為何此輪調整江淮名酒站穩，川酒卻落后^[1]

區域壟斷和大單品是企穩企業的共性

從2014年中報我們可以看出，以洋河、古井貢為代表的江淮名酒在營業收入和凈利潤這兩項關鍵指標上的下滑是比較小的（古井貢的營業收入增加）。而與此形成鮮明對比的是川酒的全面衰退——最強勢的五糧液凈利潤下滑30.89%，瀘州老窖、沱牌舍得凈利潤下降50%～70%，水井坊更是大幅虧損。目前，白酒行業調整已經走向中后期，這時展現出來的經營狀況是與行業內在的深層次矛盾直接關聯的。如同一場馬拉松比賽，在賽程40公里時表現出來的優劣，一定是選手體能和戰術合理性的深刻反映，絕非偶然。在我看來，洋河與古井貢的相對優勢意味著一種新的行業趨勢。

關鍵性指標持續增長或較為穩定的白酒企業一般具有兩點共性：①在一定范圍內高度壟斷。貴州茅臺在全國絕對壟斷，伊力特在新疆高度壟斷，這種壟斷增加了經營的穩定性。②有大單品。這輪調整，貴州茅臺年份酒和低端系列酒業績是全部下滑的，飛天貴州茅臺這一個品類占到了貴州茅臺銷售額的90%。也就是說，貴州茅臺是靠一個產品在一個價格水平上實現絕對壟斷，形成穩定經營的。洋河的海之藍則在100～200元價格帶上形成了競爭和市場份額優勢，這個單品占到了洋河目前銷售額的一半。這就說明了一個規律：強勢品牌在一定地域推行單品，并靠單品形成穩定壟斷。區域壟斷加大單品就是它們成功的原因。

川酒為何數據難看

五糧液、瀘州老窖、水井坊的成長是以“高端化+全品類+貼牌”為發展模式的，這種模式已經與調整后白酒行業的潮流格格不入。過去10年，白酒行業的成長一方面靠高端化，另一方面，貼牌放量也是一大動力。貼牌放量模式始于五糧液，最后在全國遍地開花，覆蓋了全產品鏈。其中，以五糧液和瀘州老窖最具代表性，它們都有幾百個品牌，產品從幾元到上千元的都有。如此多的品牌大部分是貼牌商獨立運作的，白酒企業主要負責生產。

我認為行業變革可能會弱化并淘汰這種方式，未來的潮流是單品為王的時代，各主要白酒企業都需要拿出自己的拳頭產品，集中自己的全部資源在某一兩個特定的價格帶上占據高市場份額。白酒企業先要給自己定位，在哪個價格帶上參與競爭？之后再把精力集中在這個價格帶，通過一兩個品牌實現影響力的擴大和市場份額的提升，靠特定價位的大單品在某價格帶成為領導者。貼牌放量的模式固然能做大量，但這種量是虛的、不能持久，沒有競爭力。大部分人不記得除了52度普五之外，還有哪款五糧液子產品具有全國性的影響力；大部分人不知道除了國窖1573之外，還有哪款瀘州老窖的子產品有口皆碑。雖然五糧液和瀘州老窖這兩家白酒企業旗下合計品牌有上千個，但由于沒有深入人心，所以絕大多數都很難持續發展下去。不少人認為洋河崛起是因為營銷策略對路，這個判斷當然有一定的道理，但洋河產品集中，較少甚至不搞外包貼牌的產品結構特征，也是非常重要的原因。

川酒在2014年中報里大面積的業績下滑并不是偶然的，是由川酒普遍在產品結構、市場體系、經營模式上與正在日益明顯的新的白酒行業發展潮流與模式不一致導致的。這是一種有著深刻原因的落后。

自本輪行業調整以來，各白酒企業的應對特點在川酒身上的表現是比較集中的。例如，五糧液和瀘州老窖雙雙逆市提價，反映出兩大川酒龍頭企業的戰略判斷能力和對行業態勢的把握能力有所欠缺，沒有及時認知到白酒行業已經迎來一個新的民間化時代。雖然今天五糧液和瀘州老窖已經分別對逆市提價的策略做了調整，但這種調整在相當程度上是因為遭受不利局面壓迫而被動為之的。保增長、保量、保營業收入的經營思路很有可能為進一步大規模貼牌放量和做全品類開綠燈，瀘州老窖的負責人曾在回答為什么瀘州老窖會在行業調整過程中放松對貼牌放量的管制這一問題時說道：這個一定會得到很多批評，我也知道這個結果。所謂的批評就是你的品牌亂了。確實亂了，增加了肯定要亂。但是我先要生產，最重要的是活下來。不怕沒柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業，適者生存是基本的法則。

