- 電子商務理論與實務（第2版）
- 胡令 毛寧
- 9357字
- 2021-02-26 19:22:55
任務一 初識電子商務
一、任務描述
小李是某大學電子商務專業大一新生，準備利用國慶節7天的假期和同學一起出去旅游調研，以便為將來的電子商務創業實踐打下基礎。在出發前，小李就在網上買好了隨身要攜帶的用品，制定好了7天的行程，訂好了往返的車票、目的地的住宿和餐飲、公園場館的門票，找好了當地的向導，選擇好了要實地調查的對象……由于功課做得足，小李他們一行出去后勞逸結合，滿載而歸。
請分析，小李利用網絡做了哪些準備？你還可以利用電子商務做些什么？
二、相關知識
（一）電子商務的含義
電子商務的主要成分是“商務”，是在“電子”基礎上的商務。電子商務的前提是商務信息化，電子商務的核心是人，電子商務的出發點和歸宿是商務，商務的中心是人或人的集合。電子工具的系統化應用只能靠人，電子工具必然是現代化的，其具有技術成熟、先進、高效、低成本、安全、可靠和方便操作的優點。電子商務中對象的變化是至關重要的。以往的商務活動主要是針對實物商品，而電子商務則首先要將實體的商品虛擬化，形成信息化（數字化、多媒體化）的虛擬商品，然后對虛擬商品進行整理、儲存及加工傳輸。
電子商務的英文名為Electronic Commerce（EC），有的也用Electronic Business（EB）表示。
廣義的電子商務（EB）是指交易當事人或參與人利用計算機和網絡等現代信息技術所進行的各類商務活動，包括貨物貿易、服務貿易和知識產權貿易，也可以理解為各行各業，包括政府機構、企業和事業單位各種業務的電子化、網絡化，也可稱作電子業務。
狹義的電子商務（EC）是指人們利用電子化手段進行以商品交換為中心的各種商務活動，也可稱作電子交易。
在考慮電子商務概念時，僅僅局限于利用互聯網這一載體來進行商務活動是遠遠不夠的，未來的電子商務必將采用比互聯網這一目前覆蓋最廣的載體還要先進得多的其他網絡載體。
電子商務的基本概念由交易主體、電子市場、交易事務、物資流、資金流和信息流等基本要素構成。交易主體是指能夠從事電子商務活動的客觀對象；電子市場是EC實體從事商品和服務交換的場所；交易事務是EC實體之間所從事的具體的商務活動的內容；物資流是指商品和服務的配送和傳輸渠道；資金流是資金的轉移過程，包括付款、轉賬、兌換等過程；信息流既包括商品信息的提供、促銷營銷、技術支持和售后服務等內容，也包括諸如詢價單、報價單、付款通知單和轉賬通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信譽和中介信譽等。
（二）電子商務的特點
電子商務是綜合運用信息技術，以提高貿易伙伴間商業運作效率為目標，將一次交易全過程中的數據和資料用電子方式實現，在商業的整個運作過程中實現交易的直接化、無紙化。電子商務可以使貿易環節中各個商家和廠家更加緊密地聯系起來，更快地滿足客戶需求，在全球范圍內選擇貿易合作伙伴，以最小的投入獲得最大的回報。
與傳統的商務活動方式相比，電子商務具有以下幾個特點。
1. 成本低
企業和個人通過電子商務進行交易，其成本大大降低，具體表現在以下幾個方面。
① 電子商務實行無紙貿易，可減少90%的文件處理費用，降低管理成本。
② 無需地面店鋪，只要一臺聯網的計算機即可完成交易，大大降低經營成本。
③ 互聯網使買賣雙方即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而使庫存成本盡可能為零。
④ 距離越遠，網絡上進行信息傳遞的成本相對于信件、電話、傳真而言就越低。此外，電子商務還可以縮短信息傳遞的時間，減少數據重復錄入，降低信息成本。
