1.2 了解電商運(yùn)營

電商企業(yè)要發(fā)展離不開運(yùn)營，運(yùn)營其實(shí)是圍繞商品管理而展開的一系列計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。但電商運(yùn)營又與傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營有所不同，它的發(fā)展速度非常快，模式十分豐富，需要更加人性化和精細(xì)化的操作方式。本節(jié)將對(duì)電商運(yùn)營的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行介紹，包括電商運(yùn)營的概念、電商運(yùn)營的發(fā)展歷程、電商運(yùn)營的市場(chǎng)發(fā)展、電商運(yùn)營的重要性等知識(shí)。

電商運(yùn)營不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營，通過對(duì)電商運(yùn)營的概念、發(fā)展歷程、市場(chǎng)發(fā)展和重要性等知識(shí)的學(xué)習(xí)，熟悉電商運(yùn)營的工作范疇，了解其必要性，為后面的運(yùn)營工作做好準(zhǔn)備。

1.2.1 電商運(yùn)營的概念

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)營不同，電商運(yùn)營主要是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向來指導(dǎo)運(yùn)營工作的。它通過從數(shù)據(jù)中挖掘用戶的行為模式和潛在需求，優(yōu)化各種運(yùn)營策略，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)化發(fā)展。

電商運(yùn)營所涉及的范圍非常廣，不僅要掌握全面的商品信息，還要根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展階段，結(jié)合實(shí)際情況分析并制訂運(yùn)營方案，維持企業(yè)各事項(xiàng)的正常開展。以網(wǎng)店運(yùn)營為例，其工作范圍主要包括以下內(nèi)容。

? 負(fù)責(zé)網(wǎng)店的總體運(yùn)營：包括組織產(chǎn)品銷售、制單、發(fā)貨、售后等營銷工作。

? 監(jiān)控網(wǎng)店每日的重要數(shù)據(jù)：熟悉網(wǎng)店平臺(tái)的運(yùn)作規(guī)則、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭對(duì)手，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營方向，時(shí)刻關(guān)注營銷數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，顧客管理、優(yōu)化店鋪及商品排名數(shù)據(jù)等。

? 保持網(wǎng)店的正常運(yùn)作：負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)網(wǎng)店各部門工作，如優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)工作、經(jīng)營業(yè)績配合工作和日常管理工作等，并促進(jìn)各部門人員的溝通，負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績考核工作。

? 促銷活動(dòng)策劃：負(fù)責(zé)執(zhí)行與配合相關(guān)營銷活動(dòng)，策劃店鋪促銷活動(dòng)方案。

? 制訂銷售計(jì)劃：帶領(lǐng)和管理本團(tuán)隊(duì)成員出色完成銷售業(yè)績目標(biāo)。

? 制訂網(wǎng)店推廣方案與計(jì)劃：網(wǎng)店運(yùn)營過程中，為了盡可能地增加訪問量，讓更多的買家光臨店鋪購買商品，以增加盈利，就需要積極制訂網(wǎng)店推廣方案與計(jì)劃，并協(xié)同團(tuán)隊(duì)成員共同完成。

總的來說，電商運(yùn)營是一個(gè)綜合技能較強(qiáng)的崗位，需要先研究市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來制訂運(yùn)營計(jì)劃，從細(xì)節(jié)出發(fā)嚴(yán)格把控全局。電商運(yùn)營是階段性的工作，應(yīng)該按照工作計(jì)劃來制訂階段目標(biāo)，如月目標(biāo)、半年目標(biāo)、全年目標(biāo)等，并實(shí)時(shí)監(jiān)控目標(biāo)結(jié)果，總結(jié)已實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，分析未實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的原因，進(jìn)一步改善并做到更好。

1.2.2 電商運(yùn)營的發(fā)展歷程

電商運(yùn)營是隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展而興起的，特別是在近20年的時(shí)間內(nèi)，電商運(yùn)營這個(gè)職能也是逐漸演變出來的。

