005 利用虛榮心給用戶“洗腦”

經典文案回放：有思想的年輕人在哪兒都不太合群

“有思想的年輕人在哪兒都不太合群。”這句文案取自老羅英文培訓班海報，如下圖所示：

案例解析：

社會心理學家羅伯特·西奧迪尼在他的著作《影響力》一書中，從心理學的角度提出了6個能夠影響購買欲的“影響力誘因”，其第一條就是“攀比”。攀比的心理依據是“從眾效應”，因為從人類心理學的角度來講，沒有人喜歡被排除在外，所以人們會被一種尋求歸屬的需要所驅使。

比如當我們和“同類”攀比時，首先是想在同類中找到歸屬感，好讓自己知道自己沒有被排除在圈子之外。其次就是想要贏過別人，至少是在心理上，希望自己能產生一定的優越感，以滿足自己的虛榮心。

而對文案手來說，如果能掌握用戶的這一心理，將對文案的成功與否起到決定性的作用。因為人們的虛榮心無處不在，像買一塊手表、買一部手機、買一輛車，哪怕只是簡單的辦公室零食，其背后都有可能有虛榮心的影子。即便購買者嘴上不說，但對方內心的潛意識卻很可能是這樣：“你們看我的車多有品位”“你們看我的喜好多特別”“你們看我不僅有錢更有內涵”……

所以，文案手所寫的文案就需要抓住人們這些不便明說的“虛榮心”，給消費者建立一個順理成章的購買通道。比如蟬游記APP的廣告文案：“超多女生在這里寫游記。”當女生看到這句話時會想：“那我也要在這里寫游記。”然后男生看到后也會想：“那我也要來這里寫游記，給我喜歡的女孩看。”一句話同時打動了兩類人。而這種不一樣的心理之所以會產生一樣的行為，其心理誘因都是“虛榮心”在作祟。

試想一想，如果蟬游記APP的文案廣告語只是簡單的“發現旅游之美”，那文案就只能算得上是中規中矩，當用戶看到它后無法產生攀比心，人們對它的興趣也就沒那么大了。

與文案手分享：

在文案中洞察用戶的虛榮心理，并滿足這種心理，看起來好像是一種不怎么光彩的商業手段，但這并不妨礙消費者被這種廣告文案“洗腦”。就像很多消費者都知道“明星從不會用自己代言的化妝品”一樣，可知道歸知道，這并不妨礙消費者在看過該明星代言的化妝品廣告后再買一套。而我們要想寫出這種帶有“虛榮心”的文案，一般可以通過以下幾種方式實現：

一、瞄準用戶的優越感下手

每個人都希望能從自己的東西中找到一定的優越感，所以從這里下手比較容易獲得用戶的喜歡。比如寶馬的文案：“在燃料讓全世界煩惱的時代，說開車是一種樂趣是否是一種不敬？”“豪華轎車的設計理念是，富人都是勤奮的人。”“有錢的人仍在花錢，只不過花得更明智。”

在寶馬的這幾句文案中，它并沒有用“奢華”“至尊”“特供”“限量”等詞匯來打造用戶的優越感，但這樣的文案一出，同樣讓目標消費者覺得自己“優雅”“有內涵”。所以，文案怎么寫，主要還是要看目標用戶。如果我們面對的是一群“土豪”，相信直接用“彰顯尊貴”這類詞語更容易獲得用戶的喜歡。

另外，有些用戶并不會承認自己內心的那點小小的虛榮心，但在購買東西的時候，這種心理卻會清楚地暴露出來。比如某牙膏的文案：“留得清香在，不愁沒人愛”；某口香糖的文案：“美女不會再對你皺眉頭了”；某減肥機構的文案：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”……

二、改變產品訴求

當一種新產品上市后，如果文案表示該產品能滿足消費者的某種需求時，消費者可能會因為“想要保持形象”的虛榮心，而無法公開自己的需求。這時，我們的文案就應該避開原有的訴求定位，并重新開辟一個新的定位。

就拿眾所周知的雀巢速溶咖啡來說，它在剛問世時一度遭到消費者的冷落。當時它的文案都是在表達速溶咖啡簡單、快捷、方便等優點，文案手覺得這些觀點非常符合消費者快節奏的生活需求。沒想到，當雀巢的文案投入市場后，人們雖然承認這種咖啡的優點時，但仍然會選擇購買其他的普通咖啡。

這是因為當時購買咖啡的用戶主要是家庭主婦，作為主婦，當然很想省事，以減輕自己的家務負擔，但當時的社會規范和輿論卻認為：一名為了圖省事而購買速溶咖啡的主婦不是好主婦。沒有人愿意讓自己的身上標上“不是好主婦”的標簽，所以購買雀巢咖啡的人寥寥無幾。

后來，雀巢公司換了一套文案，把產品宣傳的重點轉變為強調“可以讓人們騰出更多時間和精力去做其他事情”，并強調速溶咖啡的味道和普通咖啡一樣濃郁純美。如此一來，不僅順利扭轉產品的品牌形象，主婦們也開始欣然購買了。

三、試著將目標用戶限定為一個群體

有的文案手可能會擔心：如果把目標用戶只定為一個群體，會不會限定產品的用戶數量？事實上，即便我們在文案中表現出“只允許某一類人購買本產品”的意思時，其他用戶也不會真的對此“言聽計從”。

比如萬寶路，大家都知道它的文案核心是男子氣概，但如今會抽萬寶路的人卻不一定都是具有男子氣概的人。而那些不太“男人”的人之所以會選擇萬寶路，其理由也很簡單，就是對男子氣概的向往和自我標榜，簡而言之，就是心底小小的虛榮心在作祟。

再比如說百事可樂，它的品牌文案定位為“年輕”，其文案訴求也在告訴人們“年輕人不喝那種老掉牙的可樂”。結果，不僅年輕人喜歡喝這種可樂，年紀大的人也喜歡喝，因為他們同樣想要追求年輕，證明自己沒有老。

最后，當我們的文案想要抓住用戶的虛榮心時，如果運用反其道而行的方式，其實是個不錯的辦法。簡單來說，就是不要說它的“尊貴”，而要講講它的“不尊貴”。比如芝華士的廣告：“假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當的社交圈里活動。”“假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒有經驗去鑒賞它。”“假如你還需要知道它的價格，翻過這一頁吧，年輕人。”

在這幾句文案中，芝華士并沒有針對自己的目標用戶，而是在對那些買不起的人說話。但是，它的每一句卻都在暗示用戶的“闊氣”和產品的“高貴”，讓它真正的目標消費者從購買中獲得“虛榮心”上的滿足。