⑤ 買賣雙方通過網絡進行商務活動，無需中介參與，減少了交易的環節和流通的成本。
⑥ 賣方可通過互聯網進行產品介紹、宣傳，節省了在傳統方式下的廣告制作及印刷制品等的費用，降低了宣傳成本。
⑦ 企業利用內部網（Intranet）可實現“無紙辦公”，提高了內部信息的傳遞效率，節省了時間，同時降低了管理成本，通過互聯網把公司總部、代理商以及分布在世界各地的子公司、分公司聯系在一起，及時對各地市場情況做出反應，及時生產，及時銷售，降低庫存，快捷配送，從而降低產品成本。
2. 效率高
由于互聯網將貿易中的商業報文標準化，使商業報文在世界各地的傳遞能在瞬間完成。計算機自動處理數據，使原料采購、產品生產與銷售、銀行匯兌、保險辦理、貨物托運及申報等過程無需專人干預，就能在最短的時間內完成。電子商務克服了傳統貿易方式的費用高、易出錯、處理速度慢等缺點，極大地縮短了交易時間，使整個交易快捷且方便。
3. 交易虛擬化
通過互聯網進行的貿易活動，貿易雙方從貿易磋商、簽訂合同到支付等整個交易過程，無需當面進行，均可通過計算機在網絡這個虛擬化的環境中進行。對賣方來說，可以到網絡管理機構申請域名，制作自己的主頁，組織產品信息上網。虛擬現實的網上聊天等新技術的發展使買方能夠根據自己的需求選擇賣方，并將信息反饋給賣方，通過信息的交互傳遞，買賣雙方簽訂電子合同，完成交易并進行電子支付，從而實現交易的虛擬化。
4. 交易透明化
電子商務買賣雙方從交易的洽談、簽約到付款、交貨通知等都在網絡上進行，通暢、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間自動實時的相互核對，從而防止出現信息偽造的情況。例如，在典型的許可證EDI系統中加強了發證單位和驗證單位的通信、核對，假的許可證就不易漏網。此外，海關的EDI也幫助其杜絕了邊境的假出口、騙退稅等問題。
5. 交易全球化
電子商務使得世界各地的人們都可以及時了解到國際上的供需信息，加速了信息溝通和交流，促進了國際商務活動的開展。在互聯網和經濟全球化的背景下，電子商務交易全球化越來越簡易與頻繁。
（三）電子商務的分類
電子商務有多種分類方式，按照不同的標準，可劃分為不同的類型。
1. 按交易對象分類
① 企業與企業之間的電子商務。企業與企業之間的電子商務即B2B（Business to Business），包括非特定企業間的電子商務和特定企業間的電子商務，是指采購商與供應商通過互聯網進行談判、訂貨、簽約、付款以及索賠處理、商品發送和運輸跟蹤等所有活動。
② 企業與消費者之間的電子商務。企業與消費者之間的電子商務即B2C（Business to Customer），是利用計算機網絡使消費者直接參與經濟活動的高級形式。目前，在互聯網上遍布各種類型的商業中心，提供從日用品、書籍到計算機、汽車等各種消費商品和服務。
③ 企業與政府之間的電子商務。企業與政府之間的電子商務即B2G（Business to Government），其覆蓋企業與政府組織間的各項事務，包括政府采購、稅收、商檢和管理條例發布等。一方面，政府作為消費者，可以通過互聯網發布自己的采購清單，公開、透明、高效、廉潔地完成所需物品的采購；另一方面，政府對企業宏觀調控、指導規范、監督管理的職能通過網絡以電子商務方式更能充分、及時地發揮。借助于網絡及其他信息技術，政府職能部門能更及時、全面地獲取所需信息，做出正確決策，做到快速反應，能迅速、直接地將政策法規及調控信息傳達于企業，起到管理與服務的作用。例如，美國政府采購清單通過互聯網發布，公司可以以電子化方式回應。同樣，在公司稅的征收上，政府也可以采用電子交換方式進行。
