第五節 文化傳播力有待進一步提高

文化傳播的能力已經成為事關國家文化軟實力發展的重要環節，先進的文化只有通過廣泛且有效的傳播才能真正成為文化軟實力。我國有豐厚的文化資源，但整體的文化傳媒實力相對薄弱，這極大影響了我國先進文化的國際競爭力，從而無法將富有吸引力的中華文化轉化為國家的文化軟實力。

一 我國文化傳播載體傳播效能與國際巨頭差距明顯

通常傳媒是進行對外文化傳播的重要載體。對傳播載體的傳播效能考察，主要是通過兩個要素，一是傳播載體（媒介）的傳播效益，即是通過傳播文化產品，所獲得的利潤；二是傳播載體（媒介）的影響力，比如傳播載體所傳播內容，在受眾中的接受和認可程度，就是考察其影響力的主要參照。2015年12月29日，由世界媒體實驗室（World Media Lab）統計的2015年度《世界媒體 500 強》（The World’s 500 Largest Media Company）排行榜在北京揭曉。我國內地（不包括香港、澳門和臺灣）共有65家媒體公司上榜，上榜數量再次超過日本和英國，位列美國之后，排名第二。我國媒體入選總量的提升，是我國傳播媒體總體實力增強的結果。但是我國媒體相對于美、歐，甚至日本的媒體在傳播效能上還是存在一定差距。從整體上看，我國傳播媒體的傳播效能依然較低，一是傳播效益較低，二是傳播內容的影響力偏弱。“世界媒體 500強”排行榜顯示，谷歌公司2018年營業收入達1108億美元，迪士尼公司營業收入為594.35億美元。入選榜單前十名的媒體公司中，有8家來自美國。從500強入選數量看，美國占據114席，平均營業收入為68.49億美元，遠高于其他國家。中國（含港澳臺）共有89 家媒體公司入選，平均營業收入為13.18億美元，英國上榜公司總數57家，平均營業收入為21.01億美元。日本有38 家媒體入選，位列第四，平均營業收入為15.59億美元。[305] 雖然中國媒體進入世界500 強的數量位居世界第二，但從營業收入和盈利情況來看，與美國相比有很大差距，與排名世界第三和第四的英國和日本相比也有一定距離，如果單純計算大陸媒體營業收入就更低了。

二 我國媒體的對外傳播平臺影響力仍然有限

從國際受眾的覆蓋范圍來看，中國主流傳媒對外傳播平臺的影響力仍舊處于弱勢。由于任何媒體都有其核心的目標受眾群體，因此在當前傳播市場受眾注意力資源極度分化的形勢下，鎖定主流傳媒的核心目標受眾群體顯得十分重要。國際文化傳播的實踐已經證明，任何遠離社會主流核心人群進行的傳播，其影響都是有限的。目前，中國主流傳媒對外傳播平臺的目標受眾并未進入西方社會的主流人群，特別是決策層。以中央電視臺中文國際頻道（CCTV—4）、中央電視臺英語新聞頻道（CCTV—NEWS）為例，中央電視臺中文國際頻道（CCTV—4）雖在亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區都實現了全頻道或部分節目的落地播出，但它的服務對象主要是華人、華僑，語言是漢語，因而對非華人、非華僑和不懂漢語的人影響非常有限。中央電視臺英語新聞頻道（CCTV—NEWS）雖是英語頻道并以英語國家的觀眾為主要對象，但它缺乏自己的特殊欄目，更缺乏品牌欄目，因而其對國際受眾的影響力也非常有限。此外，當前中國的傳媒機構數量并不少，但缺少具有國際競爭力的跨國傳媒集團。特別是在國內的影響力方面，我國的傳媒基礎具有先天的優勢。但從媒體的國際影響力看，我國仍然處于相對弱勢的地位。其中一個原因，就在于我國缺乏具有國際競爭力的跨國傳媒集團。

