1.2 研究界定

1.2.1 概念界定

根據2007年8月27日國家質量監督檢驗檢疫總局（現為國家市場監督管理總局）令第102號公布，和2009年10月22日《國家質量監督檢驗檢疫總局關于修改〈食品標識管理規定〉的決定》修訂中第一章第三條的規定，食品標識是指粘貼、印刷、標記在食品或者其包裝上，用以表示食品名稱、質量等級、商品量、食用或者使用方法、生產者或者銷售者等相關信息的文字、符號、數字、圖案以及其他說明的總稱。本研究涉及的標識主要包括有機食品標志、品牌商標和有機碼。

本研究所指的“有機食品”，主要是指加貼有機產品標志的食品。根據國家對食品加貼有機產品標志的規定，有機食品在生產過程中不得使用化學合成的農藥、化肥、生長調節劑、飼料添加劑，以及基因工程生物及其產物，經國家認證認可監督管理委員會批準的認證機構按照《有機產品》國家標準和《有機產品認證管理辦法》及《有機產品認證實施規則》的規定對有機產品生產和加工過程進行評價，且通過認證之后才能加貼有機產品標志。在本研究中，有機標簽指按國家相關規定將有機產品標志粘貼、印刷、標記在食品或者其包裝上的信息內容。

本研究在涉及考察消費者對品牌的額外支付意愿時，使用的“品牌”主要指經過國家工商行政管理部門注冊登記的所有商標，并不特指著名商標品牌。

本研究“可追溯”主要指加貼有機碼的有機食品與未加貼有機碼的有機食品相比，可追溯性主要表現在消費者可在中國食品農產品認證信息系統上查詢該有機碼對應的產品名稱、獲證企業及認證證書編號等信息，據此，消費者可驗證有機食品的真偽。

1.2.2 對象界定

為了準確獲得消費者對有機食品的消費偏好，降低消費者選擇判斷的困難性，提高消費者選擇判斷的真實性和支付意愿（Willing to Pay，WTP）的可靠性，本研究調查的有機食品應明確到具體的產品。本研究分別從非生鮮食品與生鮮食品中選取大米和五花肉代表有機食品，并進一步在數量和規格上明確為5kg的袋裝大米和500g的新鮮五花肉。本研究選擇大米和五花肉代表有機食品作為具體的調查對象，一方面是因為在有機食品普及率不高的情況下，大米和五花肉在有機食品市場中的占比較高，是消費者熟知且容易在有機食品市場上購買到的日常食品，具有較強的代表性；另一方面是因為大米和五花肉分別為非生鮮與生鮮食品，可用于本研究每章WTP比較的穩健性檢驗。

1.2.3 時空界定

本研究考察和測算消費者對有機食品、有機食品的信任屬性、品牌食品及可追溯有機食品的支付意愿，所使用的數據來自對消費者一次性的網上調查，數據結構為橫截面數據。本研究實施調查的時間界定為2015年8月下旬至9月初，空間限制為北京地區所有通過PC端和移動端的以互聯網方式鏈接到本調查的樣本。