白酒行業進入大集中時代^[1]

幾乎所有的白酒經營者都在思考歷經兩年的大幅調整，白酒行業發生了哪些深刻的變化，出現了什么樣的新趨勢新潮流。這些問題對白酒的生產者和銷售者都非常重要。為了尋找問題的答案，需要思考兩個問題，一是什么作為根本原因引發了這一輪罕見的大調整，二是調整前后行業到底發生了什么樣深刻的變化。這兩個基礎問題清楚后，行業的潮流和去向也就自然清楚了。我個人認為導致白酒行業調整的根本原因是行業集中度過低，行業調整前后發生的變化本質上是白酒行業從膨脹期進入收縮期。以下是我從行業調整的根本原因和行業調整的本質變化兩個視角，對未來行業潮流的思考。

過去對于白酒行業調整有很多分析，人們普遍認為是限三公消費誘發的。實際上，限三公消費只是誘因，并不是根本原因。限三公消費能引發白酒行業如此廣泛大幅度的調整，根本在于行業內部存在著深刻的問題。這個深刻的問題就是行業集中度過低，太散太亂。假如行業內部不存在集中度過低的問題，外部變化不足以引發如此強烈的調整。調整的根本原因是白酒行業的行業集中度過低，終極目的是提高行業集中度。

從一般經濟學規律看，任何一個行業的發展過程都必然是寡頭化逐漸加強的過程，行業發展最終的歸宿是日益強烈的寡頭化和壟斷。國內的乳品行業、啤酒行業是由幾個大企業壟斷的。在更極端的情況下，全世界的某類商品供應都被幾家全球寡頭壟斷。但是白酒行業似乎不受這種經濟學規律的約束，多年來成千上萬的白酒企業在競爭，而且每個企業擁有為數眾多的品牌。中國中等規模以上白酒企業有1000多家，如果每家有幾十甚至上百個品牌，合計中國白酒企業擁有的品牌就至少超過10 000個。這種情況是不正常的。白酒行業的未來趨勢是行業集中度提升，行業集中度提升的過程是企業數量減少的過程。要想使企業數量減少，一定會發生品牌數量的減少，一方面企業數量減少，另一方面品牌數量增加，這是不可能的。因此，在企業數量減少之前，品牌數量一定會大規模減少，也只有這樣才能最終實現企業數量的減少。品牌數量的減少會對已經行之有效近20年之久的多品牌、貼牌放量經營模式產生顛覆性影響，未來白酒行業的競爭趨勢可能會出現要么壟斷地域市場，要么某單一產品成為某特定價格帶壟斷品牌的情況。誰能及早認識到這一點，從多品牌向有限品牌快速轉型，誰就能順應這一輪調整的新趨勢和新潮流；誰繼續沉浸于多品牌大規模貼牌放量的舊模式，誰就將被行業潮流淘汰。

渠道大變革將使多品牌經營模式失去存在基礎

由分散到集中的變革始于渠道，因為白酒產業鏈上渠道的離散度最嚴重，行業地位也最弱勢，因此積累了較多問題。變革不可避免地從問題較多的渠道開始，并由渠道影響生產。渠道的問題之一是行業膨脹期過度繁榮時積累下來的。在因行業處于膨脹期而利潤高企的行業背景下，渠道規模大幅膨脹。我們可以看到大街小巷上最多的是煙酒專賣店，不僅數量上為數眾多，而且經營方式多樣化，有團購、專賣、批發，批發還分為一批、二批乃至三批。渠道在數量上規模巨大，在層次結構上非常復雜，銷售鏈條長。

過去中國白酒之所以能出現上萬個品牌都有良好銷售的情況，是因為渠道數量眾多，為這些品牌提供了銷售通路。在行業成長期，很多白酒企業大量開發子品牌。這些子品牌由經銷商買斷經營，白酒企業只負責生產不管銷售，也沒有廣告支持。買斷貼牌的子品牌一般銷量不高，但是能存活，原因在于其單瓶利潤率非常高。在行業調整以來，零售端曾出現過數量眾多的特價促銷，平時單瓶賣100～200元的，現以10～20元銷售，買的不如賣的精，賣家不會虧損。大幅降價銷售意味著部分子品牌過去利潤率高達1000%，幾倍的利潤是常態。這類貼牌產品以單瓶高利潤率為生存根基，量并不重要。此種模式構建在渠道多級化、經銷商眾多的基礎之上，由眾多的渠道參與者把多種貼牌產品銷售出去，同時銷售過程中需要高渠道利潤率來保證該模式正常運營。為數眾多、結構復雜的渠道與品牌數量巨大的貼牌經營模式互為生存條件，龐大的渠道數量支持多品牌大規模貼牌放量的經營模式，后者反過來為數量巨大的經銷商隊伍提供生存的條件，彼此互相依存、互相促進。

