前言　利潤(rùn)的實(shí)踐

2007年，在我出版的第一本書中，我提出了“利潤(rùn)學(xué)”的概念。在這10余年的時(shí)間里，我一直在豐富和完善“利潤(rùn)學(xué)”體系，將它作為一門獨(dú)立的學(xué)科進(jìn)行研究，完善其中的邏輯，并在這個(gè)過(guò)程中和眾多企業(yè)家一起據(jù)理實(shí)踐。

雖然早就熱切地盼望通過(guò)一個(gè)作品來(lái)見證“利潤(rùn)學(xué)”的成功，但擔(dān)心其中可能有不完美的地方，我心中始終有遲疑，不愿動(dòng)筆。本書中理論的實(shí)踐始于2008年，至今已經(jīng)12年了，本書的面世給我?guī)?lái)了一份釋然。誠(chéng)然，“利潤(rùn)學(xué)”作為一門實(shí)用學(xué)科需要時(shí)間來(lái)印證和完善，而本書正是將它的理論進(jìn)行實(shí)踐與歸納的成果。

從理論到實(shí)踐，“利潤(rùn)學(xué)”不僅豐富了企業(yè)“會(huì)計(jì)利潤(rùn)”的思維，還延展到經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)、現(xiàn)金利潤(rùn)思維上，這些都為企業(yè)提升效益提供了更加明確的指導(dǎo)。當(dāng)年，我在自己掌管的企業(yè)中以此理論指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，受益頗多，隨后創(chuàng)立了“YTT利潤(rùn)實(shí)戰(zhàn)系列課程”來(lái)傳播這套方法。此后，我又將這些理論和方法運(yùn)用到企業(yè)管理咨詢中，并通過(guò)企業(yè)實(shí)踐指導(dǎo)，歷經(jīng)12年總結(jié)出了提升企業(yè)利潤(rùn)的12個(gè)定律。

這12個(gè)定律是我在企業(yè)咨詢過(guò)程中逐步完善和總結(jié)出來(lái)的，其中包含了數(shù)千家企業(yè)踐行的成就。這12個(gè)定律的形成及運(yùn)用與企業(yè)成長(zhǎng)有著密不可分的關(guān)系，在此我把學(xué)員企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程劃分為四個(gè)階段。

第一階段，進(jìn)行客戶定位。在輔導(dǎo)企業(yè)落地“YTT利潤(rùn)管理體系”的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有掌握需求定律，所以客戶需求量不高，客戶數(shù)量沒(méi)有形成規(guī)模，自然無(wú)法形成利基市場(chǎng)；企業(yè)的市場(chǎng)行為總是受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有找到能為客戶帶來(lái)價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些問(wèn)題引出了有關(guān)客戶的三個(gè)定律：客戶需求定律、客戶成交定律和客戶偏好定律。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)業(yè)成功與否就在于能不能抓住這三個(gè)定律。我們可以用客戶需求定律解決規(guī)模問(wèn)題，用客戶成交定律解決實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，用客戶偏好定律解決價(jià)值問(wèn)題。這三個(gè)定律既關(guān)系到企業(yè)的生存，也關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)企業(yè)家有意識(shí)地去關(guān)注這三個(gè)定律時(shí)，企業(yè)的盈利情況一定會(huì)得到改善。

第二階段，明確客戶與產(chǎn)品的關(guān)系。在推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展時(shí)，中小企業(yè)產(chǎn)品力不足的問(wèn)題就暴露出來(lái)了。事實(shí)上，大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功靠的是信息和關(guān)系，這個(gè)時(shí)候想要進(jìn)一步有所發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)缺產(chǎn)品、缺技術(shù)、缺特色。因此，企業(yè)必須回歸到產(chǎn)品，回歸到為客戶創(chuàng)造價(jià)值上來(lái)，不能單純地靠營(yíng)銷宣傳，過(guò)度依賴渠道。為了擺脫產(chǎn)品力不足的困擾，企業(yè)必須在客戶與產(chǎn)品之間建立起緊密的關(guān)系，把握與產(chǎn)品有關(guān)的三個(gè)定律，即產(chǎn)品功能定律、產(chǎn)品差異定律、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)定律。

