1.1.5 企業(yè)數(shù)字化廣告的實(shí)戰(zhàn)策略

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，廣告界出現(xiàn)了很多經(jīng)典的新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)案例。以曾經(jīng)紅極一時(shí)的凡客為例，凡客對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)非常熟悉，經(jīng)常創(chuàng)造一些創(chuàng)意性的廣告營(yíng)銷(xiāo)事件。例如，“凡客體”營(yíng)銷(xiāo)借論壇引發(fā)PS熱潮，同時(shí)與線下戶外公交路牌廣告相結(jié)合將廣告的傳播力聚合在一起，成功完成了品牌形象的塑造。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)非常擅長(zhǎng)使用各種媒介開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)，并因此取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。

但是，如今，我國(guó)的傳媒業(yè)尚未成熟，還需繼續(xù)向前發(fā)展。媒介融合催生了很多新的媒介形態(tài)，受眾的注意力日漸分散，成為分眾。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通平臺(tái)與開(kāi)放的社會(huì)系統(tǒng)中，社會(huì)單元之間的連接更加豐富、多元，互聯(lián)網(wǎng)的“蝴蝶效應(yīng)”得以有效顯現(xiàn)。在此情況下，偶然事件很有可能發(fā)展為大規(guī)模的群體性事件，隨時(shí)可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。企業(yè)數(shù)字化廣告的實(shí)踐策略有4條，如圖1-3所示。

◆廣告營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)成為新媒體專(zhuān)家

“媒介就是信息”，因此在這場(chǎng)新的信息傳播革命中，人們應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)放在媒介本身，而不是其承載的內(nèi)容上。與內(nèi)容相比，媒介本身的意義更大。如今，新媒體正在迅猛發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑バ问讲粩喑霈F(xiàn)，如微電影營(yíng)銷(xiāo)廣告、電子書(shū)植入廣告等，同時(shí)，新媒體產(chǎn)品也在不斷更新。在這種形勢(shì)下，新浪微博推出了企業(yè)版，在開(kāi)發(fā)自身盈利模式的同時(shí)，也為企業(yè)提供了一個(gè)更有創(chuàng)意、更個(gè)性化的平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

圖1-3 企業(yè)數(shù)字化廣告的實(shí)戰(zhàn)策略

◆掌握用戶信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)廣告單向傳播，以覆蓋范圍的不斷擴(kuò)展提升傳播效果，這是一種非常粗放的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑹o(wú)法對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，50%以上的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的廣告?zhèn)鞑バЧＴ谶@種情況下，精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ノ巳藗兊膹V泛關(guān)注。

在數(shù)字化時(shí)代，通過(guò)跟蹤系統(tǒng)及龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，廣告主能將用戶信息、用戶瀏覽記錄、用戶消費(fèi)信息等信息記錄下來(lái)，針對(duì)目標(biāo)客戶群體精準(zhǔn)地發(fā)布廣告。也就是說(shuō)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，廣告營(yíng)銷(xiāo)人員能深入了解消費(fèi)者的需求與興趣，能根據(jù)消費(fèi)者的需求制作營(yíng)銷(xiāo)信息，能利用現(xiàn)代化信息技術(shù)將這些符合消費(fèi)者需求的信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者，這就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，借助合適的渠道，以合適的價(jià)格將合適的廣告信息傳播給合適的顧客。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅能提升廣告主的滿意度，還能讓消費(fèi)者享受個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣告模式的核心原則就是“廣而告之”，基本法則是借助各種媒體將信息廣泛地傳播給受眾。在數(shù)字化時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，用戶不僅能進(jìn)行便捷的溝通，還能將品牌在用戶中的深度營(yíng)銷(xiāo)變成現(xiàn)實(shí)。

◆重視危機(jī)預(yù)警機(jī)制

在實(shí)現(xiàn)快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，即便一個(gè)非常小的網(wǎng)絡(luò)事件，如果迎合了某個(gè)時(shí)事熱點(diǎn)，也能迅速引爆，實(shí)現(xiàn)大范圍傳播。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，該特點(diǎn)是一把雙刃劍，如果使用合理就能以最小的成本取得最佳的傳播效果。

但是，如果使用失當(dāng)，就會(huì)使一個(gè)很小的危機(jī)事件演變成一個(gè)重大的新聞事件，產(chǎn)生不可預(yù)知的不良后果。

在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，做好網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，及時(shí)、科學(xué)地應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，做好“信息冷卻”。信息冷卻有兩種，一種是自然冷卻，一種是主動(dòng)冷卻。自然冷卻是指讓信息自然而然地消失；主動(dòng)冷卻是通過(guò)人為干預(yù)讓信息沉寂下來(lái)，甚至將負(fù)面影響轉(zhuǎn)化為積極影響。例如，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采用各種方法通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑的干預(yù)弱化信息的關(guān)注度。當(dāng)然，應(yīng)對(duì)這些危機(jī)事件最好的方法還是企業(yè)做好自我管理，從根源上杜絕這些事件發(fā)生。

◆實(shí)現(xiàn)新舊媒體之間的融合

從廣告市場(chǎng)的角度來(lái)看，隨著媒介融合，雖然新媒體搶占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，但新媒體廣告無(wú)法完全取代傳統(tǒng)媒體廣告，兩者之間雖存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，卻也互為補(bǔ)充。相反，以新浪微博、京東商城為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌在新媒體廣告方面的投入達(dá)到一定限度后，就要轉(zhuǎn)投傳統(tǒng)媒體。例如，新浪微博域名正式啟用的宣傳活動(dòng)就把報(bào)紙作為主要的宣傳陣地；京東商城不僅在電視劇中植入廣告，還在“非誠(chéng)勿擾”等節(jié)目上投放了大量廣告。

從目前的情況來(lái)看，新媒體廣告確實(shí)在迅速增長(zhǎng)，但從整個(gè)傳媒生態(tài)環(huán)境來(lái)看，傳統(tǒng)媒體廣告依然擁有一定規(guī)模的、堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)空間，能有效應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，并在這個(gè)過(guò)程中創(chuàng)新了經(jīng)營(yíng)模式，構(gòu)建了全新的核心優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，在一定時(shí)期內(nèi)，新舊媒體將處于相互配合、互為補(bǔ)充、共同發(fā)展的狀態(tài)。

在數(shù)字化時(shí)代，人們的生活方式與信息接收方式發(fā)生了很大的變化，這是一個(gè)“得顧客心者得天下”的時(shí)代。隨著媒體與消費(fèi)者關(guān)系的改變，在數(shù)字化的驅(qū)動(dòng)下，廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。隨著消費(fèi)者的自主權(quán)越來(lái)越高，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者心理與需求進(jìn)行深入挖掘，利用創(chuàng)意內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者參與、分享。另外，借助數(shù)字化媒體，企業(yè)能對(duì)廣告效果進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)量，去除陳舊的、無(wú)效的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新。

總而言之，在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)要想取得較好的廣告?zhèn)鞑バЧ?，就必須高瞻遠(yuǎn)矚，進(jìn)行有競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)策劃，了解各種數(shù)字媒體渠道及其中的關(guān)鍵與細(xì)節(jié)，以保證廣告的傳播效果與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效能。