白酒行業進入收縮期后最直接的變化是渠道利潤率萎縮。目前整個白酒行業渠道的平均利潤率不超過30%，而過去利潤率超過100%。這導致渠道必然“瘦身”，數量上大幅減少，結構上銷售鏈條縮短。由于渠道全面萎縮，支持不了上萬個品牌，利潤率也大幅降低，渠道商沒有足夠的銷量就不可能存活下去，于是單品放量取代單品高利潤成為渠道的存活模式。低毛利率下的單品放量是渠道變革的潮流，渠道整體上必然要走向單品放量的模式。

過去中國白酒銷售主要走專賣店和專門的銷售門店，商超是個配角。根據中金公司的研究，2013年商超的白酒銷售量只占總量的1/3。現在白酒行業發展進入民間化時代，銷售對象的轉型自然強化了商超的地位，畢竟民間老百姓的購物主渠道是商超。專賣店適合于向特定的大客戶銷售，發達的專賣店是三公消費時代的特色，商超不可能在三公消費為主的時代成為白酒的銷售主渠道，因為三公消費為主的時代主要消費者不是老百姓。現在白酒結束了三公消費時代，進入了民間化時代，商超自然崛起。

一個商超所能提供的白酒展臺最多容納10個品牌，沒有那么多展柜供幾百家、上萬個品牌展示，這一點要引起人們的注意。過去專賣店時代由于巨額的高利潤存在，每一個品牌單獨都能養得起專賣店，可以靠發展自己的專賣店來展示產品。但隨著利潤率降低，渠道無法靠單一產品來支撐一個門店，因此獨立的專營店將會萎縮，商超的份額會提升。現實中商超只能提供有限的展位給有限的品牌，導致大量的品牌沒有展示的機會，沒有出現在消費者面前的機會，只有有限數量的品牌能夠出現在商超的展柜上與消費者見面。另外，商超在選擇品牌時看重的一定是高知名度、高社會認同度，群眾基礎好、有利于銷售的品牌才會被陳列在商超展柜上。

渠道利潤率大幅降低后，專門的銷售門店無法支撐某些品牌的展示和銷售，專賣店的衰退和商超的崛起將直接導致一些無法放量、社會認同度不高的貼牌品牌被淘汰，這是白酒行業變革最顯著的特點。與此同時隨著白酒行業調整的深入，連鎖酒類銷售平臺和白酒電商正逐漸興起。連鎖酒類銷售平臺和白酒電商是以低價低利潤、大規模放量銷售為發展模式的，低價放量是其生存之本。它們用低價做大銷量，再以銷量為基礎從廠家大規模進貨，獲得較低的進貨價。銷售平臺和電商講究放量，沒有放量就不能發展，因此其一定會主打某個主流產品。銷售平臺和電商逐漸擴大市場份額的過程也是強化大單品的過程，銷售平臺和電商先天排斥高利潤和多品類，其興起將強化部分主流品牌的持續放量，弱化、抑制高毛利率、低銷售量的傳統貼牌經營模式。

在銷售平臺和電商興起的背景下，白酒銷售渠道會進入長期的低利潤單品放量階段，渠道利潤率長期維持在較低的水平，壓縮大量傳統渠道的生存空間，逐步使白酒渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤化，經銷商數量、利潤率大幅下降，多品牌經營模式失去基礎。本輪調整之后出現的渠道利潤率極速萎縮，使過去單瓶高利潤的模式無以為繼。

擠壓增長需要從多品牌向有限單品轉型

白酒行業極端離散狀態的原因在于過去10年整個白酒行業處于膨脹期，各資源要素都在高速增長，經營者之間沒有尖銳的對立和競爭。在行業膨脹期里不擴張，不主動占有不斷增加的資源是違背市場規律的，應把自己所有的馬都放出去。膨脹期是跑馬圈地的時代，如果自己的馬不夠還可以借別人的馬，搞貼牌生產。這也是過去10年白酒行業貼牌生產、多品牌全覆蓋的經營策略比較成功、流行的原因。企業面對一個極速膨脹增長的行業環境，不可能不進行跑馬圈地式的擴張。然而，行業進入調整以來，持續10年的白酒行業膨脹期歷史性地終結了，進入了資源要素持續減少的收縮期。在這個階段，幾乎所有經營要素都在萎縮、減少。收縮期資源要素的減少決定了白酒行業各經營主體彼此之間的競爭強度大幅提升，企業獲取資源的難度大幅增長，行業不僅容不下那么多的經營者，而且需要大量淘汰各個環節上的經營者。膨脹期形成的經營策略隨之喪失了可行性，為了獲取日益減少的資源，企業必須投入比膨脹期多若干倍的資源和財力來搶占市場。

每個企業的資源和財力都并非無限，如何將有限的資源投放到超高強度的競爭中去，答案只有集中。經營者需要在廣泛的領域中集中，需要對自身的資金、人力、物力進行集中。高中低端全覆蓋的策略違反了收縮期的行業特征，分散了資源。要想不被擠壓并且還能擠壓競爭者，企業必須先將主要力量集中在特定價格帶上。

