從過去20年白酒企業經營歷史看未來^[1]

中國主要白酒企業上市以來的凈利潤如表1-25所示。

資料來源：上市公司財報。

表中反映了白酒行業包含的一般規律。

第一，白酒行業是周期性行業。表1-25中的數據可以分為三個階段來看：①1998～2002年，白酒行業整體處于低增長期，除貴州茅臺小幅增長外，其他企業的發展都陷入了衰退和停滯；②2002～2012年，白酒行業出現了持續10年的全面普漲；③2012～2014年，白酒行業開始大規模調整。歷史數據顯示白酒行業周期性具有長周期、大周期特點，且與中國股市的周期恰好相反。中國股市是牛短熊長，白酒行業則是牛長熊短。已知的白酒衰退期一般在3～5年內就會結束，成長期則有10年之久，長于衰退期。

第二，貴州茅臺的成長穩定性持續穿越衰退期。我把部分白酒企業的凈利潤按照三個階段進行分類統計，得出表1-26。

資料來源：上市公司財報。

如表1-26所示，貴州茅臺無論是在行業增長期還是衰退期，都沒有一年出現過業績衰退。并且統計數據清楚反應，越是在行業的衰退期，貴州茅臺相對于其他企業的成長優勢越明顯，反而是在成長期里，貴州茅臺的成長速度并沒有大的優勢。1998～2002年，貴州茅臺的凈利潤復合增長率為16.12%，五糧液為2.42%，其他企業除山西汾酒因特殊的假酒案影響在低水平上有高增長外，瀘州老窖、古井貢凈利潤復合增長率都為負。2012～2014年（白酒行業衰退最嚴重的時期），貴州茅臺凈利潤復合增長率4.78%。與此同時，除貴州茅臺之外所有的白酒企業凈利潤復合增長率都出現了大幅負增長。而在2002～2012年白酒行業牛市中，貴州茅臺的凈利潤復合增長率只比五糧液高一點，低于其他白酒企業。數據揭示貴州茅臺有非常好的成長穩定性和抗衰退能力。

第三，近20年來多家白酒企業出現了大的經營波動，如瀘州老窖、山西汾酒、古井貢發展都有過長期衰退，之后又迎來轉折，形成了經典的困境轉折。我在研究相關原因時認識到，以經營策略和管理為驅動力的經營成長有階段性，不能連續跨周期持續增長。我們回看過去20年，可以發現經營策略靈活、管理能力強的白酒企業會迎來快速增長，如五糧液崛起是以管理和經營策略創新為推動力的。近10年內，五糧液依賴管理策略推動成長的做法被洋河繼承，于是洋河憑借策略和管理創造了奇跡。五糧液由于未能持續強化策略和管理，被洋河超越。管理和策略驅動下的成長穩定性差、跨周期難度高，原因在于基于策略和管理驅動成長需要不斷創新、革命，能做到永遠創新、革命是很難的。策略和管理驅動的成長存在不穩定性，在高速成長后容易發生停滯，其本質是經營策略優勢和管理優勢很難保持持續領先的必然結果。

第四，白酒行業是一個由歷史文化品牌驅動的競爭行業，只要品牌不徹底出問題，總能復蘇。白酒品牌是由歷史創造的，因此不太容易毀滅，在正常情況下遇到困難的名酒遲早會復蘇。山西假酒案導致山西汾酒從行業老大落到虧損邊緣，瀘州老窖早期因過度多樣化經營困難，古井貢內部管理人員動蕩給其造成嚴重打擊，但最終它們都復蘇了，這是名酒強大品牌的表現。另外，我發現遇到嚴重挫折的白酒企業觸底反彈的時間往往較長，大多要5年左右，在迎來轉折之前需要在困難中持續徘徊幾年。部分企業會在底部經歷一系列曲折艱難，直到山窮水盡時才痛下決心全面改革。因為有品牌保護，在全面改革后企業必然復蘇。

以上是我對白酒企業過去20年利潤變化數據的觀察思考。我想通過對歷史數據的抽象思考找出一些規律，以便預測未來。歷史數據背后一定包含著深刻的原因和道理，如果這些原因和道理仍有效，就可以用它們預期未來。在這四個規律中，我對其中兩個進行了進一步思考。

第一，為什么貴州茅臺出現了持續穩定成長？為什么貴州茅臺尤其具有抗行業衰退的能力？答案可能有以下幾個原因。一是貴州茅臺產品結構簡單。一直以來，貴州茅臺營業收入90%來自單一產品。貴州茅臺酒對消費者的吸引力是所有白酒中最強的，正是這種核心產品無限巨大的品牌影響力，使得其銷量具有穩定性。當衰退期到來時，貴州茅臺強大的品牌影響力壓制了競爭對手，擠占了對手的市場份額。二是貴州茅臺的經營始終遵守傳統和歷史規范，沒有頻繁過度創新，沒有推出能產生階段性增收效果但不利于長期穩定的經營措施。過去20年白酒行業不斷創新，違反行業規律的模式大肆流行，如委托外包生產和無限內貼牌。這些模式增加了短期收益和利潤，但本身不符合白酒行業的規律。貴州茅臺并不跟風，堅持做傳統的繼承者。

貴州茅臺的這些優勢在未來會延續嗎？我認為會延續。品牌源于歷史，不會在短期發生變化；產品簡單和單一的特征不會改變；遵守傳統的經營理念特點沒有變化，因此在行業總需求持續穩定的情況下，貴州茅臺的經營優勢會延續。1998～2002年是白酒行業調整期，貴州茅臺取得了16.12%的凈利潤復合增長率，未來貴州茅臺的凈利潤復合增長率一定會高于16%，因為貴州茅臺的競爭優勢比15年前大幅提高，中國社會人均收入也在大幅增長。

第二，陷于嚴重困境的山西汾酒和瀘州老窖會不會再次復蘇？答案是：會！這種復蘇和歷史上白酒企業經歷較長時間低位徘徊后的復蘇應該有一定一致性，因為嚴重衰退的根源在于企業內部有深層問題，要復蘇必須先解決這些深層問題，而解決深層問題不是一朝一夕的。因此，瀘州老窖、山西汾酒的復蘇有其確定性，更有其艱難性。最近瀘州老窖在進行內部深刻改革，這個過程已經啟動，但其效果不會一蹴而就，足夠的時間是非常重要的復蘇條件。

以上是我對歷史數據統計的思考，很多關于未來的預測是要通過研究歷史規律實現的。

[1] 本文發表于2015年10月21日，首發于凌通價值網（www.ltjztz.com）。