序一 跳出銀行網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略困局

還有幾個(gè)人能立刻說出上次踏進(jìn)銀行網(wǎng)點(diǎn)是什么時(shí)候？

“銀行服務(wù)無處不在，就是不在網(wǎng)點(diǎn)”。尤其在中國(guó)這樣一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用高度普及的社會(huì)，事實(shí)上銀行網(wǎng)點(diǎn)在人們的日常生活中已經(jīng)大規(guī)模處于“關(guān)停”狀態(tài)。

然而，數(shù)據(jù)顯示，近兩年來全國(guó)銀行網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)每年的凈減少量并不顯著，均未超過1%。

這其實(shí)在一定程度上反映出商業(yè)銀行在網(wǎng)點(diǎn)存在及網(wǎng)點(diǎn)未來發(fā)展走向上的尷尬處境，以及由此所導(dǎo)致的戰(zhàn)略猶豫、糾結(jié)。

傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的客流量已經(jīng)在斷崖式地持續(xù)下跌，前途堪憂，同時(shí)，銀行在開拓線上業(yè)務(wù)的正面戰(zhàn)場(chǎng)上，進(jìn)展卻未能稱心如意，并未能建立起清晰、明確、可自我主導(dǎo)的線上發(fā)展模式。回過頭來看，大多數(shù)銀行仍舊不得不先繼續(xù)退守網(wǎng)點(diǎn)模式，畢竟網(wǎng)點(diǎn)一直是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的主要基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)單元，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)是銀行的看家本領(lǐng)。另外，正如這本書所分析的那樣，銀行還擔(dān)憂來自同業(yè)的填補(bǔ)，這也進(jìn)一步導(dǎo)致“都不愿意率先放棄傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)模式”的“納什均衡”局面。

“退守”是“沒有辦法的辦法”，結(jié)果自然不會(huì)好。從早幾年一窩蜂建設(shè)的社區(qū)概念的支行網(wǎng)點(diǎn)，到近兩年先后發(fā)起的無人銀行、智慧網(wǎng)點(diǎn)、5G智能網(wǎng)點(diǎn)改造，大部分情況下，銀行網(wǎng)點(diǎn)的傳統(tǒng)性質(zhì)并未發(fā)生根本性變化，其困境也并未得到根本性改善，全行業(yè)的離柜率依舊在持續(xù)走高，改造后的“新”網(wǎng)點(diǎn)仍難覓新氣象的端倪。原因就在于，銀行的這種“退守”，其實(shí)是處于“想主動(dòng)，卻被動(dòng)”的戰(zhàn)略搖擺中。

鑒于網(wǎng)點(diǎn)在銀行成本中的高占比，以及網(wǎng)點(diǎn)在大眾客戶認(rèn)知中幾乎等同于銀行本身的品牌含義，這種搖擺極其危險(xiǎn)。如果銀行遲遲不能梳理出網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略上的“定海神針”，仍舊不停搖擺，未來生存空間一定會(huì)在科技變革浪潮的猛烈拍打中，被反復(fù)折疊，最終全面坍塌、消失。

破解糾結(jié)的第一步：尋找網(wǎng)點(diǎn)必須存在的價(jià)值理由。

銀行要在網(wǎng)點(diǎn)問題上“主動(dòng)”破解糾結(jié)，需要從其“對(duì)立面”——線上化中發(fā)掘突破點(diǎn)，需要回答：未來的商業(yè)銀行必須是完全線上化的嗎？完全線上化的模式有沒有短板？

未來銀行一定是深度線上化的，但完全線上化的模式肯定不是商業(yè)銀行未來的唯一形態(tài)。近幾年來，連原生互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展都已經(jīng)在顯示，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實(shí)已經(jīng)越來越重視線下營(yíng)銷渠道，例如美團(tuán)、滴滴、盒馬鮮生、小米等。

線上化并非萬能，尤其在營(yíng)銷方面，線上渠道面臨著一些難以克服的固有短板。比如，線上渠道對(duì)潛在客群的覆蓋范圍整體上比較粗略、模糊，營(yíng)銷覆蓋的遺漏情況難以明確，對(duì)客群難以實(shí)施井格化管理等窮盡化、精耕細(xì)作式的客戶經(jīng)營(yíng)手段。又比如，線上渠道在“溫度、情感、信任感”的建立、傳遞與連接上還非常欠缺，而信用、安全是銀行長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的核心基石。再比如，線上渠道仍然難以對(duì)客群在線下的活動(dòng)軌跡、注意力予以充分覆蓋，線下仍將長(zhǎng)期存在著大量的“離線流量”。

線上渠道的短板往往能從線下網(wǎng)點(diǎn)中找到解決辦法。對(duì)于商業(yè)銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)，如果將其明確定位為對(duì)線上渠道的補(bǔ)充，反倒會(huì)讓它的存在變得非常有必要，在線上化的洪流中便不再是被動(dòng)求生。