④ 消費者與消費者之間的電子商務。消費者與消費者之間的電子商務即C2C（Customer to Customer），是消費者與消費者之間的交易。互聯網為個人經商提供了便利，任何人都可以“過把癮”，各種個人拍賣網站層出不窮，形式類似于“跳蚤市場”。C2C電子商務的典型形式是網上拍賣。在C2C電子商務中，最早成立的是美國的eBay公司，創辦于1995年，國內易趣網創辦于1999年8月。2003年5月由全國最大的B2B公司阿里巴巴投資4.5億元人民幣創辦的淘寶網，以及騰訊公司于2005年9月12日上線發布，2006年3月13日宣布正式運營的拍拍網，都是屬于典型的C2C電子商務交易平臺。
2. 按使用網絡類型分類
根據網絡類型不同，電子商務可以分為以下3種形式。
① 基于EDI（Electronic Data Interchange，電子數據交換）的電子商務。基于EDI的電子商務是按照一個公認的標準和協議，將商務活動中涉及的文件標準化和格式化，通過計算機網絡，在貿易伙伴的計算機網絡系統之間進行數據交換和自動處理。
② 基于Internet（因特網）的電子商務。基于Internet的電子商務是指利用聯通全球的網絡開展的電子商務活動。
③ 基于Intranet（內聯網）的電子商務。基于Intranet的電子商務是指在一個大型企業的內部或一個行業內開展的電子商務活動，通過這種形式形成一個商務活動鏈，這樣可以大大提高工作效率和降低業務的成本。
3. 按交易的商品內容分類
如果按照電子商務交易的商品內容分類，電子商務主要包括兩類商業活動，如下所述。
① 有形產品（或稱間接）電子商務。有形商品指的是實物商品，這種商品的交付不能通過計算機網絡實現。有形商品的電子商務模式指的是這種商品在互聯網上進行成交，而實際交付仍然要通過傳統的方式。
② 無形產品（或稱直接）電子商務。網絡本身既有信息傳遞的功能，又有信息處理的功能，因此，無形產品，如信息、計算機軟件、視聽娛樂產品等，可以通過網絡直接向消費者提供。
4. 按交易過程分類
按照不同的電子商務交易過程，電子商務可以劃分為交易前、交易中和交易后3類電子商務。
5. 按電子商務用戶使用的終端分類
按照電子商務用戶使用的終端的特點，電子商務可以分為傳統電子商務與移動電子商務兩種類型。移動電子商務是電子商務的擴展與延伸，是電子商務未來的發展趨勢。
① 傳統電子商務是指以計算機（臺式計算機、筆記本電腦）為終端，依托互聯網開展的電子商務。這是目前普遍采用而且日益成熟的電子商務方式。
② 移動電子商務是指通過手機、PDA（個人數字助理）等小型、可移動的“口袋式”終端而開展的B2B、B2C、C2C的電子商務。移動終端既是一個移動通信工具，又是一個移動POS機、一個移動的銀行ATM機。移動電子商務將互聯網、移動通信技術、短距離通信技術及其他信息處理技術完美結合，使用戶可在任何時間、任何地點開展電子商務，如交易、訂票、支付、購物、娛樂和無線醫療等。
人們越來越多地使用移動設備替代信用卡和紙幣進行付款，使得移動電子商務市場成為電子商務增長速度最快的一個領域。
隨著電子商務的日新月異，電子商務模式也在不斷創新和發展。不同的商務模式，沒有好壞之分，只有適合與不適合。只要能夠降低成本、提高效益，確實能帶來更多的社會價值和商業價值，就是好的商業模式，也是有生命力的商業模式。
（四）電子商務的功能
電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等功能。
1. 廣告宣傳
