廣告封王，風光無限

黨的十一屆三中全會的召開吹響了改革開放的號角，商業廣告開始以報紙、廣播和電視為突破口得以迅速恢復。1979年1月28日（時值當年正月初一），由上海華光啤酒廠出品的華佗牌“參杞補酒”在上海電視臺投放了90秒廣告，這被認為是改革開放之后中國出現的第一條電視廣告。而中央電視臺也于1979年3月播出了建臺之后的第一則商業廣告“幸福可樂”和第一則外商廣告“日本西鐵城·星辰表”，并于當年10月成立了廣告科。1988年，中央電視臺首次開設廣告專欄《榜上有名》和《名不虛傳》，進一步為企業打開一扇廣告傳播的窗口，五糧液等白酒品牌的廣告開始在央視播出。進入20世紀80—90年代，隨著中國通信衛星網絡系統的逐步完善并實現了全國覆蓋，中央電視臺系列頻道和各省級廣播衛星電視全部實現上星傳送節目，電視也逐漸成為當時企業進行廣告投放的第一媒體。作為一種有效的品牌樹立和市場開拓方式，在電視媒體上投放廣告一時間為眾多企業發現重視，尤其是在民眾信息接收渠道有限的改革開放初期，如能緊握稀缺媒體資源開展宣傳活動，那么對于企業的市場擴張活動來講更是如虎添翼。“威力洗衣機，獻給母親的愛”“要想皮膚好，早晚用大寶”和“喝了娃哈哈，吃飯就是香”等廣告口號就是在這一時期讓人耳熟能詳的，而廣東太陽神在品牌形象片中喊出的“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久”更是先聲奪人。由此，中國企業也進入了憑借強勢電視媒體展開大規模宣傳的品牌大傳播時代。市場經濟春風拂面，吹動著中國白酒企業的經營思緒，也猛然激活了它們的商業神經。而本案例的主角秦池及聚光燈下的主事者姬長孔，也懷抱著改變企業命運的毅然決心，在喧囂與躁動中大踏步地走進了中國白酒廣告營銷的時代洪流。

1993年初，早在1987年轉業地方的退伍軍人姬長孔被分配到山東省濰坊市臨朐縣的“山東秦池酒廠”擔任經營廠長一職。之前，他已經憑借成功將兩家當地的國營企業扭虧為盈而名聲在外。在酒廠上任當年，姬長孔發現山東市場已經由孔府家酒、景芝等強勢品牌占領，市場競爭激烈，于是便把開拓市場的目光轉向了具有廣泛白酒消費基礎而消費能力卻又較低的吉林和遼寧市場。在沈陽，姬長孔帶領市場人員，通過在電視臺密集投放廣告、請當地質監部門出具質量鑒定報告、空中飛艇拋灑傳單、制造“秦池白酒在沈陽脫銷”新聞等方式，在短時間之內迅速引發沈陽消費者的關注和熱捧。當年，姬長孔為攻打沈陽市場所花費的廣告費用為50萬元，這對于年銷售收入不足2000萬元的秦池酒廠來說也不是一個小數目。然而，正是采用了這種突破常規、猛做廣告的操作手法，僅僅用了一年的時間，定位于中檔市場的秦池酒就成功打開了東北市場，銷售收入呈現急速上升的態勢。

1985年，低度濃香白酒“孔府家酒”在山東曲阜誕生，其“39度孔府家酒”在1989年全國評酒會上獲得“全國優質酒”（銀質獎章）的稱號， 1992年被指定為北京亞運會專用酒。20世紀80年代末至90年代初，“孔府家酒”通過電視廣告傳播迅速打開了市場，1992年的銷售收入就達到了1.3億元，企業也產生了進軍全國市場的想法。1993年，電視劇《北京人在紐約》在全國熱播，趁著電視劇的余溫未消，經過廣告公司的包裝策劃，山東曲阜酒廠邀請該劇的女主角王姬作為“孔府家酒”的品牌代言人。1994年春節期間，“孔府家酒”在中央電視臺投放了30秒的《回家篇》廣告，片中劉歡深情演繹的歌詞為：“千萬里，千萬里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世我難忘記”。王姬在片尾說出了“孔府家酒，叫人想家”的品牌口號。“家”“曲阜”和“孔府”三個元素的巧妙結合，以及春節濃烈的回家團聚情結和氛圍，使得“孔府家酒”瞬間引爆市場。而這則廣告也成為日后為業內外人士津津樂道的經典廣告傳播案例。利用強有力的電視廣告傳播效應，“孔府家酒”迅速從之前的強勢地域性品牌成長為全國性品牌，也很快喚醒了更多企業的經營新思路——希望通過大規模廣告投放來快速啟動市場。

“孔府宴酒”品牌誕生于1975年成立的國營山東魚臺縣酒廠。早在1992年和1993年，“孔府宴酒”就通過聘請禮儀小姐為顧客提供現場品酒服務、模特車隊沿街宣傳，密集投放公交車廣告、空中飛艇廣告、電視/報紙/廣播廣告等手段，成功打開西安、武漢、哈爾濱、長春和沈陽等區域性市場。1993—1994年，“孔府宴酒”就已經和“孔府家酒”圍繞央視新聞聯播標版廣告的時段購買展開過激烈的爭奪，也正是通過大手筆的廣告投放，讓其初步嘗到了通過央視快速提高品牌知名度和提升銷量的甜頭。

