第三節 我國文化產業整體實力較弱

隨著我國改革開放的不斷深化和國家文化軟實力的增強，文化產業在國際文化交往中的重要性越來越突出。從國際經驗來看，一個國家文化產業的“走出去”不僅對于增強本國的國際競爭力，提升本國文化的影響力、輻射力，鞏固本國的國際地位具有重要意義，同時可以改善本國的對外貿易結構，促進本國產業結構的轉型和升級。但文化產業在我國還是一個弱勢產業，中美之間的文化逆差還很大。在全球化背景下如何迎接發達國家的挑戰，在國際上傳播中華文化、展示中華文化的吸引力、提升文化產業的整體實力，形勢依然嚴峻。

一 文化產業發展的產業結構相對低端

我國文化產業是以經營類文化事業單位轉企改制作為條件和基礎的，因此，需要在市場化機制中對國有文化資產的存量部分進行盤活，在此過程中，亟待完成事業型思維向市場化思維的轉變。應該看到，這些年文化產業的爆發性增長與體制松綁和政策紅利所帶來的效應有關，但市場自身的活力和文化企業的發展動力并未得到有效激發，市場競爭主體還不夠強、市場機制不夠完善、文化產業集中度不高、缺乏骨干企業和知名品牌。我國文化產業的主要增長值長期停留在相對低端、容易開發的非核心層文化產業。再如，過度依賴廣告的運營模式造成傳統媒體收入結構單一，難以應對經濟形勢波動、新媒體的競爭壓力等形勢下收入下滑的風險。文化產業從根本上講是內容產業，這是文化產業健康發展的根脈所在，不注重內容質量提升和創新驅動，長期處在產業鏈和價值鏈低端，產品缺乏核心競爭力，無益于產業的長期健康發展。一些文化集團迫于生存壓力努力推動業務多元化發展，但這些業務與主業之間關系不大，無法發揮資源集中優勢，形成完整產業鏈?！拔幕a品市場能否成功運營、能否提升文化產業附加值，關鍵是看能否形成完整的產業鏈、價值鏈、供應鏈。產業鏈條不完整、附加值低，文化產品市場就缺乏可持續的增值和開發空間?！?span id="dllar6u" class="super" id="ref289">[288]

二 某些文化行業盲目建設、擴張造成新一輪的資源浪費

我國的文化產業從某種程度上說是由政府主導的。由于政策紅利刺激及經濟結構轉型的需要，時代賦予文化產業歷史機遇，全國各地都不同程度地顯現出一種興奮、浮躁，文化產業領域出現了“熱運行”的狀態，資本大量涌入讓很多地方領導干部在連什么是文化產業都沒搞清楚的情況下就不顧一切地盲目追風、盲目上馬了一大批文化項目。文化產業的發展需要有資本、市場、智力、政策的強有力支撐，但很多地區和部門都以為文化產業就是一個搖錢樹、聚寶盆，于是，各類影視基地、產業園區，主題公園遍布各地。盲目上馬的大批文化項目并未考慮與自身的實際和特點相結合，造成文化項目建設同質現象十分嚴重，很多產業虧損嚴重。以動漫產業為例，在國家大力發展動漫產業的號召下，2011年，全國共有23個國家動畫產業基地，而很多因為資金、技術、人才的缺乏而凋敝，如，中國電影集團公司、長影集團有限責任公司、上海炫動卡通衛視傳媒娛樂有限公司、上海美術電影制片廠、大連高新技術產業園區動畫產業園等五家國家動畫產業基地動漫產量為零。還有一些地區的動漫產業基地由于創新的困難逐漸演變成為發達地區和企業的代工工廠，完全喪失了動漫基地的功能。2012年，文化部開始清理和規范動漫產業基地和動漫會展活動，這種情況說明社會各界對文化產業有較高的發展預期，政府對發展文化產業也非常支持和重視，大批上馬的文化產業營造出大力發展文化產業的社會環境和社會氛圍，改變了長期以來人民群眾對文化事業的片面認識。但很多項目是文化產業的低水平重復性的盲目追風建設，同質化嚴重造成了新一輪的資源浪費和人力物力浪費。2014年伴隨中國文化部出臺的《關于扶持動漫產業發展的若干意見》的政策支持，動畫制作逐漸實現了從量向質的轉型。最新數據顯示，2017年共有62 部動畫電影上映，國產動畫39 部（占比62.9%），進口動畫23 部（占比37.1%）。2017年動畫電影票房總量為47.17億元，但是國產動畫電影綜合票房僅為13.29億元，占總體票房的28%。[289]