電子商務可憑借企業的Web服務器和客戶的瀏覽，在互聯網上發布各類商業信息。客戶可借助網上的檢索工具（Search）迅速地找到所需商品信息，而商家可利用網上主頁（Homepage）和電子郵件（E-mail）在全球范圍內進行產品的宣傳。與以往的各類廣告相比，網上的廣告成本最為低廉，而給顧客的信息量卻最為豐富。
2. 咨詢洽談
電子商務可借助非實時的電子郵件（E-mail）、新聞組（Newsgroup）和實時的討論組（Chat）來了解市場和商品信息，洽談交易事務，如有進一步的需求，還可用網上的白板會議（Whiteboard Conference）來交流即時的圖形信息。網上的咨詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制，提供多種方便的異地交談形式。
3. 網上訂購
電子商務可借助Web中的郵件交互傳送實現網上訂購。網上訂購通常都是在產品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互格式框，當客戶填完訂購單后，系統通常會回復確認信息單來保證訂購信息的收悉。訂購信息也可采用加密的方式使客戶和商家的商業信息不會泄露。
4. 網上支付
電子商務要成為一個完整的過程，網上支付是重要的環節。客戶和商家之間可采用信用卡賬號進行支付。在網上直接采用電子支付手段可節省大量的人力資源，但其需要更為可靠的信息傳輸安全性控制，以防止欺騙、竊聽和冒用等非法行為。
5. 電子賬戶
網上支付必須要有電子金融的支持，即銀行或信用卡公司及保險公司等金融單位要為金融服務提供網上操作的服務，而電子賬戶管理是其基本的組成部分。
6. 服務傳遞
對于已付款的客戶應將其訂購的貨物盡快地傳遞到他們的手中。對于有些貨物在本地，有些貨物在異地的情況，電子郵件能在網絡中進行物流調配。最適合在網上直接傳遞的貨物是信息產品。
7. 意見征詢
電子商務能十分方便地采用網頁上的“選擇”“填空”等格式文件來收集用戶對銷售服務的反饋意見，這樣可以使企業的市場運營形成一個封閉的回路。客戶的反饋意見不僅能提高售后服務的水平，而且能使企業獲得改進產品、發現市場的商業機會。
8. 交易管理
整個交易的管理涉及人、財、物多個層面，包括企業和企業、企業和客戶及企業內部等各方面的協調和管理。因此，交易管理是涉及商務活動全過程的管理。
三、任務實施
步驟一：登錄3個以上不同的求職招聘網站或企業官網，調查電子商務相關人才市場需求，對需求較多的對應行業、具體崗位、崗位要求、薪酬待遇等進行總結描述，要求省內省外企業均有，并寫出調查總結，完成表1-2。
表1-2 電子商務人才市場需求表
步驟二：回顧以前旅游購物的經歷，分析傳統旅游的程序及傳統購物時賣主與買主的業務流程，查閱相關網站資料，畫出活動中買主與賣主的業務流程圖，完成表1-3。
表1-3 業務流程圖
步驟三：查閱網站或相關資料，分析旅游、零售業電子商務與傳統商務運作過程，按照交易前準備、交易磋商、合同簽訂、貨物交付、支付與清算5個環節進行分析，完成表1-4。
表1-4 運作過程分析
步驟四：參觀當地一家傳統零售企業，確定其消費群體、消費群體的特點以及有哪些個性化需求，根據參觀與網站資料的查閱，分析旅游和零售業開展電子商務的優勢和劣勢在哪里，機會是什么，電子商務環境下的增值服務表現在哪里，通過什么技術可以實現，是否充分展示了互聯網的優勢。
四、任務評價
任務評價表如表1-5所示。
表1-5 評價表
五、知識拓展
閱讀材料1
中國電子商務的領袖——阿里巴巴