1994年，中央電視臺首次對新聞聯播至天氣預報之間的黃金時段進行廣告招標。1994年11月2日，山東孔府宴酒廠以超3000萬元的投標價格擊敗了“孔府家酒”和“太陽神”，成為中央電視臺的首屆“標王”。而這一金額為當時山東孔府宴酒廠全年利稅的1/3。“喝孔府宴酒，做天下文章”為當年的品牌口號。央視的強大傳播效應，眾多媒體對“標王”現象的熱烈討論和大量追蹤報道，使得廣告取得了空前的傳播效應。1995年山東孔府宴酒廠實現銷售收入9.18億元，利稅達到3.8億元，順利晉級全國白酒行業四強，儼然成了不可小覷的全國品牌。而其在1994年的銷售收入僅有3.5億元。

廣告為樹立品牌所起到的巨大推動作用是顯而易見的。在東北市場小試牛刀獲得成功的同時，又先后受到了魯酒同門“孔府家酒”和“孔府宴酒”在較短時間內憑借大手筆的廣告投放在市場上迅速崛起的鼓舞，姬長孔決定復制這一手法。1995年11月8日，山東秦池酒廠曝出黑馬，以超6666萬元的價格力壓“孔府家酒”報出的6298萬元和“孔府宴酒”報出的6398萬元，摘得中央電視臺第二屆“標王”。本屆央視招標大會，還出現了樂百氏、娃哈哈、沈陽飛龍、三株口服液、太陽神等企業的身影。廣告效果立竿見影，僅1996年1月秦池的產值和利稅就比上年同期增長了660%和540%。1996年，秦池推出“永遠的綠色，永遠的秦池”品牌口號，灌裝線從兩年前的6條增加到37條，銷售收入也從1995年的2.3億元爆發式增長到9.5億元，緊隨五糧液和瀘州老窖之后，位居行業第三，利稅達到了2.2億元。

1996年11月8日，在廣東愛多VCD（8200萬元）、江蘇春蘭空調（1.6888億元）、廣東樂百氏（1.9978億元）、山東金貴酒廠（2.0099億元）、山東扳倒井酒廠（2.0199億元）和山東齊民思酒廠（2.2億元）的瘋狂輪番競價之后，秦池更是以高出第二名約1億元、令人瞠目結舌的3.212118億元的價格蟬聯中央電視臺第三屆“標王”，而這個數字正是姬長孔的電話號碼。當年，五糧液在中央電視臺的投標報價也僅為1.3億元。此外，秦池誓拿標王的做法還有一個弦外之音：在1995年與秦池的央視標王之爭中敗北的“孔府宴酒”，次年銷售收入就已經出現比較劇烈的下滑，1996年孔府宴以3.21億元的利稅位居五糧液、古井貢、瀘州老窖之后，而到了1997年其利稅就已經跌出了行業前20名。這也是促使秦池不惜代價繼續奪標的原始動力之一。

市場的反應果然不出所料。秦池二度奪標換來的是雪片般的訂單，到1996年12月31日公司新簽合同金額就達到了17.6億元。似乎在一年之內再造一個秦池的想法，很快就會實現。從某種程度來講，這一時期確實是魯酒發展歷史上的巔峰時刻，也是市場經濟大潮到來之后，全國市場強勢崛起的首家白酒地域板塊（表1）。1996年，全國白酒企業利稅超過1億元的企業有25家，其中就包括孔府家酒、孔府宴酒、蘭陵、秦池、景芝、泰山和坊子7家魯酒企業。魯酒通過大手筆廣告傳播在國內白酒市場異軍突起，向其他白酒企業展示了一種在市場化初期的全新經營模式，解放了一貫的思維慣例，成為其他省份白酒企業競相效仿的榜樣，在當時也算是給先前早已在市場上揚名立萬的“全國名酒”們上了一節生動的營銷課程。以“孔府家酒”“孔府宴酒”和“秦池”為代表的魯酒品牌在通過廣告大戰迅速贏得市場的過程中，包括五糧液在內的眾多川酒品牌在“低價酒+低度酒”的思路指引下，也開始走上反擊之路。秦池現象，代表著一個不可抹殺的深刻時代印記，更代表著中國企業在洶涌市場大潮來臨時表現出的不安、躁動與努力，終將被歷史所記憶和回味。現今，魯酒形成了以泰山、蘭陵、景芝、孔府家、趵突泉、古貝春、扳倒井、瑯琊臺和花冠等企業為主的區域知名白酒品牌群體，主要盤踞在省內的中低端市場，與當初風光無限的市場表現相比，其全國化品牌之路依然任重而道遠，并將在眾多名白酒泛全國化的市場開發過程中承受著極大的市場競爭壓力。

表1 1996年全國白酒企業銷售收入前20強排名

資料來源：全國白酒行業20家最大企業名單[J]．中國酒，1997（4）:32.