國產動漫創新性不夠，體現在內容題材比較老套、主旨創意不足等。此外，國產動漫的人物形象塑造也不夠豐滿，沒能出現鳴人、哆啦A夢、米老鼠、唐老鴨等全球認知度廣泛的動漫形象。在漫畫方面，國產漫畫說教性太強、節奏拖沓的問題也被認為比較嚴重。我國動畫行業還處于發展階段，市場整體基礎比較薄弱，還沒有探尋出清晰的商業模式，市場實際產能、營業收入和盈利等都表現一般。根據對39 家動畫行業企業分析，從盈利上來說，30.77%的動畫公司出現虧損，69.23%的企業凈利潤小于500萬元，[290] 其中，還有一些項目并非是市場真正需要而是政府追求政績而直接扶持，一旦后續資金沒有跟上就會處于停滯狀態，這對文化產業的健康發展和文化事業的實質性推進不但無益，反而有害。

三 文化產品的原創性仍顯不足

“文化產業的基礎在于內容，內容的生命在于原創?！?span id="orfqlgh" class="super" id="ref292">[291] 中國是舉世公認的有著豐富、優秀的歷史文化遺產的文化大國，豐富的文化資源是我國發展文化產業的天然條件和現實優勢。在文化產業化過程中，如何充分挖掘豐富的文化資源，把這些資源用好，把靜態、有限的資源勢能轉化為鮮活、無限的文化產業動能，把我國發展成為一個文化強國，是擺在我們面前的新課題。我國文化產業經過改革開放四十多年的發展，產業人才和產業原創力不斷提升，但是，面對全球化的迅猛發展和國際競爭帶來的激烈形勢，我國的文化產業的創新力還相對薄弱。以電視節目為例，“早在1998年年底，中央電視臺二套就花費400多萬元購買了英國一家娛樂節目的版權，推出《幸運52》和《開心辭典》，取得良好效果”。[292] 近年來高收視率的節目中，據統計90%以上是從美國、韓國、英國等國外購買版權的翻版節目。近年，各地方衛視爭相購買國外娛樂節目的版權，如浙江衛視的《奔跑吧兄弟》，其版權購自韓國，《中國好聲音》是從荷蘭購買的版權，湖南衛視的《爸爸去哪兒》《歌手》引自韓國的娛樂節目；東方衛視的《夢立方》《中國達人秀》引自英國，《花樣姐姐》從韓國引進；江蘇衛視的《蒙面唱將猜猜猜》從韓國引進。這都是直接購買國外原創和版權的事例，中國文化產業的原創性不足的問題已經是我國文化產業發展過程中最突出的短板，文化產品缺乏原創這一問題深刻反映出中國文化產業在國際市場中的結構性矛盾。

文化資源大國并不等于文化產業強國。我們的文化產業，在產業規模、產品質量、資源績效、市場競爭力上和美國、日本、韓國等國家相比存在較大的差距。未來文化產業發展的方式是在深刻挖掘我國優秀文化資源的基礎上增強文化產品的原創性、創新文化資源觀?！叭绾螐南M市場和現代產業角度提煉文化資源的市場價值要素，進行有效的開發和利用，這是我國文化產業發展必須考慮的問題?！?span id="ngq6hkj" class="super" id="ref294">[293]“在文化資源呈散落狀分布基礎上進行的單一文化產品開發，無法形成產業規模及規模效益。作為現代社會生活的一部分，文化需求和文化消費無論呈現怎樣的多樣性，它的基本趨向只能是現代生活期望的滿足和補充。”[294] 我國文化產業必將在對文化資源進行充分深刻挖掘的基礎上進行產品原創。

