2012～2014年貴州茅臺(tái)酒三次價(jià)格下跌分析^[1]

2015年春節(jié)前，在全年最旺的銷售季，貴州茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)持續(xù)下跌，最低跌到了820元。主流觀點(diǎn)認(rèn)為這已經(jīng)是過去兩年來貴州茅臺(tái)酒第三次價(jià)格下跌，接二連三的價(jià)格下跌證明貴州茅臺(tái)酒的長期供需關(guān)系出現(xiàn)了失衡，需求嚴(yán)重不足，因此春節(jié)過后貴州茅臺(tái)酒必將出現(xiàn)跌破出廠價(jià)的情況。對(duì)此我發(fā)表了不同看法，認(rèn)為貴州茅臺(tái)酒不會(huì)跌破出廠價(jià)。之后白酒行業(yè)專業(yè)人士王安石先生發(fā)表了文章《2015年“春節(jié)后貴州茅臺(tái)價(jià)格能穩(wěn)住”是基本確定的！》，闡述了同樣的觀點(diǎn)。我通過對(duì)三次價(jià)格下跌前供需關(guān)系的變化進(jìn)行分析得出結(jié)論，如果價(jià)格低于1000元，貴州茅臺(tái)酒1年的社會(huì)需求為2萬～2.5萬噸，貴州茅臺(tái)酒的基本供需關(guān)系在一定程度上供不應(yīng)求。

在任何時(shí)候，發(fā)生價(jià)格下跌，一定是當(dāng)時(shí)的供需關(guān)系供大于求，這是確定無疑的。但眼前出現(xiàn)的價(jià)格下跌與長期供需關(guān)系是否失衡沒有必然關(guān)系甚至完全沒有關(guān)系，只有持續(xù)的長期價(jià)格下跌才意味著長期供需關(guān)系失衡，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下最基本的市場(chǎng)原理。因此，在考察包括貴州茅臺(tái)酒在內(nèi)的任何商品，分析其長期供需關(guān)系時(shí)，不能以短期的價(jià)格變化和漲跌作為判斷依據(jù)。基于不能持續(xù)的短期價(jià)格上漲，無法得出將會(huì)形成長期供不應(yīng)求的結(jié)論。同樣地，不能持續(xù)的價(jià)格下跌與長期供大于求沒有必然關(guān)系。

2012～2014年，貴州茅臺(tái)酒在三次價(jià)格下跌時(shí)，供給都大幅增加。2013年初，渠道庫存殺出，供給增加；2013年底和2014年底，貴州茅臺(tái)增加了額外供給，因此供貨量大幅增加。供給集中增加當(dāng)然會(huì)影響供需關(guān)系和價(jià)格，但從沒有一次價(jià)格下跌持續(xù)3個(gè)月以上。過去兩年多，貴州茅臺(tái)酒價(jià)格接近出廠價(jià)的合計(jì)時(shí)間不超過6個(gè)月，在絕大部分時(shí)間內(nèi)貴州茅臺(tái)酒的零售價(jià)與一批價(jià)都維持在正常合理的水平，價(jià)格下跌都是短期和瞬間的，始終沒有出現(xiàn)長期價(jià)格下跌。供給增加只對(duì)短期的價(jià)格產(chǎn)生了影響，說明貴州茅臺(tái)的長期需求沒有出現(xiàn)斷崖式減少。價(jià)格的多次下跌是在需求突變、供給突增時(shí)，出現(xiàn)的瞬間供需失衡，但這種失衡不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，穩(wěn)定的市場(chǎng)需求很快消化了增加的供給。短期價(jià)格下跌主要是供給突然增加，經(jīng)銷商產(chǎn)生巨大心理壓力，因此采取不掙錢策略，快速拋貨以測(cè)試市場(chǎng)的真實(shí)容量。于是出現(xiàn)了批發(fā)價(jià)830元、850元、820元的情況。在測(cè)試結(jié)果出來之前，經(jīng)銷商采取了以接近出廠價(jià)出貨的方式，采取跑量第一、利潤第二的策略，以便獲取市場(chǎng)的客觀真實(shí)容量，因此在測(cè)試期間價(jià)格極速探底。

在價(jià)格被壓低之后，巨大的需求快速消化了經(jīng)銷商拋出來的供給，使得經(jīng)銷商的存貨很快就清掉了。這時(shí)價(jià)格又開始上漲，在這個(gè)過程中經(jīng)銷商也完成了對(duì)市場(chǎng)需求的實(shí)際測(cè)試，知道了真實(shí)的市場(chǎng)需求能夠消化廠家的供給，從而就不再超低價(jià)拋貨。

貴州茅臺(tái)酒的每一次價(jià)格下探都很快回歸正常，其他高端白酒的價(jià)格倒掛有的則已經(jīng)歷時(shí)兩年左右。貴州茅臺(tái)酒價(jià)格走低后，幾乎都是自動(dòng)恢復(fù)的，沒有進(jìn)行過明顯的人為干預(yù)；其他高端白酒減少甚至停止發(fā)貨，價(jià)格的倒掛也沒有被糾正。從貴州茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)與其他高端白酒價(jià)格波動(dòng)的對(duì)比可以看出，貴州茅臺(tái)酒的價(jià)格波動(dòng)只是短期集中供給過大導(dǎo)致的，不是供需失衡。