其實(shí)，最開始是沒有電商運(yùn)營這個(gè)說法的，1994~1997年，在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，“信息”才是人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最為關(guān)注的內(nèi)容。門戶網(wǎng)站和BBS在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)開始大量興起，于是產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)編輯和社區(qū)管理員這兩個(gè)工作。其中，網(wǎng)絡(luò)編輯主要的工作職能是進(jìn)行內(nèi)容的采集、編撰和寫作；社區(qū)管理員則主要是進(jìn)行帖子的加精、置頂、刪帖，以及組織蓋樓帖活動(dòng)。可以說，這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)編輯和社區(qū)管理員就是最接近運(yùn)營的工種，電商運(yùn)營也是基于這個(gè)基礎(chǔ)開始發(fā)展起來的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展與網(wǎng)民的增加，越來越多的商機(jī)開始出現(xiàn)，人們開始意識(shí)到“流量”對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的重要性。此時(shí)，“在線推廣”開始出現(xiàn)，其主要工作是進(jìn)行流量引導(dǎo)和渠道開發(fā)。

2001~2005年是電商運(yùn)營出現(xiàn)的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)以淘寶為首的電商開始了在線交易與支付。這些在電商平臺(tái)上開店的賣家要進(jìn)行商品的選擇、管理、分類，庫存的管理、配送，以及維系客戶忠誠度等工作。這些工作就構(gòu)成了電商運(yùn)營的雛形，運(yùn)營這個(gè)職業(yè)開始出現(xiàn)在電商行業(yè)中，運(yùn)營人員主要負(fù)責(zé)店鋪的日常經(jīng)營活動(dòng)和銷售業(yè)績的提升。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的信息和用戶加入其中，怎么從眾多的網(wǎng)站信息中精確查找到自己需要的信息成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。此時(shí)流量入口成為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的重點(diǎn)，誰能獲得更多的點(diǎn)擊量和曝光率，誰就能更快速地推廣產(chǎn)品，此時(shí)開始演化出了SEO（搜索引擎優(yōu)化）和SEM（搜索引擎營銷）。而論壇、網(wǎng)站、QQ等眾多平臺(tái)也開始加入了流量集合的舞臺(tái)，圍繞如何獲取更有效的流量并降低流量成本而出現(xiàn)了“流量運(yùn)營”的工種。

隨著“流量運(yùn)營”的出現(xiàn)，原本的網(wǎng)絡(luò)編輯開始被稱為“內(nèi)容運(yùn)營”，社區(qū)管理開始被稱為“社區(qū)運(yùn)營”，越來越多的與電商行業(yè)相關(guān)的工種開始與“運(yùn)營”掛鉤。相應(yīng)地，這些“運(yùn)營”的工作重心也向著流量與展現(xiàn)開始傾斜，開始考慮如何才能與其他平臺(tái)更好地合作，怎么才能更好地管理和維護(hù)用戶關(guān)系等。這些崗位需要越來越多的技能和專業(yè)知識(shí)，所涉及的工作不再單一，此時(shí)“運(yùn)營”就成為對(duì)包括編輯、策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等一系列工作的統(tǒng)稱。

1.2.3 電商運(yùn)營的市場(chǎng)發(fā)展

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國電子商務(wù)交易額為22.97萬億元，同比增長25.5%。如圖1-1所示。其中，B2B市場(chǎng)交易規(guī)模為16.7萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為5.3萬億元，生活服務(wù)O2O交易規(guī)模為9700億元。從圖1-1中可以看到電子商務(wù)的交易規(guī)模在逐年上升。這說明電子商務(wù)行業(yè)仍然處于不斷上升的發(fā)展階段，越來越多的人加入電商行業(yè)，電商行業(yè)的從業(yè)人員需求量會(huì)越來越大。

