過打折、提供信息和預(yù)訂服務(wù)等方式,把線下實(shí)體店的消息推送給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,將消費(fèi)者從線上引流到線下實(shí)體店消費(fèi)。餐飲、健身、娛樂等本地服務(wù)多采用該模式。百度外賣和大眾點(diǎn)評(píng)是這類模式的典型代表。
? 線下消費(fèi),線上體驗(yàn)?zāi)J剑?/span>Offline to Online)│這種模式被傳統(tǒng)的線下企業(yè)廣泛應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下,很多傳統(tǒng)的線下企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù),搭建自己的電子商務(wù)平臺(tái),將線下流量引至線上,打開線上市場(chǎng)。掃描二維碼注冊(cè)會(huì)員并下單就是該模式的典型應(yīng)用。
(2)全方位零售
全方位零售(Omni-channel Retailing)也叫“新零售”,它是O2O模式的加強(qiáng)升級(jí)。其戰(zhàn)略重心在于通過多渠道及全方位的整合,打通線上線下全部環(huán)節(jié),包括網(wǎng)站、零售店面、服務(wù)終端與社交媒體等,構(gòu)建“物流、信息流、資金流、用戶流、業(yè)務(wù)流”五流合一的供應(yīng)鏈系統(tǒng),形成全新的商業(yè)流通生態(tài),為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)、更貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略主要是為了提升消費(fèi)者的體驗(yàn),為消費(fèi)者提供方便,因此在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案時(shí),企業(yè)要重點(diǎn)了解消費(fèi)者群體的需求和行為特征。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳策略
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的溝通。這種溝通不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣企業(yè)強(qiáng)制將營(yíng)銷信息“推送”給消費(fèi)者,而是要求企業(yè)淡化營(yíng)銷過程中的商業(yè)活動(dòng),在為消費(fèi)者提供有價(jià)值的內(nèi)容的同時(shí),以友好的方式宣傳自己,建設(shè)軟實(shí)力。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多采取此類“軟”營(yíng)銷方式,由消費(fèi)者掌握主動(dòng)權(quán),選擇是否接收企業(yè)的營(yíng)銷信息。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳場(chǎng)所可以歸為以下3大類。
? 內(nèi)容場(chǎng)所│如搜索引擎,新聞資訊類門戶網(wǎng)站,知識(shí)寫作平臺(tái),音樂、游戲、圖片、視頻網(wǎng)站等。
? 社交場(chǎng)所│如微博、微信、社群、論壇、QQ等。
? 購物場(chǎng)所│如購物平臺(tái)、虛擬超市、網(wǎng)上支付平臺(tái)等。
專家指導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳通過在內(nèi)容場(chǎng)所、社交場(chǎng)所分享營(yíng)銷內(nèi)容,如視頻廣告、圖片廣告、文案廣告等,使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,將消費(fèi)者引流到購物平臺(tái)購買產(chǎn)品;或促使消費(fèi)者主動(dòng)查看內(nèi)容場(chǎng)所、社交場(chǎng)所、購物場(chǎng)所中的營(yíng)銷內(nèi)容,若消費(fèi)者產(chǎn)生興趣,就會(huì)主動(dòng)到線上詢問,然后在線上或線下的平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。
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