三、提升老客戶回頭率的4個步驟

發(fā)展一個新客戶的成本是維護(hù)一個老客戶成本的3～10倍，老客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤將下降20%以上，很多新客戶也是來自老客戶的推薦，所以保持老客戶的忠誠度和回頭率對提升企業(yè)的銷量和利潤都非常重要。什么情況下客戶才會回頭購買呢？答案是客戶滿意時。所以保證客戶較高的滿意度就能夠獲得較高的客戶回頭率。

客戶滿意度=客戶體驗價值/客戶期望值×100%

從客戶滿意度公式中就能夠推出客戶體驗感越好，客戶的滿意度越高，而客戶的期望值越低，客戶的滿意度越高。因此，要提升客戶的滿意度，既要增加客戶的體驗價值，又要管理好客戶的期望值，讓客戶的期望值在合理的范圍內(nèi)。提升客戶的滿意度和回頭率有以下四步。

1．建立客戶數(shù)據(jù)庫

要做好客戶關(guān)系的管理，首先要建立起客戶數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫除了包含客戶的基本信息，最重要的信息要包含客戶購買行為、購買行為背后的需求，以及當(dāng)時客戶是基于什么需求購買產(chǎn)品的。只有了解客戶購買產(chǎn)品的原因，才能根據(jù)客戶的需求做售后和客戶關(guān)懷，才能給客戶更好的體驗。客戶數(shù)據(jù)表如表2-5所示。

2．管理客戶體驗地圖

管理客戶體驗地圖就是要在與客戶的每個接觸點給客戶好的體驗，客戶購買之前、購買之中、使用之時、使用之后的每個接觸點都設(shè)計好與客戶的溝通、服務(wù)和關(guān)懷流程和內(nèi)容，給客戶最好的體驗。表2-6是以執(zhí)行百分百企業(yè)營銷策劃有限公司的培訓(xùn)業(yè)務(wù)為例設(shè)計的客戶體驗地圖管理表，讀者可以參考表2-6設(shè)計出針對自己公司產(chǎn)品的客戶體驗地圖。設(shè)計客戶體驗地圖時，要把從與客戶建立聯(lián)系開始到客戶消費(fèi)結(jié)束后的效果設(shè)計到全過程中，在每個接觸點都要讓客戶有非常好的體驗。

我們通過表2-6做好客戶期望值的管理，達(dá)到了100%的客戶滿意度，從未出現(xiàn)過一例退費(fèi)的客戶，并且保持了70%以上的轉(zhuǎn)介紹率。

3．管理客戶期望值

從客戶滿意度公式可知，客戶的期望值越低，客戶的滿意度就越高，所以成功的銷售要能夠正確地引導(dǎo)客戶，讓客戶的期望值在合理的范圍內(nèi)。而失敗的銷售為了獲得訂單往往會做過度的承諾，雖然做得很好了，但是因為過度承諾造成客戶的期望值過高，最終導(dǎo)致客戶還是不滿意。比如執(zhí)行百分百企業(yè)營銷策劃有限公司的銷售培訓(xùn)讓很多企業(yè)在人員不變、宣傳費(fèi)用不變的情況下實現(xiàn)了銷量的倍增，客戶本應(yīng)該非常滿意，如果我們的銷售人員向客戶承諾：“凡是參加我們課程學(xué)習(xí)的客戶，我們保證他的銷量翻十倍。”客戶學(xué)完以后發(fā)現(xiàn)只是翻了一倍，離客戶的期望值相差太遠(yuǎn)，客戶就不滿意了。做好客戶期望值的管理分為了解客戶的預(yù)期回報、提升解決方案、提供保障措施、結(jié)果檢查4個步驟。了解客戶的預(yù)期回報是要了解客戶購買產(chǎn)品是為了滿足什么需求，產(chǎn)品實際能夠滿足客戶何種需求，如果客戶要滿足不切實際的需求、預(yù)期回報過高，無論如何都無法達(dá)到客戶的預(yù)期，客戶的滿意度就會降低。解決方案就是實現(xiàn)客戶目標(biāo)的方法，用什么產(chǎn)品和服務(wù)來達(dá)成客戶的目標(biāo)。還要考慮為了達(dá)成客戶的目標(biāo)需要采取什么樣的保障措施，以及目標(biāo)是否達(dá)成的判斷標(biāo)準(zhǔn)和驗收標(biāo)準(zhǔn)是什么。讀者可以參考表2-7的模板制定客戶期望值管理表，利用客戶期望值管理表對每個客戶做好期望值的管理，讓客戶滿意度保持在較高水平。

客戶目標(biāo)可能是單目標(biāo)，也可能是多目標(biāo)、終極目標(biāo)或階段性目標(biāo)。在工作中使用表2-7時要根據(jù)實際情況填寫。有多目標(biāo)的要分別填寫在每行中；如果有階段性目標(biāo)的，要幫助客戶先達(dá)成階段性目標(biāo)，并且就階段性目標(biāo)是否達(dá)成反饋給客戶。達(dá)成階段性目標(biāo)以后，再幫客戶達(dá)成終極目標(biāo)。

4．挖掘客戶的新需求

客戶的購買決策分兩步，第一步是決定購買什么，第二步是決定找誰購買。客戶決定買什么是前提，只有客戶決定買了，才會考慮找誰買的問題。做好客戶體驗地圖和客戶期望值的管理，讓客戶處于較高的滿意度，只是解決了客戶找誰買的問題。要想解決客戶決定買什么的問題，還得挖掘客戶新的需求。需求是成交之本，問題是需求之源，客戶有問題、有需求才有銷售機(jī)會。要提高客戶的回頭率，就要不斷挖掘客戶新的需求，客戶有新的需求才會有新的購買行為，才有回頭購買的可能性，所以新需求是客戶回頭購買的前提條件。在什么情況下客戶會產(chǎn)生新的需求呢？答案是：客戶有需求沒有被滿足的時候，或者客戶需求雖然已經(jīng)被滿足，但是有更好的解決方案的時候。要挖掘客戶新的需求，就要尋找客戶沒有被滿足的需求，或者尋找需求雖然已經(jīng)被滿足但是還有更好的解決方案能把現(xiàn)有的需求滿足得更好。在銷售中具體的做法有宣傳式和顧問式兩種。所謂宣傳式，就是假設(shè)客戶有某種需求，當(dāng)有新產(chǎn)品時，或者產(chǎn)品升級換代時，或者有促銷活動時，給客戶推送宣傳信息，吸引客戶關(guān)注和購買。所謂顧問式，就是通過“望、聞、問、切”的方式挖掘客戶的需求，在了解客戶的需求以后，再有針對性地向客戶推薦解決問題的方案。