定位為“補(bǔ)充”，并不意味著降低對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)的重視程度。就像鏈家地產(chǎn)，雖然因行業(yè)政策調(diào)控的影響，整體經(jīng)營(yíng)不太樂觀，但不可否認(rèn)的是，它這幾年的互聯(lián)網(wǎng)化是非常成功的，其成功背后的關(guān)鍵支柱之一，是其對(duì)線下門店無以復(fù)加的重視和持續(xù)不斷的強(qiáng)化。

線上渠道與線下網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)系，也可以用火箭軍、空軍、無人戰(zhàn)機(jī)與地面部隊(duì)的關(guān)系來詮釋。火箭軍的導(dǎo)彈能打擊敵方戰(zhàn)略要塞，空軍的地毯式轟炸能大面積摧毀敵方主體設(shè)施，無人戰(zhàn)機(jī)的精準(zhǔn)點(diǎn)殺能斬殺敵方關(guān)鍵人物，但要對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)完成全面掃蕩，要最終占領(lǐng)和接管陣地，則依舊必須由地面部隊(duì)來完成。

破解糾結(jié)的第二步：重新界定網(wǎng)點(diǎn)。

在銀行業(yè)務(wù)全面線上化的大趨勢(shì)下，真正面臨“關(guān)停”危機(jī)的其實(shí)是網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)交付屬性，而網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷拓展屬性，如上面所述，反而需要大力發(fā)展。

從服務(wù)對(duì)象和業(yè)務(wù)類型上看，銀行網(wǎng)點(diǎn)需要加大對(duì)高凈值客戶以及保險(xiǎn)代銷等復(fù)雜業(yè)務(wù)的側(cè)重。

當(dāng)然，網(wǎng)點(diǎn)還應(yīng)該以全新的形態(tài)和模式進(jìn)行營(yíng)銷、拓展。

網(wǎng)點(diǎn)將是銀行面向周邊區(qū)域開展“最后一公里”細(xì)密運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、據(jù)點(diǎn)。銀行網(wǎng)點(diǎn)工作人員需要建立“行商”思維，走出去，在社區(qū)生態(tài)中完成對(duì)社區(qū)客群的覆蓋，而不是只在網(wǎng)點(diǎn)坐等客戶進(jìn)門。

網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)致力于用戶增長(zhǎng)手法的不斷創(chuàng)新。網(wǎng)點(diǎn)人員，將更像是用戶增長(zhǎng)“黑客”，其主要任務(wù)是利用一切合規(guī)手段把客戶引進(jìn)銀行的生態(tài)之中，使其成為生態(tài)注冊(cè)用戶。例如，銀行可考慮利用“親子活動(dòng)”天然偏好線下的特征，將“親子”與“金融”兩個(gè)概念結(jié)合，打造場(chǎng)景，形成生態(tài)。至于貸款辦理等業(yè)務(wù)，將更多發(fā)生在線上，且主要由后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)過程來觸發(fā)。

網(wǎng)點(diǎn)在驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的過程中，應(yīng)特別重視“以客戶體驗(yàn)為中心”，充分發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，主攻客戶旅程中的體驗(yàn)痛點(diǎn)，為客戶提供更具“溫度”的服務(wù)，讓客戶愿意、樂意與網(wǎng)點(diǎn)發(fā)生互動(dòng)。譬如，在客戶線上瀏覽與財(cái)富管理相關(guān)的內(nèi)容或產(chǎn)品的過程中，可為客戶提供“網(wǎng)點(diǎn)在線客服”，為其匹配周邊的網(wǎng)點(diǎn)人員，充當(dāng)客戶當(dāng)前線上旅程的一對(duì)一“導(dǎo)游/客服”。線下網(wǎng)點(diǎn)由此融入線上場(chǎng)景，既解決了線上缺乏“溫度”的痛點(diǎn)，也能“平滑”線上互動(dòng)和線下互動(dòng)的邊界，有利于打造全渠道內(nèi)線上線下的一致體驗(yàn)。

破解糾結(jié)的第三步：最難莫過于落地。

商業(yè)銀行要真正擺脫在網(wǎng)點(diǎn)問題上的戰(zhàn)略糾結(jié)困局，確保網(wǎng)點(diǎn)及網(wǎng)點(diǎn)體系轉(zhuǎn)型到位，最為重要、最具挑戰(zhàn)的還是落地環(huán)節(jié)。

高鈞先生等編寫的《數(shù)字時(shí)代銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型》便是一本極具實(shí)操性的銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型著作。作者就網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的大方向定位、網(wǎng)點(diǎn)選址布局、改造工程管理、網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、人才培養(yǎng)等展開詳細(xì)討論，并闡述了AI（人工智能）等數(shù)字技術(shù)在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型中的應(yīng)用。整本書勾勒出一個(gè)飽含經(jīng)驗(yàn)和洞見的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型實(shí)施框架，值得細(xì)讀！

趙志宏

渤海銀行首席風(fēng)險(xiǎn)管理官