阿里巴巴是由馬云等人在1999年創立的企業對企業的網上貿易市場平臺。2003年5月，阿里巴巴投資4.5億元建立淘寶網。2004年12月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，面向中國電子商務市場推出基于中介的安全交易服務。2012年2月，阿里巴巴宣布，向旗下上市子公司提出私有化要約。2012年5月21日，阿里巴巴與雅虎就股權回購一事簽署最終協議，阿里巴巴用71億美元回購20%股權。2012年7月23日，阿里巴巴宣布調整淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業務、阿里小企業業務和阿里云為其旗下七大事業群，組成集團CBBS大市場。2015年7月，阿里巴巴與聯合利華成為戰略合作伙伴；8月3日，新浪、阿里巴巴宣布與美國NBA籃球巨星科比·布萊恩特達成合作，共同打造“電商平臺+媒體+行業精英”的三方協同新模式；9月9日，阿里巴巴成立阿里體育集團；11月6日，阿里巴巴與優酷土豆宣布，雙方已達成最終的收購協議；12月9日，阿里巴巴E-Auto正式冠名國際足聯俱樂部世界杯；12月，阿里巴巴以20.6億港元收購南華早報集團。2016年3月10日，中石油、阿里巴巴、螞蟻金服簽約合作“互聯網＋”。2016年6月14日，阿里巴巴集團預計截至2017年3月底的2017年財年，公司收入總額按年將增長逾48%；若不計優酷及東南亞電商領先者Lazada這兩項新購資產，同期增幅為逾36%，均超過2016財年33%的增幅。2016年6月15日，阿里巴巴正式成立“阿里巴巴大文娛板塊”。
阿里巴巴旗下業務如下。
1. 阿里巴巴國際交易市場
阿里巴巴國際交易市場創立于1999年，為全球領先的小企業電子商務平臺，旨在打造以英語為基礎，任何兩國之間的跨界貿易平臺，并幫助全球小企業拓展海外市場。阿里巴巴國際交易市場服務全球240多個國家和地區數以百萬計的買家和供應商，展示超過40個行業類目的產品。
2. 1688
1688創立于1999年，現為中國領先的小企業國內貿易電子商務平臺。1688早年定位為B2B電子商務平臺，逐步發展成為網上批發及采購市場，其業務重點之一是滿足淘寶系平臺賣家的采購需求。
3. 全球速賣通
全球速賣通創立于2010年4月，是全球領先的消費者電子商務平臺之一，集結不同的小企業賣家提供多種價格實惠的消費類產品。全球速賣通服務數百萬名來自220多個國家和地區的注冊買家，覆蓋20多個主要產品類目，其目標是向全球消費者提供具有特色的產品。
4. 淘寶網
淘寶網成立于2003年5月，是中國最受歡迎的C2C購物網站，致力向消費者提供多元化且價格實惠的產品選擇，截至2013年3月，約有7.6億條產品信息。根據Alexa的統計，淘寶網是全球瀏覽量最高的20個網站之一。在截至2013年3月31日的年度，淘寶網和天貓平臺的交易額合計突破人民幣10 000億元。
5. 天貓
天貓是中國領先的平臺式B2C購物網站，致力提供優質的網購體驗。天貓由淘寶網于2008年4月創立，于2011年6月獨立于淘寶網的C2C交易市場，自行運營。自推出以來，天貓已發展成為日益成熟的中國消費者選購優質品牌產品的目的地。根據Alexa的統計，天貓是中國瀏覽量最高的B2C零售網站。
截至2013年3月，超過70 000個國際和本地品牌已在天貓上開設官方旗艦店，當中包括優衣庫、歐萊雅、Adidas、寶潔、聯合利華、Gap、Ray-Ban、Nike、Levi's等。天貓設有多個專注不同行業的垂直商城，包括“電器城”“書城”“家裝館”“名鞋館”及“美容館”等，針對個別行業的特性提供合適的客戶服務。在2012年11月11日的特別推廣期間，天貓和淘寶網創下了單日交易額人民幣191億元的新高。
6. 聚劃算