四 文化產業技術力量與國際領先水平還有差距

高科技的廣泛應用使文化成為文化產業，文化產業的飛速發展得益于飛速發展的現代科學技術和現代化的傳播手段，這是文化產業發展的技術基礎。特別是第四次科技革命以來，以數字化、“互聯網 +”、“AI+”等為代表的新技術革命不僅帶來了全新的數字經濟和數字時代，也帶來了全新的網絡文化和數字文化?！盎ヂ摼W+”時代的網絡文化在文化產品上的廣泛應用，極大地促進了文化產業的質的提升。沒有現代化的生產技術，沒有大規模生產，就不能稱其為產業。發達國家率先通過高科技的手段成功地推動了文化產業的高科技化。20世紀90年代，圖書出版公司、音像出版公司率先把互聯網技術應用在銷售中，給消費者的選購帶來了極大的方便，進而使圖書業和音像出版業迎來了發展契機。迪士尼公司把高新技術應用于文化娛樂業，迪士尼樂園給觀眾帶來了無與倫比的消費體驗和文化享受，也帶來了巨大的商業利潤，如迪士尼1993年的銷售額為85億美元，而到了2017年營收達551.37億美元，凈利潤為89.8億美元。又如百老匯音樂劇制作中的高科技手段運用，讓許多傳統表演藝術望塵莫及。反觀我國的文化產業，如電影業、動漫業、娛樂業和演出業等，相當多的設計、制作、加工、體驗都還停留在傳統科學技術的層面上，制作環節的很多技術部門充斥著經驗主義者，已經嚴重落伍。即便少數的國內領頭文化企業引進了國際先進技術力量，但其與西方依然存在很大的差距，這一差距體現在設計、制作、加工、體驗等各個環節。因此，缺少高科技的應用是制約中國文化產業國際化的瓶頸之一。

五 部分文化產品缺少對世界元素的吸收

文化產業的核心是內容，內容的靈魂是創意和價值。在市場經濟的條件下，文化產業導向性、經濟性（商業性、娛樂性）應統一于文化性（新聞性、藝術性即欣賞性）的實現，三者統一的程度影響到文化建設、文化產業發展和文化宏觀管理（總量和結構的調控）的成效，只有深化這種認知，才能有助于對文化和文化產業特殊性的深刻理解，從而在實踐中尊重文化的發展規律和遵循市場經濟規律。實踐表明，并不是只有“三俗”才會有經濟效益，現代人們對毫無文化內涵的快餐文化開始厭惡，那些沒有營養的只有簡單快樂的娛樂節目已經沒有市場，人們開始喜歡新的、有自己文化內涵的節目。如中央電視臺的《中國詩詞大會》節目的火爆進一步說明，未來的文化產業一定屬于有內涵、有內容、有深度、有思考的文化產品。

以當下文化產業中的標志行業影視業為例，這一行業前幾年有了井噴式的發展，但經過幾年的沉淀后能夠真正走向世界的卻沒有幾個。作為我國的文化產業，其缺乏對本民族文化的深刻理解，缺少對世界元素的吸收，而一味在技術上追新，執著于西方的表達，結果有不少應用了高科技技術并在制作上花了大價錢的大片因缺少“文化靈魂”而在市場競爭中慘敗。有一組票房數據啟人深思：2015年國產動畫《大圣歸來》《熊出沒》的國內票房喜獲豐收，但海外票房卻慘淡收場，而進口動畫電影票房火爆，其中迪士尼《瘋狂動物城》的國內票房達到15.3億元人民幣，全球票房更是超過10億美元。2016年張藝謀導演的巨作《長城》，雖有多家媒體聯合造勢，但國內票房只有11.7億元人民幣，北美票房更是慘淡，只有1800萬美元，而反觀好萊塢大片《美國隊長3：內戰》，全球票房達到了11.5億美元。[295]