在行業進入收縮期后，企業不能擠壓對手、不具備搶占市場資源的能力就意味著死亡和被淘汰，已經發布的白酒股財務數據顯示，白酒行業主要上市公司經營數據的好壞決定于其對外擠壓競爭對手的能力。部分企業財務報表中的經營數據沒有下滑或幅度較小，根本原因在于其強勢單品擠壓了競爭對手，搶占了市場份額；財務報表中數據大幅下滑的企業的共同特點在于品牌影響力不足，同時又沒有超級單品，市場份額被擠壓。當行業進入收縮期后相當長一段時間內，白酒企業的經營結果都決定于擠壓能力。擠壓能力將成為未來白酒行業的核心能力，這是一種常態。在這種態勢下，白酒企業如何提高對競爭者的擠壓能力和反擠壓能力？答案是集中優勢資源打“殲滅戰”。這是行業從膨脹期走向收縮期之后，企業必須采取的規律性做法，不能拿膨脹期的有效策略在收縮期使用。多品牌策略的有效性只能出現在膨脹期，集中資源支撐有限品牌是行業進入收縮期的必然。

企業應在自己最容易成功的價格帶上安營扎寨，在最適合自身條件的價格帶上展開擠壓與反擠壓，不要試圖全覆蓋。白酒行業非常特殊，高中低端白酒彼此在需求特征、競爭結構、經營管理上存在著巨大的差異，這種差異之大甚至超過兩個不同行業彼此之間的差異。多個價格帶的全覆蓋在某種程度上等效于跨行業經營，難度非常大。企業應該回避全覆蓋，回歸具體價格帶的集中經營，選定一個價格帶進行定位。如果沒有在特定價格帶集中發展的思路，搞高中低端全覆蓋、全面出擊這種分散資源的做法，與行業收縮期的客觀背景是直接沖突的。在低端白酒市場成為一個占據高市場份額的企業，綜合效果和在中高端白酒市場取得成功沒有差別。在特定價格帶擴大市場份額最容易成功，也是與行業收縮期最合拍的做法。

除了要集中在特定價格帶上經營之外，產品的品類也必須要集中在有限單品上。行業進入收縮期之后，每個產品實現銷售和獲取市場的難度都增加了，單品銷售需要投入更多的資源。單品對資源的需求增加決定企業不能再搞多產品策略，多個產品多路出擊對資源的分散必然導致每個產品都出現資源不足的問題，從而無法形成強大的對外擠壓力量。因此，將資源、人力、資本全面集中在有限單品上，才能形成對外強大的競爭優勢和擠壓能力，適應收縮期行業的經營環境。特別要說明的是，渠道變革已經日益明顯地走向單品放量階段，企業需要集中資源打造出有放量能力的超級單品，才能與渠道需要相一致。渠道變革本身需要企業從分散化轉向集中化，內在需要企業在產品數量上集中。企業必須進行品牌集中、資源集中，在有限品牌上做大規模，讓一些品牌放量。這些放量的品牌會受到商超和銷售平臺的歡迎，越做越大，不能跑量的則會自然消失。為實現這種低利潤、高銷量模式，企業需要提供強大的廣告支持，單品需要在消費者心中有強烈的認知。企業在經營過程中要把主要的精力集中到幾個單品上，給予其綜合支持，從宣傳到推廣到促銷集中投入，以做大銷量。

無論是渠道連鎖化、集中化、扁平化、低利潤化趨勢，還是白酒企業由多品牌向有限單品轉型，本質上都是為了順應行業集中度提升的要求。所有的要素、經營形勢變化都指向了一個事實，白酒行業各個領域都在進行集中。各個環節將要發生的新變化本質上都是為了順應白酒行業集中度提升的大潮流，一切變化只要立足行業集中度的提升就能看清本質。

所有的具體變化歸根結底都是白酒行業正在實現集中化的表現。白酒行業集中化、規模化是調整過后未來白酒行業的本質潮流，一切與集中化不一致的做法都將面臨嚴峻的挑戰。未來白酒企業的發展必須順應、服從行業集中化的大勢，謀篇布局。銷售領域小而散的專賣店模式將會萎縮，銷售平臺、電商、商超等將取而代之；白酒企業多而雜的子品牌將會逐步消失，市場將會被有限品牌集中占領。大規模生產和銷售是未來行業的發展方向，為了實現大規模放量，白酒企業要大力擴張產能。在行業總產能過剩的情況下，只有大規模擴張產能才能擠占競爭對手淘汰對手，因行業總產能過剩而停止擴張產能的做法是與行業潮流相悖的。渠道則需要構建大平臺，如果自己不能構建一個大平臺就需要設法將自己融入一個大平臺。小而散的模式大勢已去，白酒行業進入了“大”時代！

[1] 本文發表于2014年11月1日《新食品》雜志。