聚劃算是中國全面的品質團購網站，由淘寶網于2010年3月推出，于2011年10月成為獨立業務，其使命是結合消費者力量，以優惠的價格提供全面的優質商品及本地生活服務選擇。
7. 一淘
一淘是中國全面覆蓋商品、商家及購物優惠信息的網上購物搜索引擎，由淘寶網于2010年10月推出，于2011年6月成為獨立業務。一淘旨在為網上消費者打造“一站式的購物引擎”，協助他們做購買決策，并更快找到物美價廉的商品。
一淘的功能和服務包括商品搜索、優惠及優惠券搜索、酒店搜索、返利、淘吧社區等。
一淘的搜索結果涵蓋多個B2C購物網站和品牌商家的商品和信息，包括淘寶網、天貓以及亞馬遜中國、當當網、國美、一號店、Nike中國及凡客誠品等。
8. 阿里云計算
阿里云計算于2009年9月創立，現為云計算與數據管理平臺開發商，其目標是打造互聯網數據分享第一服務平臺，并提供以數據為中心的云計算服務。阿里云計算致力向淘寶系平臺賣家以及第三方用戶提供完整的互聯網計算服務，包括數據采集、數據處理和數據存儲，以助推動阿里巴巴集團及整個電子商務生態系統的成長。
9. 支付寶
支付寶成立于2004年12月，是中國最多人選用的第三方網上支付平臺，致力為上億計的個人及企業用戶提供安全可靠、方便快捷的網上支付和收款服務。在2012年11月11日，支付寶完成了超過1億筆交易，創下了單日交易量的新高。
支付寶是中國互聯網商家首選的網上支付方案，它提供的第三方信用擔保服務，讓買家可在確認所購商品滿意后才將款項支付給商家，降低了消費者網上購物的交易風險。
支付寶與多個金融機構包括全國性銀行、各大地區性銀行以及Visa和MasterCard合作，為國內外商家提供支付方案。除淘寶網和天貓外，支持使用支付寶交易服務的商家已經涵蓋了網上零售、虛擬游戲、數碼通信、商業服務、機票、公用事業等行業。支付寶同時提供有助全球賣家直銷到中國消費者的支付方案，支持14種主要外幣的支付服務。
10. 阿里音樂集團
2015年7月15日，阿里巴巴集團宣布，成立阿里音樂集團，高曉松出任董事長，宋柯出任CEO。蝦米音樂和天天動聽組成阿里集團在無線互聯時代的音樂矩陣，是國內領先的音樂類APP。
11. 阿里體育集團
2015年9月9日，阿里巴巴宣布成立阿里體育集團，新成立的阿里體育集團由阿里巴巴集團控股，新浪和云鋒基金共同出資。原SMG副總裁張大鐘出任阿里體育CEO，阿里巴巴集團CEO張勇將擔任阿里體育董事長。
阿里巴巴是全球B2B電子商務的著名品牌，2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已經成為全球最大的零售交易平臺。它曾兩次被哈佛大學商學院選為MBA案例，在美國學術界掀起研究熱潮；兩次被美國權威財經雜志《福布斯》選為全球最佳B2B站點之一，多次被相關機構評為全球最受歡迎的B2B網站、中國商務類優秀網站、中國百家優秀網站、中國最佳貿易網，被國內外媒體、硅谷和國外風險投資家譽為與Yahoo、amazon、eBay和AOL比肩的五大互聯網商務流派代表之一。其主要創始人馬云也被著名的“世界經濟論壇”選為“未來領袖”，被美國亞洲商業協會選為“商業領袖”，并曾多次應邀到全球著名高等學府麻省理工學院、沃頓商學院和哈佛大學講學，是50年來第一位成為《福布斯》封面人物的中國企業家。
（資料來源：根據http://baike.so.com/doc/2058116-2177526.html、http://baike.baidu.com等相關資料整理）
思考：請嘗試對阿里巴巴企業的情況進行進一步了解與分析。
閱讀材料2
艾瑞咨詢：2015年中國移動網購市場交易規模統計分析
