1.2 多屏時代的廣告投放與整合營銷

1.2.1 多屏融合環境下的廣告營銷

電視、電腦、車載終端設備、LED屏、隨處可見的戶外屏，再加上智能手機的廣泛普及，推動社會進入一個多屏時代，并由此引發了媒體通路和傳播結構的顛覆性變革：注意力碎片化、需求波動化和內容飽和化。這些變化為廣告營銷帶來了新的挑戰，推動品牌營銷從單一的媒體廣告投放轉向跨屏互動整合營銷。

當前，信息傳播不再局限于單一載體，而是越來越趨向多終端的呈現形式，從而模糊甚至消除了傳統營銷與數字營銷的明確界限：屏幕間的距離不斷縮小，傳統廣告與數字廣告更多地表現為差異化融合而非對立競爭。例如，湖南衛視推出網絡播放平臺芒果TV、央視春晚節目中的“微信搶紅包”活動等，充分體現了新舊媒體的融合趨勢。

在泛網絡化和數據化的多屏時代，電視屏、電腦屏、戶外屏、手機屏等逐漸被整合進互聯網多屏投放生態圈，每種媒體都能夠在這個多屏生態圈中找到自己的位置、發揮獨特的價值，并通過與其他媒體的融合互補實現營銷互動等各方面的延伸。由此，傳統媒體與新媒體不是對立性的“零和博弈”關系，而是彼此融合，共同為用戶創造更為優質的媒體體驗。

信息的極度豐富和快速更新以及信息獲取方式的多元化，導致用戶的注意力越來越呈現碎片化特質：用戶目光越來越難以長時間聚焦在一個屏幕上，總是會被其他屏幕新的信息吸引。在多屏時代，廣告主應積極轉變廣告投放策略，從圍繞特定屏幕、以“零散化”媒體為核心的模式轉向圍繞目標消費者、以獲取受眾“整體化”注意力為核心的投放策略。

具體來看，以往廣告營銷的核心是媒體：媒體的目標受眾越多，廣告傳播效果越好，廣告主也越青睞該媒體；至于廣告投放的時間、位置等是預先固定的，同時廣告傳播的效率和效果也可以提前預測。這種情況下，廣告投放本身只是一個動作，并沒有多少想象空間，吸引受眾注意力的關鍵因素是廣告創意和畫面的視覺沖擊效果。

與此不同，多屏時代的受眾已不會長久停留在單一媒體中，而是不斷游移于不同媒體平臺尋找感興趣的信息，導致人們很難確定哪種媒體的覆蓋范圍最廣、媒體效果最好。這種情況下，廣告投放策略變得越來越重要：人群定向策略、時間定向策略、地域定向策略、媒體選擇策略等不再是預先固定的，需要廣告主通過多終端、碎片化的用戶大數據的采集分析，將用戶注意力“化零為整”，實現精準用戶畫像，進而據此制定最佳的投放策略。