一般而言，傳媒機構有兩種經營模式：一種是專業化經營，如發展中國家的國營廣播電視機構和一些小型商業廣播電視機構；另一種是多元化經營，主要是大型跨國傳媒集團，如美國的時代華納集團等。由于專業化經營的各媒體之間彼此獨立、經營分散，很容易造成媒介資源浪費，導致同質化競爭。而跨國傳媒集團所采取的多元化產業經營模式，則能夠優化配置現有資源，使集團產生規模效應。在當代全球傳播格局中，以美國為代表的西方發達國家占據全球絕大部分傳播資源，它們依托跨國傳媒集團，主導和控制著全球信息傳播體系。其中，影響力較大的代表性跨國傳媒集團是美國的新聞集團、迪士尼、維亞康姆、時代華納、美國有線電視新聞網、谷歌、臉書，英國廣播公司，日本放送協會，德國貝塔斯曼集團，卡塔爾半島電視臺等。跨國傳媒集團采取多元化產業經營模式的優勢在于，通過有效利用、分配集團資源，能夠實現規模效應，使傳媒集團獲得更大的發展空間和創造更多的利潤。與此同時，跨國傳媒集團憑借其強大的發行網絡，在全球行銷其文化產品，控制著國際傳播的信息流向，掌控國際輿論的話語權。以著名的美國新聞集團為例，美國新聞集團控股電視、電影、書籍、雜志、網絡以及報紙等多種產業。新聞集團還擁有著名的電影公司——20世紀福克斯電影制作公司，既可以通過制作電影賺取豐厚利潤，同時還可為集團下面的電視頻道提供源源不斷的節目。[306]

正是依托這些超大規模的、多元化經營的跨國傳媒集團，美國在獲得巨大利潤的同時，控制了全球90%的新聞和75%的電視節目的生產和制作，主導和控制著全球文化信息傳播體系。與美國形成鮮明對比的是，我們缺乏發達國家那樣的國際性大媒體。中國現有的報紙、雜志、廣播、電視等數量雖多，但規模過小、過散，難成氣候，大多數無法參與國際市場競爭。由于缺乏規模較大的跨國傳播集團，中國的信息制造能力依然有限。中國新華社每天播發的文字稿件不到600條。中國海外發行的報紙只有《人民日報》等少數幾家，中國中央電視臺僅第4套、第9套節目實現了全球覆蓋。與西方跨國傳媒集團相比，中國媒體在財力和人力上均處于短期內無法扭轉的弱勢。可見，單純依靠現有媒體的力量，中國很難將自己的聲音傳遍全球。針對這種情形，我們亟須對一些傳媒機構進行改革，并依托現有名牌、名社組建一批有實力的跨國經營集團。

三 我國網絡文化產品內容吸引力有待提升

網絡文化軟實力的核心內容是網絡文化的產品，主要包括網絡新聞、網絡游戲、網絡音樂、網絡視頻、網絡文學、網絡教育等產品。目前，我國網絡文化內容產品雖然取得了可喜成就，但仍然難以滿足網民日益增長的網絡文化需求。

中國網絡文化軟實力課題組以社會各界和高校學生“喜歡的網絡內容產品”和“最喜歡哪國網絡內容產品”（中國、美國、日本、韓國、英國、法國、印度、德國、俄羅斯）為具體指標，調查高校大學生對網絡內容產品的喜歡程度排名，結果顯示，就網絡內容產品而言，網民喜好度較高的網絡文化產品依次是網絡影視、網絡音樂、網絡新聞，其次才是網絡文學、網絡教育、網絡游戲。就喜歡哪國網絡內容產品而言，主要集中在中國和美國的作品上。其中，網絡音樂、網絡文學、網絡游戲、網絡影視等四個方面首選中國產品，在網絡教育、網絡資訊兩個方面首選美國產品。[307] 可見，并不是中國所有的現成網絡文化內容產品都深深地吸引著中國網民。

四 我國網絡傳播的輿論引導力有待加強

互聯網已成為輿論的傳播者和思想文化信息的傳播中心，并已成為公共突發事件的傳播者。微博、微信、QQ等社交軟件已成為社會突發事件的輿情發酵中心。移動終端已經成為網民發聲爆料的主要工具，公共突發事件給網絡輿論導向工作帶來了前所未有的挑戰。涉事主體由個人、政府、企事業單位向更廣泛領域擴展，其主要原因在于涉事主體單位對網絡輿論認識不到位，對網絡輿論的發展現狀、發展規律、主要特點、作用用途、對策舉措等認識不夠深入，應對網絡輿論事件時反應遲緩、回應態度生硬、引導相對滯后、措施不得力，網絡預警機制、研判機制、處置機制、引導機制等沒有建立或不健全，對網絡輿論引導的機構設置、資金裝備、隊伍建設、政策支持等重視不夠等。這些因素嚴重影響了網絡輿論引導力的提升。