根據艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年中國移動網購市場交易規模達2.1萬億元，同比增長123.8%；從移動端、PC端占比來看，移動端占比達到55.5%，同比增長21.7%，滲透率持續提升；從移動網購市場份額來看，阿里無線占比84.2%，繼續領跑中國移動網購市場，國美在線發展迅速，移動端市場份額緊追蘇寧易購。
1. 市場規模
艾瑞咨詢最新數據顯示，2015年中國移動網購市場交易規模達2.1萬億元，同比增長123.8%，增速遠高于中國網絡購物整體增速（2015年中國網絡購物市場交易規模為3.8萬億元，較去年同期增長36.2%），如圖1-2所示。
圖1-2 2011—2018年中國移動購物市場交易規模
艾瑞分析認為，2015年移動網購交易規模實現快速增長的原因有：“11·11”“黑五”等電商大促持續發酵，加上跨境電商和農村電商的發展，整體網購交易規模大幅增長；開年以來，各大電商平臺、多家傳統品牌企業加速布局移動端，不斷地豐富移動端業務，完善移動端服務，促進網民移動端網購規模持續增長與移動端交易額的高速增長。
未來幾年，中國移動網購仍將保持較快增長，2018年移動網購市場交易規模將超過5萬億元。移動端的隨時隨地、碎片化、高互動等特征，讓移動端成為紐帶，助推網購市場向“線上+線下”“社交+消費”“PC+手機+TV”“娛樂+消費”等方向發展，實現整合營銷、多屏互動等模式。
2. 消費場景
艾瑞咨詢數據顯示，2015年中國移動網購交易規模達2.1萬億元，在整體網絡購物交易規模中占比達到55.5%，比去年增長21.7個百分點，移動端已超過PC端成為移動網購市場更主要的消費場景，如圖1-3所示。
圖1-3 2011—2018年中國網購交易額PC端和移動端占比
艾瑞分析認為，移動網購的高速發展，主要原因是用戶消費場景使用習慣的轉移，經過2014年移動網購的高速增長，網民移動網購習慣已基本養成，PC端流量增長漸緩，轉向移動端。電商企業移動化戰略也是移動網購高速發展的重要原因：一方面，許多電商企業以新用戶獲取和品類擴張為戰略重點，推出針對移動端的定制電商產品；另一方面，大量新興電商僅推出移動端業務，移動端成為新增網購用戶的主要來源。而隨著農村電商市場的火熱，移動端依靠相比PC端更便宜的設備和更便捷的操作特征，將占有越來越重要的地位。
3. 市場份額
從整體上看，移動網購市場集中度依然很高。從企業份額來看，2015年阿里無線依然穩居首位，在移動網購市場中的份額占比為84.2%，唯品會、聚美優品等服裝美妝類時尚電商的移動端占其整體交易額比例均超過70%，京東、蘇寧、1號店、當當、亞馬遜等也紛紛發力移動端，移動端占比均有提升，國美在線2015年移動端市場交易規模更是提升511.8%，市場競爭較激烈，如圖1-4所示。
圖1-4 2015年中國移動購物企業交易規模市場占比
（資料來源：http://www.askci.com/news/hlw/20160510/104595154.shtml）
思考：按照此分析方式嘗試對2015年中國跨境電商、農村電商等交易情況進行了解。
六、同步拓展
1. 進入大學后主要是自主學習，請利用網絡購物平臺為自己或班上同學購買1～2本電子商務專業方面的參考書，并記錄購書名稱、網站和流程。
2. 電子商務平臺實驗。請登錄淘寶網（www.taobao.com）、易趣（www.eachnet.com）、阿里巴巴（www.1688.com）、當當網（www.dangdang.com），分析以下兩個問題。
（1）網站內容和頁面特點。
（2）思考并分組討論：網站滿足了人們哪些方面的需求？該類商務網站如何盈利？