1.1 了解電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟與經(jīng)濟的不斷發(fā)展，電子商務(wù)也蓬勃發(fā)展起來，逐漸成為當前商務(wù)活動中的主流形態(tài)。電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用極大地改變了人們的生活方式，成為人們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值囊徊糠郑缭诰€購物，水費、電費繳納，車票和機票預(yù)訂等。

電子商務(wù)是21世紀新經(jīng)濟發(fā)展的重要方向，了解并熟悉電子商務(wù)能夠幫助我們更好掌握電商運營與營銷的發(fā)展新趨勢。本節(jié)將介紹電子商務(wù)的基礎(chǔ)知識，包括電子商務(wù)的概念、電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別、電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式、電子商務(wù)的發(fā)展趨勢等內(nèi)容，幫助讀者快速了解電子商務(wù)。

1.1.1 電子商務(wù)的概念

在中國電子商務(wù)協(xié)會發(fā)布的《中國電子商務(wù)發(fā)展分析報告》中將電子商務(wù)定義為：電子商務(wù)是以電子形式進行的商務(wù)活動。它在供應(yīng)商、消費者、政府機構(gòu)和其他業(yè)務(wù)伙伴之間通過電子方式，如電子函件、報文、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能卡、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子數(shù)據(jù)交換和數(shù)據(jù)自動采集技術(shù)等，實現(xiàn)非結(jié)構(gòu)化或結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息的共享，以管理和執(zhí)行商業(yè)、行政和消費活動中的交易。

簡單來說，可以將電子商務(wù)看作是利用互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信技術(shù)進行任何形式的商務(wù)運作、管理或信息交換，包括企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與溝通、企業(yè)之間的合作以及網(wǎng)上交易等內(nèi)容。

1.1.2 電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)可以從運作過程、商品流轉(zhuǎn)機制以及地域范圍和商品范圍三方面來進行區(qū)別。

1．運作過程的區(qū)別

電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)的交易過程中的實務(wù)操作都是由交易前的準備、貿(mào)易磋商、合同與執(zhí)行、支付與結(jié)算等環(huán)節(jié)組成的，但其交易具體適用的運作方法卻是完全不同的。表1-1所示為電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)運作過程的比較。

2．商品流轉(zhuǎn)機制的區(qū)別

傳統(tǒng)商務(wù)下的商品流轉(zhuǎn)是一種“間接”的流轉(zhuǎn)機制。制造企業(yè)所生產(chǎn)出來的商品大部分都經(jīng)過一系列的中間商后，才能到達最終用戶手中。這種流轉(zhuǎn)機制無形中給商品流通增加了許多環(huán)節(jié)，也增加了相應(yīng)的流通、運輸和存儲費用，加上各個中間商都要獲取自己的利潤，這樣就造成了商品的出廠價與零售價有很大的差價。一些制造企業(yè)就采取了直銷的方式（把商品直接送到商場銷售），這種方式降低了商品的銷售價格，深受消費者的歡迎。但是，這并不能給生產(chǎn)企業(yè)帶來更大的利潤，因為直銷方式要求制造廠商有許多銷售人員經(jīng)常奔波在各個商場之間。

電子商務(wù)的出現(xiàn)使得每一種商品都能夠建立最直接的流轉(zhuǎn)渠道，制造商可把商品直接送達用戶手中，還能從用戶手中得到最有價值的需求信息，實現(xiàn)無障礙的信息交流。

3．地域范圍和商品范圍的區(qū)別

傳統(tǒng)商務(wù)所涉及的地域范圍和商品范圍是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)的推廣與普及，特別是各類專業(yè)網(wǎng)站的出現(xiàn)打破了這一限制，人們可以在任何地方和任何時間進行商務(wù)活動。

從某種意義上講，電子商務(wù)其實就是傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)下的客戶可能就是傳統(tǒng)商務(wù)下的客戶群，電子商務(wù)的物流系統(tǒng)也可以建立在傳統(tǒng)商務(wù)的物流系統(tǒng)基礎(chǔ)上，電子商務(wù)是傳統(tǒng)商務(wù)的一種延伸與升華。

1.1.3 電子商務(wù)的主要表現(xiàn)形式

電子商務(wù)的交易對象、交易過程、商品交易過程完整程度、適用網(wǎng)絡(luò)類型和交易地域范圍不同，其表現(xiàn)的形式也不相同，主要包括B2C、C2C、C2B、B2B、O2O、B2G和C2G等，下面對主要的幾種方式進行介紹。

