貴州茅臺在2015年前兩個月銷量增長39%的原因和意義^[1]

3月11日，我接到了海外對沖基金的電話，它們對貴州茅臺酒2015年前兩個月銷量增長39%進行了研究，認為這有可能意味著貴州茅臺的基本面和經(jīng)營形勢發(fā)生了重大變化。于是，該對沖基金與國內(nèi)的主要研究機構(gòu)和投資機構(gòu)進行了電話溝通，但結(jié)果令對沖基金非常意外。國內(nèi)機構(gòu)都不認為貴州茅臺銷量的增長是可持續(xù)的，也不相信其經(jīng)營形勢會逆轉(zhuǎn)，不認為銷量大增39%有特別的意義。因此，該對沖基金與我進行了電話溝通，希望討論一下為什么會出現(xiàn)39%的超高增長。我談了一些看法。

有人認為2015年貴州茅臺不增量，因此前兩個月銷量增長39%很難理解，但貴州茅臺的慣例是經(jīng)銷商可以在1月把上半年或者前三季度的配額一次性用完。前兩個月銷量增加39%說明，大量的經(jīng)銷商1月一次性拿到上半年的貨，集中在春節(jié)銷售。零售端大范圍斷貨的事實說明提前進的貨已經(jīng)賣完，39%的銷量增長是合理健康的。

39%的銷量增長為什么能出現(xiàn)？答案是貴州茅臺的民間需求巨大。過去兩年貴州茅臺遇到的挑戰(zhàn)本質(zhì)上就是如何在三公需求消失后找到新的需求，本質(zhì)上是新老需求的替換。民間需求有沒有、有多大，是貴州茅臺能不能成功轉(zhuǎn)型、能不能重新成長的關(guān)鍵問題。假如沒有民間需求，或者民間需求達不到足夠的規(guī)模，沒有持續(xù)性、增長性，轉(zhuǎn)型就不能成功。貴州茅臺的命運決定于民間需求的規(guī)模和持續(xù)性，這是研究貴州茅臺必須牢牢抓住的問題。

過去兩年和最近發(fā)生的事

第一，在巨大挑戰(zhàn)面前，貴州茅臺歷時兩年完成了民間消費轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型過程中貴州茅臺的經(jīng)營沒有陷入衰退。

第二，2015年前兩個月貴州茅臺銷量增長了39%，增長發(fā)生在完成轉(zhuǎn)型之后。

貴州茅臺完成轉(zhuǎn)型意味著民間存在大規(guī)模需求，表明中國社會存在可持續(xù)的巨大需求。在1000元價格附近具體有多大的民間需求？答案是2萬～2.5萬噸，具體參見我的文章《貴州茅臺、五糧液、汾酒經(jīng)銷商大會思考》，此處不再贅述。

民間巨大需求被某些表象掩蓋

在轉(zhuǎn)型過程中，民間巨大需求被某些表象掩蓋住了，使人無法感知到。2013年初，貴州茅臺酒批發(fā)價跌到830元，在那時完成了去庫存。在去庫存階段，民間需求同時消化了當年的供給和長期累積的渠道庫存。但是由于從來沒有一個研究機構(gòu)統(tǒng)計過渠道庫存量，所以大家都不知道渠道庫存的精確數(shù)量。在民間需求短期快速消化渠道庫存的過程中，如果民間需求規(guī)模1年達不到2萬噸，累積的歷史庫存量不可能3～4個月就快速清理完。民間需求是消化庫存的無名英雄，但因為我們不知道有多少歷史庫存，所以無法感受和量化民間需求。

2014年，貴州茅臺酒銷量增加了50%左右，但是年報總銷量沒有增長。這是因為普通酒銷量要對沖年份酒業(yè)績大滑坡和需求缺口造成的局部衰退。于是2014年出現(xiàn)了民間需求倍增，但總銷量不增加的情況。貴州茅臺民間需求、三公需求、總需求的關(guān)系如圖1-12所示。

2013～2015年春節(jié)前，貴州茅臺價格大幅下跌，民間需求倍增。貴州茅臺北京辦事處在春節(jié)招待會上發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，如圖1-13所示。

資料來源：貴州茅臺官網(wǎng)。

北京的經(jīng)銷專賣客戶銷量增長了50%，但北京地區(qū)的總銷量幾乎沒增長。傳統(tǒng)的三公消費幾乎歸零，民間需求以倍增式的增長消化了缺口，但我們在報表上看不到數(shù)據(jù)增長，民間需求被掩蓋了。現(xiàn)在研究機構(gòu)不相信貴州茅臺銷量增長是可持續(xù)的，是因為沒有孕育過程直接出現(xiàn)大幅增長，人們感到突然。其實孕育過程是被掩蓋住了，民間需求伴隨價格下跌持續(xù)增長，在持續(xù)地消化增加的供給。

如圖1-14所示，2013年上半年渠道庫存殺出后，市場供應(yīng)量和需求同步大幅飆升。2013年7月，貴州茅臺以30噸進貨量招攬經(jīng)銷商，增加了3000噸供給，總供給增加，需求同步增加。之后2014年初和年底，貴州茅臺兩次通過招商和放量老經(jīng)銷商加大供給。此時，實際的市場供給和需求已經(jīng)大幅增加，但因為年份酒業(yè)績下滑、三公需求退出，貴州茅臺營業(yè)收入沒有大的變化。2015年第一季度，渠道庫存、三公需求消失等關(guān)鍵問題都已經(jīng)解決，經(jīng)銷商提前完成第二、三季度的任務(wù)，于是貴州茅臺銷量增加了。銷量直接表現(xiàn)為銷售收入，于是貴州茅臺第一季度前兩個月銷量增加39%，銷售收入增加30%以上。

2015年第一季度的增長是新增長期來臨的前兆

2015年第一季度，歷經(jīng)兩年多時間的調(diào)整，貴州茅臺的需求已經(jīng)是純粹的民間需求，同時貴州茅臺也沒有推出額外擴大經(jīng)銷商措施。因此，2015年第一季度的經(jīng)營數(shù)據(jù)是對民間需求規(guī)模進行判斷的現(xiàn)實基礎(chǔ)。作為第一個完全由民間需求支撐，且沒有額外市場供貨的季度，這一季度形成的銷量、營業(yè)收入、現(xiàn)金流入和利潤指標不僅能反映出第一季度的民間需求，而且是未來10多年貴州茅臺成長性的先兆。

2015年前兩個月貴州茅臺銷量增長39%，是潛藏的強勁民間需求釋放出來的自然表現(xiàn)，是民間需求從地下走向臺前的必然表現(xiàn)。在貴州茅臺沒有負增長，歷史性地完成民間化轉(zhuǎn)型后，隨之而來的必然是新的成長。這種強勁的民間需求是中國社會財富增加、消費能力提升的反映，是社會進步、生活水平提高的表現(xiàn)。民間需求不僅巨大，而且會越來越多，因為中國社會的消費能力在高速增長。貴州茅臺民間需求的現(xiàn)實規(guī)模和潛在規(guī)模都遠遠大于三公需求。

在貴州茅臺銷量實際增長39%的事實前仍然持否定和懷疑態(tài)度，不理解這一增長的合理性，是長期負面宣傳下人們的心理反應(yīng)。

[1] 本文發(fā)表于2015年3月19日，首發(fā)于凌通價值網(wǎng)（www.ltjztz.com）。