危機面前，大廈將傾

秦池在廣告宣傳和市場銷售上的轟動效應，不僅獲得了白酒企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的極大關注，同時也引發(fā)了媒體人士的好奇。1997年1月，《經(jīng)濟參考報》的兩位記者在經(jīng)過實地調(diào)查之后，連續(xù)推出“霧里看花訪‘秦池’”“川酒滾滾入秦池”“‘秦池’方式是與非”和“廣告業(yè)酒氣熏天”系列報道，質(zhì)疑山東秦池酒廠在通過廣告成名之后，現(xiàn)有產(chǎn)能無法滿足市場需求進而從四川省邛崍縣大量收購散裝白酒，然后勾兌成低度酒，最后再以“秦池古酒”“秦池特曲”等產(chǎn)品形式售往全國各地。經(jīng)過媒體的轉(zhuǎn)載發(fā)酵，一時間質(zhì)疑之聲席卷全國，再加上企業(yè)缺乏必要的公關操作思路而無法把控輿論導向，很快秦池的市場銷售急轉(zhuǎn)直下，也被迫在與中央電視臺的合同期之內(nèi)轉(zhuǎn)賣廣告時段。1997年，秦池的銷售收入跌落到6.5億元，位居行業(yè)第12位，1998—1999年在行業(yè)銷售收入前20位榜單中更是難覓其蹤影。1998年，姬長孔黯然神傷地離開了秦池，而當年秦池的銷售收入也進一步降低到了3億元。也是在1998年，“孔府宴酒”的銷售收入也下滑到了3億元左右。

1998年11月8日，當時中國VCD行業(yè)的“武林盟主”廣東愛多以2.1億元獲得中央電視臺新一代“標王”。旋即，公司聘請成龍和張藝謀推出全新的愛多形象廣告，口號為“我們一直在努力——愛多VCD”。而新晉標王的后續(xù)之旅在某種程度上也與秦池有著類似的痕跡。1995年，伴隨著“真心實意，愛多VCD”電視廣告的問世，愛多正式出道。憑借著家電產(chǎn)業(yè)消費升級的春風，愛多通過廣告密集投放、款到發(fā)貨政策和艱苦市場開拓，迅速在市場站穩(wěn)腳跟并走上急速擴張之路。1996年，愛多邀請成龍作為其品牌代言人，并推出“愛多VCD，好功夫”品牌口號，年底向中央電視臺投放8200萬元廣告費。1997年，愛多VCD的銷售收入從上一年的2億元猛然躥升到了16億元。獲得“標王”稱號之后的第二年，愛多進入多事之秋，創(chuàng)始人權(quán)益紛爭、被欠款的供應商和經(jīng)銷商門前逼宮、精英團隊成員出走、辦公樓一度被查封、欠薪員工圍堵工廠等事件接踵而至，而媒體更是對此給出了不同角度的解讀和報道，唱衰之聲不絕于耳。1999年12月，愛多進入破產(chǎn)程序。

兩屆“標王”接連折戟沙場，這引發(fā)了社會各界對標王爭奪現(xiàn)象的熱烈討論。雖然企業(yè)在市場上的經(jīng)營成敗受到諸多因素的影響，但人們還是提出了這樣一個問題：廣告投入對品牌塑造和企業(yè)競爭力提升究竟能夠帶來怎樣的促動作用。不知是否與秦池和愛多“稱王”之后所出現(xiàn)的“爆雷”事件有關，巧合的是，1998年之后，中央電視臺黃金時段招標開始淡化“標王”概念。之后，步步高（1999年、2000年）、娃哈哈（2001年、2002年）、熊貓手機（2003年）、伊利（2004年）、寶潔（2005—2007年）、紅牛（2008年）、納愛斯（2009）、蒙牛（2010）和美的（2011年）先后獲得了中央電視臺黃金時段招標的“標王”稱號。當然，其間中國白酒品牌雖然沒有摘得過央視廣告招標的“標王”桂冠，但是也并沒有缺席廣告投放的盛宴。

此外，由于受到政策調(diào)整、經(jīng)濟環(huán)境變化和部分“黑天鵝”事件等一系列因素的影響（表2），中國白酒產(chǎn)銷量在1996—2004年間出現(xiàn)了非常嚴重的下滑。中國白酒行業(yè)進入了繼1989—1992年間由于宏觀經(jīng)濟治理整頓引發(fā)行業(yè)全面調(diào)整之后的第二輪深度調(diào)整期。至2004年，中國白酒行業(yè)產(chǎn)量下降到303萬千升，與1996年的歷史高點801萬千升相比驟降了62%。部分大型白酒企業(yè)在自身產(chǎn)能過剩和市場銷量下降的過程中，也紛紛選擇通過總經(jīng)銷商買斷經(jīng)營模式（OEM）來緩解經(jīng)營壓力。也是在這一過程中，為了緩解主業(yè)不暢所帶來的經(jīng)營壓力，很多白酒企業(yè)走上了多元化的發(fā)展道路。在這一時期，中國酒類行業(yè)經(jīng)歷了以“品牌定位傳播+建設深度分銷網(wǎng)絡”為主要特征的第二輪市場競爭洗禮，更多的企業(yè)通過更為精準的品牌定位樹立起了良好的市場形象。而主動走出去搭建適合自身的分銷網(wǎng)絡也成了眾多酒類企業(yè)的共同選擇，諸如深度分銷和盤中盤等日后為行業(yè)津津樂道的渠道終端運營模式也在這一時期呈現(xiàn)出遍地開花的局面。

表2 1996—2004年影響中國白酒行業(yè)的大事件

續(xù)表

資料來源：胡春霞，蔣麗絲，林園遠．《習“舊”圖新，政策變遷史與行業(yè)景氣度——食品飲料周報》[R]．國泰君安證券，2012-10-11.