? B2C:B2C（Business to Consumer）是指企業(yè)與個人消費者之間進行的商品或服務(wù)的交易，即網(wǎng)絡(luò)零售。這類電子商務(wù)基本上表現(xiàn)為在線零售，企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，推銷自己的產(chǎn)品（如食品、汽車等消費品）、服務(wù)（遠程教育、在線醫(yī)療等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。消費者可以通過訪問網(wǎng)上商店瀏覽商品，進行網(wǎng)上購物或接受服務(wù)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與全球網(wǎng)民的增多，B2C得到了快速發(fā)展。目前典型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站有亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城和天貓等。

? C2C:C2C（Consumer to Consumer）是個人消費者之間通過網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺實現(xiàn)交易的一種電子商務(wù)模式。該模式需要能夠為買賣雙方提供在線交易的平臺，在該平臺中，賣方可以自行提供商品信息，而買方可以自由選擇商品并支付貨款。目前，我國主要的C2C電子商務(wù)平臺有淘寶、拍拍和易趣等，其中淘寶是我國最大的C2C電子商務(wù)交易平臺，拍拍是京東戰(zhàn)略收購的原騰訊電商旗下的業(yè)務(wù)，易趣主要為海外銷售的用戶提供交易平臺。

? C2B:C2B（Consumer to Business）是指從消費者到企業(yè)的電子商務(wù)，它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代新的商業(yè)模式。在C2B模式下，應(yīng)該先有消費者需求產(chǎn)生而后有企業(yè)生產(chǎn)，即消費者向企業(yè)提出需求，企業(yè)再根據(jù)需求組織生產(chǎn)。C2B模式的一般情況是消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價格，或主動參與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和定價。

? B2B:B2B（Business to Business）是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的各種商務(wù)活動，如談判、訂貨、簽約和付款等。

? O2O:O2O（Online to Offline）是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。O2O模式一般通過打折、提供信息和服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，適用于需要到店消費的商品和服務(wù)，如餐飲、健身、電影和美容美發(fā)等。O2O模式增加了實體商家宣傳的形式與機會，為線下實體店面降低了營銷成本，提高了營銷的效率；對于個人用戶而言，O2O模式能夠通過網(wǎng)絡(luò)了解商家信息及其提供的活動服務(wù)，而且在線購買服務(wù)能夠獲得比線下消費更低的價格。

1.1.4 電子商務(wù)的發(fā)展趨勢

從2006年開始，我國的電子商務(wù)發(fā)展就相當迅速。到目前為止，已經(jīng)逐步發(fā)展完善，并延伸出越來越多的新領(lǐng)域。電子商務(wù)的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下4個方面。

（1）電子商務(wù)平臺之間的競爭越來越激烈，電子商務(wù)零售化趨勢日益明顯。電子商務(wù)市場日益集中，逐漸出現(xiàn)一種新型的壟斷局面。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年10月至2017年9月的十二個月時間，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達到近6.6萬億元，相比上一周期增長38%，是我國電商零售額同期的最高紀錄。其中網(wǎng)上零售服務(wù)成為增長最快的一個領(lǐng)域，占全部零售額的24.52%。

（2）其他類型的電子商務(wù)逐漸發(fā)展并開始蓄力，如移動電子商務(wù)、生活服務(wù)電商、農(nóng)村電商等。其中農(nóng)村電商的發(fā)展最為突出，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模逐步擴大，網(wǎng)絡(luò)普及率逐年上升。截至2016年年底，農(nóng)村網(wǎng)店達832萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2000萬人。阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭紛紛在農(nóng)村設(shè)立了服務(wù)點，快遞鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點覆蓋率超80%。農(nóng)村電商是未來一段時間電商的主要發(fā)展方向。

（3）海外商品通過電商渠道快速進入中國市場，跨境電商成為中國外貿(mào)增長的主要動力。據(jù)統(tǒng)計，2017年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模達3.6萬億元，同比增長30.7%。目前，我國跨境電商的主要出口地為美國、歐盟、東盟；主要出口渠道為亞馬遜、阿里全球速賣通。

（4）在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的普及下，更多的電子商務(wù)服務(wù)將會出現(xiàn)，倉儲物流、生活服務(wù)電商、移動電商等都成為熱點。

1.1.5 任務(wù)實訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識，完成表1-2所示的實訓(xùn)任務(wù)。

填寫表1-3的內(nèi)容并上交，考查對本節(jié)知識的掌握程度。