截至2016年12月，中國電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)直接從業(yè)人員超過305萬人，由電子商務(wù)間接帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)，已超過2240萬人，如圖1-2所示。報(bào)告顯示，電商企業(yè)對(duì)人才的需要以高級(jí)綜合人才、技術(shù)性人才、運(yùn)營人才為主。在這些企業(yè)需求中，電商運(yùn)營、IT工程師、美工等所占的比重較大，而具有3~5年大型電商企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，能獨(dú)立完成企業(yè)電商部門或店鋪的綜合管理的綜合性人才是最為稀缺的，電商運(yùn)營人才就屬于這種綜合性人才，具有廣闊的發(fā)展空間，也是未來電商行業(yè)更加需求的人才。

1.2.4 電商運(yùn)營的重要性

電商運(yùn)營通過運(yùn)營人員強(qiáng)烈的責(zé)任心、敏銳的市場(chǎng)洞察力和數(shù)據(jù)分析能力，以各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)來檢測(cè)企業(yè)的運(yùn)營狀況，為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的支持，并控制企業(yè)成本擴(kuò)大銷售額，是維持企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)。其重要性主要表現(xiàn)在降低倉儲(chǔ)成本、提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、提升用戶黏性以及提升綜合競(jìng)爭力4個(gè)方面。

1．降低倉儲(chǔ)成本

了解企業(yè)存庫數(shù)據(jù)是運(yùn)營人員的基本要求。在庫存基礎(chǔ)上為企業(yè)生產(chǎn)、銷售、計(jì)劃及物流部門制訂流轉(zhuǎn)計(jì)劃，根據(jù)實(shí)際的庫存量和需求量來調(diào)整安全庫存界限，保證庫存與市場(chǎng)需求相適應(yīng)，降低企業(yè)的采購資金，加快資金周轉(zhuǎn)。

同時(shí)，對(duì)倉儲(chǔ)的包裝物進(jìn)行合理處理，對(duì)具有再利用價(jià)值的物品采取回收策略；對(duì)不能回收的物品進(jìn)行其他處理，使其產(chǎn)生相應(yīng)價(jià)值。

2．提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率

企業(yè)的盈利是由銷售的產(chǎn)品而決定的，而運(yùn)營可以制訂一系列產(chǎn)品推廣計(jì)劃，幫助產(chǎn)品更好地進(jìn)行銷售，形成更多的轉(zhuǎn)化，提高產(chǎn)品的最終收益。在這個(gè)過程中，運(yùn)營人員要先通過分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭對(duì)手、產(chǎn)品自身來找到潛在的真實(shí)消費(fèi)者，然后采取一系列促銷、推廣活動(dòng)來刺激消費(fèi)者消費(fèi)。為了達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化效果，運(yùn)營人還要對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，改善店鋪的裝修、產(chǎn)品展示布局，以更有吸引力的方式來促成交易。

3．提升用戶黏性

用戶是企業(yè)發(fā)展的基石，電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)競(jìng)爭非常激烈，用戶品牌忠誠度很容易發(fā)生變化，而運(yùn)營則要盡量挽留企業(yè)的客戶，加大二次營銷的力度，提升用戶的黏性，增加企業(yè)的忠實(shí)客戶。忠實(shí)客戶是為企業(yè)帶來利益的真正客戶，它們認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并充當(dāng)了口碑營銷的傳播媒介，為企業(yè)帶來越來越多的新鮮客戶和重復(fù)購買。

4．提升綜合競(jìng)爭力

電商運(yùn)營通過數(shù)據(jù)分析與表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)計(jì)劃、安排和經(jīng)營方式進(jìn)行調(diào)整，能夠提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭力，包括產(chǎn)品競(jìng)爭力、市場(chǎng)開拓競(jìng)爭力、商業(yè)模式、管理模式、品牌形象等。

1.2.5 任務(wù)實(shí)訓(xùn)及考核

根據(jù)介紹的相關(guān)知識(shí)，完成表1-4所示的實(shí)訓(xùn)任務(wù)。

填寫表1-5的內(nèi)容并上交，考查對(duì)本節(jié)知識(shí)的掌握程度。