當(dāng)我們將有關(guān)客戶的三個(gè)定律與有關(guān)產(chǎn)品的三個(gè)定律建立起關(guān)系模型時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)九條產(chǎn)品盈利的策略路徑（見圖0-1）。該模型開創(chuàng)性地幫助中小企業(yè)找到了產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)盈利的通道，我們?cè)跀?shù)千家企業(yè)咨詢中推行使用了這套模型，也證明其十分有效。

圖0-1　有關(guān)客戶與產(chǎn)品的定律關(guān)系模型

第三階段，企業(yè)要想規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，就必須加入組織化能力。在實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)缺少有效的管理，無(wú)法通過(guò)組織化能力來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化擴(kuò)張，最后只能做成一家小公司。我們?cè)谟行н\(yùn)用組織化能力的實(shí)踐中引申出組織化的三個(gè)定律：組織成本定律、組織速度定律、組織復(fù)制定律。有關(guān)組織的三個(gè)定律需要配合有關(guān)客戶和產(chǎn)品的九條盈利策略路徑來(lái)使用才能取得更好的效果。這三個(gè)定律一定是建立在企業(yè)的客戶與產(chǎn)品關(guān)系的基礎(chǔ)上的，離開客戶和產(chǎn)品單講組織好比無(wú)水之源、無(wú)根之木，也很容易讓組織患上“大企業(yè)病”，最后被龐大的組織架構(gòu)拖垮。

第四階段，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須做到既快又好，更要穩(wěn)。這是我們近幾年輔導(dǎo)企業(yè)從千萬(wàn)元規(guī)模增長(zhǎng)到百億元規(guī)模的總結(jié)。為此，我還專門研究了企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化后如何持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題。連續(xù)6年，我?guī)ьI(lǐng)YTT企業(yè)家走訪美國(guó)、日本、德國(guó)、以色列、北歐等地區(qū)的學(xué)院和世界知名企業(yè)，通過(guò)學(xué)術(shù)交流、企業(yè)參訪的形式，與國(guó)外的專家、學(xué)者、企業(yè)家一起交流和討論。

我深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展歷程都比較短，提供的利潤(rùn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也十分有限。這幾年與世界級(jí)專家交流和對(duì)全球知名企業(yè)走訪的經(jīng)歷，非常好地幫助我總結(jié)出了企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略化持續(xù)發(fā)展的三個(gè)定律：高增長(zhǎng)定律、高效率定律和高壁壘定律。在成熟市場(chǎng)中，企業(yè)之間拼的仍然是高效率、更好的投入產(chǎn)出比，這是在全球后工業(yè)化時(shí)代企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。在諸如互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等新興行業(yè)中，企業(yè)需要踐行高增長(zhǎng)定律。此外，企業(yè)要想保持持續(xù)的成功就必須建立起高壁壘。

從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，本書不是一本理論圖書，而是一本咨詢實(shí)踐的工具書。書中的12個(gè)定律源于實(shí)踐，經(jīng)過(guò)歸納整理后又將重新回歸到實(shí)踐中。感謝書中介紹的企業(yè)提供的案例，這些都是真實(shí)而成功的踐行經(jīng)歷。限于篇幅，有很多企業(yè)的案例未能添加進(jìn)來(lái)。

非常慶幸的是，我選擇了企業(yè)管理培訓(xùn)的職業(yè)道路，這讓我有機(jī)會(huì)與時(shí)代弄潮兒一起踐行、一起學(xué)習(xí)、一起總結(jié)，并與很多企業(yè)家建立了深厚的友誼，同時(shí)也見證了他們?cè)趥€(gè)人、家庭、企業(yè)等各個(gè)方面的發(fā)展和成功。

感謝愿意將案例分享給大家的企業(yè)家（按姓氏筆畫排序）：帥莉、白寶鯤、李承國(guó)、吳歡、張媛、張熀松、陳貴斌、陳思然、陳德慧、季海洋、金健、姜潔、賈卓、陶芳東、蔣永青。感謝本書的編輯石美華女士，感謝我的助理李秉芹女士的協(xié)助，感謝我的YTT工作團(tuán)隊(duì)，感謝北京大學(xué)匯豐商學(xué)院平臺(tái)。東奔西走的工作離不開家人的支持，我要感謝他們。今年，我升級(jí)當(dāng)了爺爺，這使我的人生又到了一個(gè)新的階段。小孫女的來(lái)臨，給我的人生帶來(lái)了新的歡愉。感恩生命中遇到的一切。謝謝大家。

2020年8月于蘇州