中國網絡文化軟實力課題組以“中國網絡輿論狀況”“曾關注的網絡熱點事件”和“獲取焦點熱點敏感負面信息來源”為具體指標調查了解社會各界和高校學生對網絡輿論的關注度。調查表明，網民對網絡主流輿論和負面輿論關注度都較高，均在五成及以上。就“曾在網上關注過事件”而言，凡是比較重大的、新近發生的、自己比較感興趣的國內外重大輿論事件，關注度都較高，反之亦然。關于“焦點信息、敏感信息、熱點信息和負面信息”獲得來源而言，首選是社交網站，然后依次是娛樂網站、政府官方網站、商業網站、國外網站。又據調查，當高校突發事件發生時，47%的學生首選微博發聲引起大家關注，30.1%的學生會通過論壇發帖來引起大家的圍觀和談論，求助于專業新聞網站和報紙的學生所占比例分別為16%、6.5%，[308] 可見，網民對社交媒體、自媒體信任度較高，對官方網絡平臺發布的信息信任度不高。在今后的工作中，如何提高官方網絡平臺的輿論引導，提高官方網絡平臺的輿論話語主導權，提高廣大網民對官方網絡信息發布平臺的信任度是網絡輿論引導力建設的難題。

五 我國新媒體的核心技術設備受制于人

21世紀以來，我國網絡核心關鍵技術取得一定進展，但總體而言，我國網絡核心關鍵技術嚴重依賴進口或者國外產品，特別是受制于美國。美國網絡核心技術設備壟斷了中國網絡市場。中國網絡芯片技術與國外高端技術相比差距很大。我國核心芯片技術體系基本是基于美國的技術、產品和標準而建立，無論在技術還是在產業方面，與美國等國家相比都還有較大差距。比如，我國最先進的制造工藝中芯國際芯片14 納米制造工藝于2019年剛剛投入量產，而高通、三星、臺積電則已經步入7納米甚至5納米制造工藝，正在研發3納米工藝，我國芯片制造技術與國外先進技術相比，仍存在兩代左右的差距。再如，在超級計算機研制方面，我國已位居世界前列。但是，我國超級計算機的發展依然面臨核心部件缺乏統一的規劃和功能定位缺失、交叉領域的專業技術人才嚴重不足、行業應用軟件嚴重依賴國外、超級計算機應用效率極其低下等問題。

六 我國網絡信息安全隱患較大

網絡信息安全是網絡文化安全的基石，沒有網絡安全也就沒有國家安全，而我國在網絡信息安全方面的隱患還比較大。眾所周知，全球只有一個主根服務器，在美國，其余12個均為輔根服務器。其中9個放置在美國，2個在歐洲，位于英國和瑞典，亞洲1個在日本。所有根服務器均由美國政府授權的互聯網域名與號碼分配機構ICANN統一管理，負責全球互聯網域名根服務器、域名體系和IP地址等的管理。美國IT業“八大金剛”（思科、IBM、微軟、高通、英特爾、蘋果、甲骨文、谷歌）與中國的網絡合作已經到了觸目驚心的地步，“八大金剛”與我國地方政府、高校有合作關系，與中國移動、電信、聯通、社交網絡、電商門戶網站建立合作協議，有些甚至與我國軍工企業有合作。僅思科系統公司在中國金融行業，在海關、公安、武警、工商、教育等政府機構，在鐵路、民航、港口等系統，在石油、制造、輕工和煙草等行業，以及在電視臺及傳媒行業，都占有50%—80%及以上的份額。在軟件系統方面，微軟、谷歌等公司在中國幾乎做到了全覆蓋。[309] 就網絡技術而言，我國的操作系統、數據庫、芯片、光刻機等核心技術落后，這不僅是制約我國網絡強國建設的瓶頸，也是造成我國網絡文化安全嚴峻局面的根本原因。在網絡文化產業方面，我國的各大門戶網站如騰訊、新浪、百度、網易、搜狐等網絡企業幾乎全部與外資合作或由外資直接控股。這些企業提供著我國大部分網絡文化內容產品，控制著我國絕大部分的信息發布與傳播，這種狀況如果得不到控制，將嚴重威脅中國網絡文化的社會性質、發展方向和國家安全。