三次價(jià)格下跌證明市場(chǎng)需求

貴州茅臺(tái)酒三次價(jià)格下跌之后又回歸正常，印證了在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境下，中國社會(huì)需求能消化貴州茅臺(tái)酒增加的供給。依據(jù)在于，在貴州茅臺(tái)酒三次價(jià)格下跌時(shí)，都發(fā)生了短期供給超過1萬噸，價(jià)格最后快速反彈的情況，證明市場(chǎng)能夠在短期消化1萬噸供給。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年初渠道釋放的庫存加正常廠家供給至少1萬噸。在正常銷售過程中，渠道會(huì)有1～2個(gè)月的庫存，因此較多庫存在邏輯上一定要高于3～4個(gè)月的渠道銷量。假如庫存不足3個(gè)月的銷量，就不再是問題。事實(shí)上，中高端白酒都存在著較大的渠道庫存，相當(dāng)于正常1～2個(gè)季度的銷量，這是很普遍的。歷史上，貴州茅臺(tái)只備貨1個(gè)季度的庫存，1個(gè)季度的銷量約為4000噸；加上貴州茅臺(tái)的正常供給6000～7000噸，兩者合計(jì)不少于1萬噸。2013年上半年共消化了1萬噸的供給。上半年是白酒銷售淡季，既然能夠在淡季銷售1萬噸，那么旺季至少能銷售1.2萬噸，2013年的價(jià)格波動(dòng)表明市場(chǎng)有能力消化2萬多噸的供給。

2013年底，因?yàn)閺S家新增經(jīng)銷商，并向老經(jīng)銷商開放額外增量許可，年底多出了3000噸的供給，加上正常供給合計(jì)1萬噸，在1～2月的春節(jié)旺季被消化。

2014年底到2015年春節(jié)前，渠道的供給量同樣是正常供應(yīng)量加老經(jīng)銷商增量，這一期間因?yàn)橘F州茅臺(tái)向老經(jīng)銷商提供增量的門檻非常低，因此老經(jīng)銷商紛紛增量。據(jù)初步了解，至少有70%的老經(jīng)銷商增量了，這時(shí)短期供給大幅超過1萬噸。

過去兩年，在行業(yè)突變、價(jià)格暴跌、供需關(guān)系動(dòng)蕩的巨大壓力下，很多人只從表面看問題，不能深入本質(zhì)，持續(xù)誤讀和誤判貴州茅臺(tái)，不能正確解讀貴州茅臺(tái)的經(jīng)營，過于悲觀。最著名的幾個(gè)誤判是“貴州茅臺(tái)2013年的業(yè)績(jī)會(huì)衰退50%”“貴州茅臺(tái)向社會(huì)增加供給是違反市場(chǎng)規(guī)律的壓貨行為，必將引發(fā)嚴(yán)重的問題”“貴州茅臺(tái)價(jià)格下跌激發(fā)的民間需求是不可持續(xù)的脈沖需求”“貴州茅臺(tái)一批價(jià)多次觸及出廠價(jià)是供需關(guān)系戰(zhàn)略失衡”。這些廣泛流行的認(rèn)知目前被客觀事實(shí)證明是不成立的。

在對(duì)貴州茅臺(tái)的分析上，就事論事成為過去兩年主流的思維方式。在行業(yè)罕見的大調(diào)整和大轉(zhuǎn)型背景下，主流認(rèn)知沒有透過現(xiàn)象進(jìn)行深刻追問，始終不能超越現(xiàn)象，照相機(jī)式地只看眼前。

貴州茅臺(tái)所處行業(yè)的復(fù)雜度要比周期性行業(yè)低得多。預(yù)測(cè)貴州茅臺(tái)這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的快速消費(fèi)品企業(yè)的未來，要比預(yù)測(cè)諸如大宗商品、石油價(jià)格的變化容易得多。按理說對(duì)貴州茅臺(tái)這種企業(yè)，市場(chǎng)不至于出現(xiàn)持續(xù)整體性誤判，但事實(shí)卻是誤判一個(gè)接一個(gè)。雖然每一次誤判都很快被客觀事實(shí)證明是錯(cuò)誤的，但人們?nèi)耘f不能理性分析其原因。貴州茅臺(tái)被持續(xù)多年的特殊社會(huì)輿論包圍，使人們失去了客觀性。整個(gè)社會(huì)幾乎形成共識(shí)，即貴州茅臺(tái)必然衰落。白酒行業(yè)調(diào)整以來，20%上市白酒企業(yè)虧損，30%業(yè)績(jī)下滑50%以上；除了貴州茅臺(tái)以外，大量高端白酒價(jià)格長期倒掛，但人們并不擔(dān)心這些企業(yè)，卻對(duì)唯一保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L（相比調(diào)整開始時(shí)2012年的業(yè)績(jī)）并順價(jià)銷售的貴州茅臺(tái)提心吊膽。

認(rèn)知總是在某種社會(huì)背景、某種主流觀念的基礎(chǔ)上形成的，有價(jià)值有意義的認(rèn)知往往不受主流認(rèn)知的約束。能夠不受外界干擾和約束，保持一顆純粹的、求真求實(shí)的心，堅(jiān)持實(shí)事求是，是形成正確認(rèn)知的最重要前提。從這個(gè)意義上講，大部分時(shí)候我們不是因?yàn)橹橇Σ蛔阏`判，而是因?yàn)閽昝摬涣酥髁髡J(rèn)知的約束，無法對(duì)事實(shí)進(jìn)行獨(dú)立思考而誤判。思考是與知識(shí)、智力相關(guān)的，但加上“獨(dú)立”二字就不僅和智力、知識(shí)相關(guān)了，而是成為一個(gè)社會(huì)和人性問題。

主流認(rèn)知關(guān)于貴州茅臺(tái)的偏見有可能是中國資本市場(chǎng)開放以來，流行最廣、時(shí)間最長、偏差程度最大的，是行為金融學(xué)研究的最好樣本。貴州茅臺(tái)給投資者認(rèn)知偏差的相關(guān)研究留下了一個(gè)寶貴案例。

[1] 本文發(fā)表于2015年2月25日，首發(fā)于凌通價(jià)值網(wǎng)（www.ltjztz.com）。