由此我們可以看出，瀘州老窖的策略是想盡一切辦法增加當前的銷量，不追問增加當前銷量的做法是否符合行業潮流。如果不能度過眼前，也就不可能有未來，但是完全以眼前為導向，不涉及深層行業潮流地思考，就無法占據戰略制高點。五糧液的高管則反復強調要做全品類。實際上，在行業發生深刻變化的背景下，要做一個全品類的公司就必須拿出全新的策略體系，但五糧液的策略還是原來那套：大規模招商，由大經銷商承包買斷。這套策略已經成功地運用了將近20年，其有效拉動五糧液成長的動力已經遞減了。我認為五糧液需要通過對行業新態勢的深入研究，構建一系列與行業新潮流相適應的策略體系來實現其目標。在行業已經發生全面深刻的變化之后，仍靠老模式是不行的。

在行業全面轉型的巨大挑戰面前，川酒起步慢了，因此亟須重建觀念、模式，任務艱巨。如果不能實現深刻變革，川酒的行業地位就會面臨挑戰。需要強調的是，川酒在巨大挑戰的面前，仍舊是中國最重要的白酒生產地，雖然出現了經營數據上的大衰退，但其總規模依然巨大，在產能和基礎要素領域依舊強大。可以說，川酒真正面臨的問題是觀念性和模式性的，主要集中在“軟件”層面，其逆轉頹勢的“硬件”資源是比較豐富的。

江淮名酒崛起

洋河與古井貢均為老八大名酒，并未像山西汾酒那樣主動挑戰高端白酒，投入戰略資源跟貴州茅臺叫板（在我看來，山西汾酒業績嚴重下滑與其堅決挑戰高端白酒有直接關系）。洋河與古井貢的戰略重點是在中低端實施單品放量，即在某個中低端價格帶實現相對壟斷，靠單品的品牌塑造實現大額銷售。2014年中報業績下滑幅度較小的深層次原因是，洋河與古井貢產品結構和經營模式順應了未來白酒行業發展的態勢——在某個特定價格帶形成超級單品的壟斷。我認為未來國內白酒行業將形成超級單品壟斷某幾個價格帶上，并收獲大規模盈利的格局。高端化和全品類這兩個過去的成長動力，已經不適應未來白酒行業的發展潮流。通過產品高端化獲得高利潤的時代已經終結。過去，白酒企業搞全品類經營，一搞就是四五百個子品牌，靠群狼戰術獲得規模，沒有一個全國認知、全國聚焦的單一品牌。這樣的發展模式已不合時宜，取而代之的將是單一產品集中定位，在特定價格帶實現大規模銷售并占據盡可能多的市場份額的模式。洋河的海之藍就是代表。

弱勢企業會無理由衰退

從2014年中報的數據來看，有歷史品牌，產品結構集中在有限單品上，且定位于中低端價格帶的白酒企業將會崛起，其中品牌是一個非常關鍵的因素。以業績大跌的金種子為例，雖然其與洋河、古井貢同屬江淮名酒，但品牌上的弱勢卻造成了其幾乎無理由的衰退。有不少相關研究人士都在尋找金種子業績表現不佳的具體原因，但在我看來根本原因就是白酒行業結束了齊漲共跌的時代，已經從發展機會人人共享轉變到少部分強勢企業成長，大部分弱勢企業衰退乃至消亡的時代。在這種時代背景下，無論高端、中端還是低端白酒，都會規律性地出現部分企業強勢上漲，其他持續無理由衰退的情況。這種無理由衰退是市場形勢變化后必然的結果和表現。弱品牌在當前的市場狀況下無理由地衰退并不奇怪，因為高端白酒的壟斷已經完成。未來白酒行業市場份額的競爭將主要集中在600～700元、300～400元、100～200元這三大“戰場”之上。產品結構與白酒行業未來的發展潮流相適應的企業，可能會迎來大規模發展。

白酒行業的未來新趨勢——單品壟斷

我認為，中國白酒行業未來可能形成4～5個鮮明的價格帶，并會出現相應的寡頭。例如，貴州茅臺現在一家獨大，壟斷千元價位。五糧液在600～700元價格帶形成相對壟斷，國窖1573和夢之藍等其他品牌參與競爭，但市場份額不及五糧液。在300～500元這個價格帶，目前有十幾家到幾十家的品牌參與競爭，尚沒有明顯的領先者和寡頭。這個價格帶存在著巨大的機會，領先者將一統價格帶，最終成為龍頭企業，并成功驅逐其他競爭者以壯大自己。在100～200元價格帶，目前已經形成了海之藍一家獨大的態勢。海之藍通過這種相對的壟斷支撐了洋河的成長，這種模式將會成為未來的行業潮流。品牌數量的減少也從整體上提升了白酒行業集中度。在這種態勢下，如果一個企業搞群狼戰術，開發數百個產品，是沒有辦法參與一場以市場份額提升為表現形式的價格帶寡頭化進程的。

[1] 本文發表于2014年9月15日《新食品》雜志。