文化不是只靠“砸錢”“燒錢”就能出成功產品，而是要有真正的文化眼光和文化情感、價值的融入，文化產品的消費是情感之間的互動與傳遞，而不是“被觀看”。在對動漫的認知上不能為3D而3D，也不是每部作品都要用3D技術去制造感官刺激，動漫的定位并非僅僅是低幼兒，而是老少皆宜，相比技術創新，觀眾更期待打動人心的故事情節和人物形象。事實上，我們不僅在終端產品營銷上欠缺，還忽視了前端的產品研發。以動漫業為例，我國的動漫企業有的模仿美國、歐洲，有的模仿日本，這樣的文化產品最終成了缺少中華文化內核的“四不像”，在市場上既沒有成功地“走出去”，也失去了國內的觀眾。

因此，中國動漫不能只注重形式的表達，而需更加注重文化產品內容的選擇以及中國故事在國際市場上的認可度。中外文化產業的較量顯示，在講故事和創意能力上，兩者完全不是一個重量級，我國在文化產品最大的軟肋是守著豐厚的文化資源卻暴露出產品缺少文化內涵，我們在對文化產業發展規律的理解和把握上還有一定的距離，這也體現出中國文化產業的國際化程度與發達國家相比仍有差距。

我們羨慕《哈利·波特》已形成2000億美元的產業鏈，而不知道凱爾特文化復興底蘊的力量，僅僅從直覺上欣賞魔法的熱鬧場景；可能很多人并不了解，成功品牌之一的“耐克”，背后潛伏著古希臘神話的耐克女神；風靡全球的“蘋果”手機品牌背后的“伊甸園神話”的營銷助推；而開辟電影史上新神話時代的《星球大戰》編導者當年如饑似渴地惡補文學史知識的佳話，足以令當下中國那些沾沾自喜于技術模仿的人們汗顏。[296] 文化產業實踐表明，只有金錢投入而缺乏世界元素的深入開掘，根本無法使我國的文化產業走向世界。盲目跟風、模仿、抄襲和只專注于技術或風格創新注定會在文化產業長期競爭中失敗。

六 文化產品內在價值觀的表達方式仍不清晰

中華文化正在快速地走向世界是一個不爭的事實，但國際上對中華文化的理解還不夠全面，究其原因，是我國的文化產品內在價值觀的表達方式仍不清晰。

在文化產品內在價值觀的表達方面，美國的做法最值得借鑒。如迪士尼的《米老鼠和唐老鴨》《獅子王》《玩具總動員》以及《風中奇緣》等卡通片，不僅在電影史上創下一個又一個票房奇跡，同時把價值觀、人生觀、道德感嵌入其中，使之成為經典橋段為美式文化認同打下基礎。《功夫熊貓》《花木蘭》《碟中諜3》配置了很多中國文化元素，傳播的卻是美國的價值觀?？梢?，優秀文化產品在獲取經濟效益的同時，還輸出了價值觀和生活夢想。

反觀中國文化產品價值觀的國際表達，過去我們存在以次充好、片面迎合西方的狹隘需要，販賣落后形象的現象；文化產品毫無精髓，只表達細枝末節的現象。這些文化產品的輸出，不但沒有提升我國的文化形象，反而適得其反，在國際上產生誤解和歧義。中華文化中有很多優秀的品質，如勤勞、善良、勇敢、節儉、親和、寬容、包容、克制、忍讓、助人為樂、擔當、守諾、奉獻等，這些價值觀在我們的“文化走出去”進程中表達的遠遠不夠。因此，只有對外傳播中國文化精髓，以傳統文化為內核，以當代中國精神為要義，才能真正塑造嶄新的大國形象。必須用社會主義核心價值體系引領文化生產，注重挖掘文化資源、打造文化品牌、推出更多高品位、高水準的文化精品、提升文化創意，以內容優勢贏得產業發展優勢。